SMARK KnowHow Brand Activation Strategy: Verticala unei activari de brand

Primul panel al evenimentului SMARK KnowHow: Brand Activation Strategy s-a concentrat in jurul unor discutii ce tin de identificarea spatiilor si modului in care targetul interactioneaza cu brandul, dar si a definirii conceptului in baza unor campanii concrete de brand activation. Invitatii primului panel au fost: Sorel Radu (Owner, e-Research), Oana Davidoglu (Marketing Manager Personal Care, Unilever South Central Europe), Razvan Capanescu (Creative Director, Publicis), Monica Tanasoiu (Client Service Director, Mercury 360 Communications), Andrei Jianu (Communications Planner, Zenith) si Camelia Popescu (Advertising Manager, Cora Romania).

Ziua a debutat cu Sorel Radu, Owner eResearch, care a prezentat pentru inceput rezultatele unui studiu realizat de agentie pe baza unor chestionare si interviuri de profunzime in ceea ce priveste petrecerea timpului liber pentru romani. Introductiv, Sorel a expus diversitatea abordarilor timpului liber de catre oameni dintr-o perspectiva personala: ce inseamna timpul liber pentru copilul sau, pentru el si pentru prietenii lui – fiecare ilustrand alegeri specifice.

O prima observatie rezultata din studiu este aceea ca oamenii tind sa asocieze timpul liber cu orele de dupa serviciu si cu relaxarea, insa acesta nu este petrecut intr-un mod organizat. Totodata, perceptia lor despre evolutia timpului liber in ultimii 5 ani este ca acesta se diminueaza din ce in ce mai mult.

Cu ajutorul Facebook-ului ei isi expun activitatile intreprinse in timpul liber, cele mai frecvente dintre acestea fiind: voluntariatul, gaming-ul, calatoriile si dezvoltarea personala. Insa, precizeaza Sorel, oamenii pun pe Facebook "lucrurile speciale care le dau posibilitatea sa se evidentieze in cercul lor de prieteni".

Realitatea arata ca romanii au tendinta sa fie comozi, nu obisnuiesc sa isi organizeze timpul liber, aratand o predilectie catre activitati sedentare: 80% prefera sa stea in casa in timpul liber, iar 76% ies "la aer" in weekend-uri. Cand stau in acasa, internetul si TV-ul par sa fie mediile la care acestia se expun cel mai mult.

Din acelasi studiu au fost identificate 4 categorii de indivizi in functie de modul in care isi petrec timpul liber. Primul este familistul – are 35-40 de ani, are 1-2 copii, nu are foarte mult timp liber personal, insa timpul pe care il are este organizat in jurul copiilor. "Daca brandurile ar vrea sa activeze acest tip de persoana ar trebui sa se gandeasca mai degraba la organizarea de evenimente in aer liber, in parcuri, in special dedicate copiilor. De asemenea, aceste actiuni este ideal sa fie organizate in weekend-uri, atunci cand lumea obisnuieste sa iasa din casa", precizeaza Sorel. Ocupatul este un tanar angajat, nefamilist, foarte preocupat de serviciu sau student la o facultate care il solicita foarte mult. Viata lui sociala decurge in jurul unui cerc strans de prieteni. "Daca vreti sa il activati trebuie sa stiti ca nu se deranjeaza pentru orice, fiind foarte ocupat si avand nevoie de lucruri mai motivationale – festivaluri si concerte in weekend, pentru ca in timpul saptamanii nu iese din casa". Lejerul este reprezentantul celei de-a treia categorii, definit drept "o persoana ideala pentru ca are tot timpul din lume, desi nu sta prea bine cu finantele. Este un student care nu si-a gasit inca un job. Il poti atinge prin orice tip de activitati studentesti in aer liber, pentru ca el este disponibil oricand". Ultimul tip de consumator ce poate fi targetat printr-o activare este exploratorul, o persoana mai sofisticata, cu preocupari diverse, necasatorit, in cautarea unui job care i se potriveste, care are insa o viata sociala activa. "Lui ii trebuie chestii cool, evenimente culturale sau neconventionale".

