Nu-mi place sa stau la mijloc. Nu prea rezolva problemele. Macar un pic mai la stanga sau la dreapta si ajut la inclinarea balantei, in masura in care pot sustine una dintre parti.
Acum insa ma vad in situatia de a sta la mijloc. Unde anume? Intre "omul de marketing" si "omul de research". Si o sa raman aici pana la finalul articolului...
Ma uit spre omul de marketing
Este pus in situatia de a lua decizii sau de a face recomandari catre management. Decizii rapide, eficiente, creative, profitabile. Trebuie sa faca ceva altfel decat competitia. Trebuie sa faca mai rapid. Trebuie sa atinga segmentele tinta, sa le atraga, sa le loializeze, sa bage noi clienti in trial, sa-i faca sa consume sau sa plateasca mai mult, sa-i faca sa iubeasca brandul, sa identifice noi oportunitati de crestere a afacerii. Nu pare deloc o munca usoara...Fascinanta, dar nu usoara!
Dupa cum scrie si prin carti, marketerul porneste de la client. De la nevoile acestuia...Acest punct cu valente axiomatice devine momentul critic la care omul de marketing isi indreapta privirile ascutite spre research. In tabara research-ului se pot gasi ideile, se pot afla raspunsurile! In fond, cercetarea pietei este cea care ne deschide perspectivele, este detinatoarea cheilor de la balconul de unde putem observa si contempla multimile de clienti, fie ca sunt ai nostri sau ai competitiei. Nu este singurul astfel de balcon, dar este desigur unul dintre cele mai vizitate.
Pare o abordare sanatoasa
Dar, vai! Am vazut de-a lungul timpului intre acesti oameni de marketing cativa soldati mai putin bine pregatiti. Poarta uniforma mandru si frumos, curata si calcata, saluta bine si rad atunci cand trebuie, cand capitanul a spus o gluma. Acesti oameni imi pare ca uita care este specificul jobului pentru care au aplicat sau in care au ajuns mai mult sau mai putin conjunctural, luati de elanul escaladarilor corporatiste. Acesti oameni, nu multi la numar, dar suficienti ca sa se faca observati, asteapta totul de la omul de research. Raportul de cercetare ideal pentru acest om este cel care ii spune ce problema are, ce trebuie sa faca si exact cum. Task-ul sau major devine acela de a reciti raportul catre superior. De obicei, isi traduce comportamentul prin asteptarea de a vedea care sunt nevoile clientului pentru a lua o decizie, pentru a crea sau pentru a emite ipoteze si judecati. Nu are scenarii, cu atat mai putin idei noi. Nu mi-as dori o astfel de identitate intr-un departament de marketing. Ma intreb daca ati observat astfel de persoane…
Ma uit acum spre omul de research
Si el (evident, poate fi o "ea") are de cautat raspunsuri, de facut recomandari care sa aiba sens pentru businessul clientului. Trebuie sa inteleaga obiectivele clientului, sa despice firul in patru pentru a surprinde toate fatetele problemei, sa caute sa obtina rezultate cat mai acurate si relevante pentru a ajuta deciziile si actiunile ulterioare. Sa faca asta rapid, ieftin si precis, precum un samurai modern. Dupa cum vedem, nici omul de research nu are un trai relaxat, dar pentru asta este antrenat si la acest gen de solicitari trebuie sa raspunda.
Din nou, vai! In timp, am vazut oameni de research care pot fi bine pregatiti tehnic (in cercetarea pietei este ceva mai greu sa intri fara o pregatire aparte, cel putin pe hartie), dar care nu au deloc apetit pentru zona de business. Oameni ai cifrelor sau ai metodelor care nu reusesc sa se rupa de ecranul calculatorului pentru a intelege problema cu care se confrunta de fapt clientul. Ascunsi dupa tabele si procente, dupa indecsi si coeficienti, regresii si teste, produc pe banda slide-uri incarcate cu truisme fundamentate, dar inutile. Vorbesc de genul de oameni care se blocheaza si raman cu privirea in gol, surprinsi de simplitatea intrebarii "so what?". Ei bine, nici astfel de profil nu mi-as dori intr-un departament de cercetare de marketing. Ma intreb, din nou, daca ati intalnit astfel de persoane...
Prin urmare, ce facem cu cele doua perspective? Este balanta inclinata in vreun sens? Dificil de spus. Pe de o parte, omul de marketing trebuie sa aiba propria judecata, propriile ipoteze, puncte de vedere si initiative creatoare. Este foarte bine sa isi caute informatii si argumentatii in research, pe care sa le combine cu diverse alte surse informationale pe care le detine, iar ca topping sa adauge stropul de judecata si creativitate ce ar trebui sa-l defineasca profesional. Trebuie sa faca managementul informatiilor, sa stie ce asteapta de la reseach si cum ar putea folosi datele sau informatiile mai departe, in functie de ceea ce va obtine prin demersul empiric al cercetarii.
De cealalta parte, omul de reseach trebuia sa vina tot mai mult in intampinarea nevoilor de business ale clientului. Trebuie sa inteleaga piata in ansamblu, categoriile, jucatorii si specificul lor, tendintele. Trebuie sa emita concluzii, sa faca recomandari, uneori poate mai curajoase, uneori obtinute din diferite unghiuri prin care pot fi privite datele. Trebuie sa stie marketing si sa devina un adevarat partener pentru client in spatiul competitiv in care acesta isi desfasoara activitatea.
Totul pare simplu si natural
Parteneriatul, workshopul, comunicarea, implicarea, responsabilitatea, curiozitatea si creativitatea sunt doar cateva dintre caile pe care le putem urma pentru a avea sinergie.
Mai greu este in realitate.
Succes!
Comentarii
Daca omul de marketing reuseste sa elimine sau macar sa dibuiasca toate bias-urile din research-uri, din propriile convingeri, din perceptiile managementului, din adaptarea globalului la local si daca reuseste sa raspunda onest la intrebari precum: "ce-si doreste consumatorul?", "ce si-ar dori, de fapt, consumatorul?", "cat de putin inseamna mult?" si, mai ales, care este raportul optim intre subtil si direct in transmiterea mesajului si daca....si daca...
Fascinatia marketingului se degusta cu complexitate :)