Devenita un standard pentru majoritatea activitatilor de shopper marketing derulate la Ipsos, metoda Sudoku a fost aplicata de Fabio Martins (Global Shopper & Retail Director, Ipsos Global) in tari din SUA, Asia, America Latina si Europa, urmand ca pe 28 iunie sa le fie prezentata, pentru prima oara, marketerilor si oamenilor de research din Romania. Inainte de a ne dezvalui secretele metodei cu numele celebrului joc cu 9 casete, Fabio ne-a raspuns care sunt etapele workshop-ului pe care il sustine la Marketing Research 2012 si cum contribuie fiecare dintre acestea la intelegerea abordarii, ce fel de date ofera Sudoku si cum ajuta ele oamenii de research sa livreze raporte scurte si pline de insight-uri, dar si concluzii si recomandari care sa se concretizeze in planuri de actiuni.
SMARK: Care sunt etapele workshop-ului si cum contribuie fiecare dintre acestea la intelegerea metodei si la obtinerea de insight-uri ce servesc obiectivelor de marketing?
Fabio Martins: Workshop-ul Sudoku sustinut de Ipsos are loc de-a lungul unei intregi si pline zile. Principalele etape parcurse sunt insa secrete, pentru ca impreuna reprezinta formula ce genereaza actiuni extraordinare. Pe parcursul zilei se deruleaza review-uri de strategie, prezentari de research, relatarea dezvoltarii proceselor de vanzare ale retailerilor, precum si exercitiul Sudoku in sine. Toti acesti pasi, impreuna, conduc catre rezultate exceptionale. Principalul obiectiv al workshop-ului Sudoku este sa facem trecerea de la rapoarte de cercetare de dimensiuni ample (credeti sau nu, exista oameni care livreaza rapoarte de peste 300 de pagini care, citite in detaliu, nu contin niciun fel de insight) la o pagina plina de insight-uri si de actiuni pe care sa le putem desprinde din cercetare. Acesta este un mod revolutionar de asimilare si de utilizare a research-ului, care creste exponential ROI-ul.
SMARK: Pana in prezent, unde ati mai aplicat aceasta metoda ( in ce tari / pe ce categorii de produse ) si cum s-au finalizat aceste actiuni, din punct de vedere al rezultatelor, al feedback-ului si al utilizarii?
Fabio Martins: In ultimele 18-24 de luni am aplicat aceasta metoda in toata lumea. Cateva exemple de tari sunt: UK si Germania in Europa; Brazilia, Venezuela si Mexic in America Latina; China, Australia si Indonezia in Asia; Polonia, Rusia si Turcia in Europa de Est si, de asemenea, in S.U.A. Datorita eficientei de care da dovada, aplicarea workshop-ului Sudoku a devenit un standard pentru majoritatea activitatilor de shopper marketing derulate la Ipsos.
SMARK: Care sunt alternativele (daca exista) la metoda Sudoku si cum difera ele de aceasta?
Fabio Martins: Multe agentii internationale afirma ca pot desfasura un workshop de activare. Unele dintre ele deriva din tehnicile de cercetare calitativa, altele depind mai degraba de experienta indivizilor decat de un proces in sine, dar, cu siguranta, toate optiunile pe care eu le cunosc din aceasta sfera reprezinta procese care genereaza insight-uri din date. In opinia mea, acesta este rolul cercetatorului. Astazi, cu instrumentele de research online si cantitatea mare de date de care dispunem, oricine poate avea acces la ele – asa ca rolul cercetatorului este sa adauge valoare datelor. Primul pas este sa genereze concluzii si recomandari; cercetatorii buni genereaza insight-uri, dar cei care se diferentiaza cu adevarat sunt cei care genereaza planuri de actiuni. Acesta este si motivul pentru care metoda noastra functioneaza: prin intermediul ei putem livra research la un nivel foarte bun. Datorita rezultatelor bune obtinute, trainingul pentru aceasta metodologie se supune unor reguli interne foarte stricte.
SMARK: Cum se face ca metoda poarta numele cunoscutului joc?
Fabio Martins: Ipsos Shopper Sudoku a fost initiat in timpul unei calatorii cu avionul, intre Londra si Istanbul. Cand am intrat in avion, ni s-a interzis sa continuam lucrul, asa ca eu si Gill, seful meu, ne-am asezat laptopurile deoparte si am asteptat decolarea pentru cateva minute, pentru a ne intoarce la treaba. In acest interval, am fost distrasi de un joc Sudoku pe care il gasisem in ziarul din avion. Cand a venit momentul sa alegem un nume pentru metoda pe care am dezvoltat-o pentru zona de shopper, ne-am amintit de acel episod si am decis ca jocul sa fie sursa de inspiratie. In plus, cheia workshopului este grila Sudoku, care ghideaza actiunea intregului proces si care contine 9 casete.