In termeni de interactiune cu brandurile, Sorel spune ca prezenta brandurilor pe strada nu mai este deranjanta, "oamenii s-au obisnuit deja, insa din acest motiv ea nu mai este nici memorabila". Tot el precizeaza si faptul ca "marcile sunt percepute ca parteneri de distractie si relaxare, buni companioni in timpul liber, fiind experti in domeniile lor". Din acest motiv "romanii asteapta ca brandurile sa fie prezente, active, asteptand sa-i scoata din starea de lene" - 61% isi doresc mai multe evenimente.

In incheiere, Sorel Radu ne reaminteste de existenta celor 82% dintre respondenti care prefera sa isi petreaca timpul liber in casa, identificand aici oportunitatea de a comunica cu ei prin intermediul social media – "Este noul loc de joaca al consumatorului. Aici 42% au intreprins o conversatie cu un brand, iar 36% dintre ei au posturi legate de un brand".

Oana Davidoglu, Marketing Manager Personal Care, Unilever South Central Europe, ne-a prezentat o activare de brand realizata de Dove: "Ritualul tau de ingrijire zilnica".

Dove a pornit la drum cu insight-uri de la consumatori: un studiu global realizat pe femei care a aratat ca acestea simt presiunea sa fie frumoase, iar asta nu vine neaparat din partea celorlalti, ci de la ele. 86% dintre acestea declarau ca se simt satisfacute cu propria frumusete, in timp ce 21% spuneau ca sunt "cumva satisfacute". "Femeile se mandresc cu ochii, zambetul, parul si pielea. Parul si pielea – aici Dove putea contribui", spune Oana.

In termeni de activare, Oana spune ca aceasta trebuie sa inceapa cu un brief bine formulat, in care sa fie definit ce se intampla la momentul pre-activare si care sunt rezultatele ce se vor a fi obtinute. Acest lucru tine de cum gandesc si ce fac consumatorii la momentul pre-activarii si ce vrem sa gandeasca si faca dupa ce activarea a avut loc.

Pe termen scurt, Oana spune ca putem avea "obiective de marketing + cota de piata in categoriile cu penetrare redusa si consum redus, iar pe termen mediu: cresterea loialitatii, crestere consumului, crestere penetrearii si obiective de comunicare + imagine brand in care ai incredere; + perceptie indicatori /categorie (e.g. sapun-lasa pielea neteda si catifelata)".

Ideea care a stat la baza conceptului activarii Dove a fost aceea ca produsele trebuie sa fie prezentate de un lider de opinie, femeie, cu expertiza in cosmetica. Asa a fost aleasa Oana Cuzino, un personaj atractiv pentru consumatoarele Dove. Ritualul a constat in 5 pasi, fiecaruia fiindu-i aferent un spot TV, completat de sustinerea Oanei Cuzino care le oferea consuamatoarelor sfaturi. Rezultatele campaniei au aratat ca obiectivele au fost atinse. "O activare nu o evaluezi in functie de cifre", spune Oana. "De multe ori poate sa iti aduca doar un plus de imagine. Ideea e sa ai un obiectiv si o posibila evaluare. Pentru ca altfel lucrurile sunt in neant. Ideile de activare trebuie sa transceada timpul, sa fie in linie cu brandul, dar sa poata fi facuta altfel si altfel si altfel". "O sa rulam aceasta activare in timp, pentru ca invatarea nu se produce cu o singura activare. Nu numai ca a livrat pe acel termen al activarii, insa ea livreaza in continuare", a incheiat Oana Davidoglu.

"Daca publicitatea ATL inseamna o mana intinsa catre consumator, activarea inseamana ca si strangi mana consumatorului", spune Razvan Capanescu, Creative Director, Publicis. Razvan a oferit doua exemple de campanii de activare de brand mai "neconventionale".

Prima activare prezentata a fost cea pentru pufuletii Gusto, pilonul pe care brandul este construit fiind optimismul: "Aveam de endorsat optimismul", spune Razvan. Pentru a face asta a fost deschis un nou canal de distributie: vendomatele cu jucarii. Plecand de la faptul ca majoritatea clientilor sunt nefericiti pentru ca nu reusesc niciodata sa castige o jucarie de plus, Gusto a indraznit sa schimbe aceasta paradigma creand "vendomatul de jucarii care sa dea de fiecare data o jucarie copiilor". Pentru ca la acel moment Gusto nu era listat in Carrefour, au amplasat vendomate cu pungi Gusto in fata hipermarketului. In scurt timp, datorita succesului aratat de vendomate, Gusto a fost sunat de Carrefour si listat, obiectivul fiind astfel atins.

Cel de-al doilea studiu prezentat de Razvan a fost cel pentru Politia Romana care dorea sa atraga atentia asupra accidentelor ce pot avea loc daca urci la volan baut. Pentru a face asta au derulat actiuni de activare la iesirea din cluburi: un grup de bocitoare "plangeau" fiecare persona care iesea din club si se indrepta spre masina personala. Rezultatul a constat in constientizarea problemei semnalate, multi dintre cei "atinsi" de campanie preferand sa ia taxiul ca urmare a interventiei bocitoarelor. In completarea actiunii au fost legate stergare de oglinzile retrovizoare ale masinilor parcate in fata cluburilor pentru a reconstutui un obicei specific funeraliilor.

"O astfel de activare nu este un accident fericit, ci toate lucrurile au fost gandite", justifica Razvan impactul pe care actiunea a avut-o in mass-media si online, potentialul de viralizare al campaniei fiind intuit inca de la inceput, motiv pentru care agentia a asigurat toate resursele de care ar fi fost nevoie pentru a face acest lucru posibil.

Monica Tanasoiu, Client Service Director, Mercury 360 Communications, a prezentat o multitudine de definitii existente pe internet, concluzionand ca "nu exista o definitie batuta in cuie". "Conecteaza universul brandului cu universul consumatorului – daca nu le-ai legate pe acestea poti spune ca nu ai activat nimic", spune Monica.

Elementele cheie identificate de ea pe parcursul experientei sunt: engagement-ul, interactiunea, targetarea si consumatorul. "Daca bifezi afinitiatea, latura emotionala, apoi faci conexiunea, cand trasezi liniile intre ele iti iese poza lui brand activation".

Monica a descris traseul de la brand la loializare astfel:

Potrivit ei, o activarea de brand pleaca de la pozitionare, "sursa tuturor bunelor". Din acest punct pleaca awareness-ul, beneficii functionale, promisiunea si mesajul (limba pe care aceasta pozitionare vorbeste). "Toate acestea se fac printr-o comunicare generica pe mai multe media. De aici se presupune ca ar trebui sa ajungem in acel punct in care trebuie sa impingi in directia a ceea ce vrei sa faca consumatorul dupa: e mai pe interes/motivatie/rasplata –cumva trebuie sa unesti aceste lucruri si sa le dai o forma prin canalele interactive (orice canal prin care poti dialoga cu consumatorul). Cu ajutorul tuturor acestor lucruri, putem sa incepem sa speram ca o sa avem un trial care poate duce la o relatie de lunga durata". La acestea se adauga experienta de brand, incluziunea si involvement-ul finalizat prin consum , loializare, retentie si brand equity.

"Usage-ul nu este o experienta de brand. Faptul ca ma dau in fiecare zi cu o crema de fata nu este o experienta. Experienta de brand inseamna cum ma face sa ma simt si daca imi suplineste o nevoie reala", precizeaza Monica.

Unde putem interveni punctual cu acel engagement-emotional connection: "cand fac pasul de la awareness la incentive, de la trail la experienta de brand si incluziune si cand ii mut cu totul de la experienta la consum".

Monica a continuat cu oferirea unui exemplu de activare pentru brandul Timisoreana. Plecand de la credinta multora ca lucrurile se intampla doar la raft, Monica demitizeaza acest lucru spunand ca raftul "este doar unul din punctele unde o activare de brand poate avea loc. Ele pot fi facute in parcuri, la evenimente sau in social media". Ce sa astepti de la o activare de brand? In trecut, obiectivele unei activari tineau strict de achizitia efectiva. Dar pentru ca timpul a trecut, pentru ca s-au diversificat foarte mult canalele, au aparut tehnologiile noi (mecanisem de outdoor inovatoare, digital etc.), a aparut social media care amplifica toate actiunile, au aparut si noi asteptari de la activarile de brand: engagementul si experienta – a face omul sa spuna: Mi s-a intamnplat ceva si mi-a placut. Un alt aspect important de mentionat este posibilitatea expunerii – "cei care nu au fost de fata pot trai experienta prin intermediul youtube-ului".

In 2005, consumatorul de Timisoreana devenea mai pretentios, fiind necesara canalizarea afinitatii prin actiuni. Solutia Mercury360 a fost sa exploateze alegeri de petrecere a timpului liber pentru a interveni cu brandul exact in acel moment. Asa a venit ideea unui festival Timisoreana care sa evolueze de la local la national si sa devina un brand in sine. Agentia a dorit sa creeze o experienta in care sa implice pe toata lumea care poate fi activata si dispusa sa creeze ecou. Aceasta idee a fost potentata si de faptul ca la acel moment nu mai existau festivaluri realizate de branduri.

Rezultatele au aratat ca in 3 ani de zile festivalul a devenit un reper in comunitatile locale in care s-a desfasurat, oamenii stiind ca odata cu venirea verii acesta urma sa aiba loc. Totodata, in ultimii 3 ani au avut loc 26 evenimente, cu 1.671.000 participanti si 2353 hl de bere vanduti doar in cadrul evenimentelor.

Andrei Jianu, Communications Planner, Zenith, a vorbit despre promotia Nescafe Mixes, realizata in perioada februarie – mai 2011. Plecand de la faptul ca aveau un produs lipsit de loialitate, provocarea era ca brandul sa devina preferat de tinerii inovativi si cool. Insightul care a stat la baza baza acestei activari a fost acela ca cel mai groaznic moment pentru tineri este momentul in care nimic nu se intampla, iar ei se plictisesc. Solutia acestei probleme a fost ca Nescafe sa fie antidotul anti plictiseala.

Planul media a constat in trei momente: o etapa agresiva de lansare in care s-a comunicat intensiv pe TV, partea de continuare in care au redus din TV si partea de intarire ce a constat in testimoniale cu focus foarte mare pe premii.

Totodata, incercand sa ii prinda pe tineri pe toate caile, pe langa TV, comunicarea s-a realizat si in online si prin outdoor. Ca si rezultate, 82% din target au vazut spotul de cel putin 4 ori, iar 90,3% macar o data. Nu in ultimul rand, campania a ajutat la cresterea numarului de intrari in concurs, acestea ajungand la 1.047.056 intrari.

Pentru, Camelia Popescu – Advertising Manager, Cora Romania, activarea "inseamna sa iei tot ceea ce inseamna produsul si brandul, sa transformi asta intr-un discurs pe care sa il comunici printr-o metafora astfel incat sa ajunga chiar si la fiul meu". In primul rand, spune Camelia, trebuie sa ne decidem de ce vrem o activare. "Nu decizi ca vrei o activare de pe azi pe maine".

Pentru ca toata lumea asociaza hypermarketurile cu multe branduri la rafturi si un caruciori, Cora avea nevoie de un diferentiator, decizand astfel sa mizeze pe comunicarea produselor proaspete pe care le preparau. Pentru a face asta, au existat o serie de procese la nivel de magazin: au cautat oameni dechisi la nou, talentati, pasionati si care sa faca transferul de savoir-faire; au cautat retete noi; au produs de mai multe ori pe zi ca sa garanteze prospetimea; au facut audit permanent de calitate; au deschis laboratoarele astfel incat clientii sa vada exact cum se face painea. Pentru a comunica toate aceste lucruri s-au folosit de OOH, PR, Online si radio. In termeni de activare in online a existat un live streaming cu Mihaela Bilic - care le raspundea fanilor de pe Facebook la curiozitatile despre paine, email marketing, newslettere de informare, www.cora.ro, social media si o aplicatie pe Facebook. Pe langa toate aceste actiuni, a urmat o teatralizare a spatiului de vanzare, dar si zile in care portile au fost deschise pentru grupuri de copii care puteau vedea cum se face paine.

"Ce inseamna pentru noi o activare de brand? Este in primul rand o extensie fireasca a unei strategii de business. In momentul in care ajungi la o activare te bazezi pe un brand si pe tot ceea ce ai facut in spate ca sa te poti duce la agentie si sa spui: Am acest brand. Ce sa fac cu el?"