Cu greu te poti diferentia in categoria salatelor convenience, chiar si cand competitorii sunt putini, asa cum se intampla in Romania: culorile produsului sunt aceleasi - predomina verdele - si gusturile difera mai mult sau mai putin. Ca sa aflam mai multe despre aceasta categorie aflata in crestere si cum se poate diferentia un brand in cadrul ei, am vorbit cu Nicoleta Scarlat (Director Vanzari, Eisberg Romania) care are peste 11 ani de experienta in domeniu. Am aflat ce mixuri si strategii foloseste Eisberg pentru a ajunge mai usor la consumatorul roman.
Istoria brandului, in strainatate si in Romania
Istoria Grupului Eisberg incepe in 1983, in Elvetia. Producatorul de salate convenience s-a extins in 1992 in Ungaria si Polonia, iar in 1995 a intrat pe pietele din Italia si Romania. Compania este prezenta si in Austria.
Faptul ca Eisberg si McDonald’s si-au inceput activitatea in Romania in acelasi an nu este o coincidenta. In 1995, lantul de restaurante si-a dorit prezenta furnizorului sau de salate pe piata in care urma sa opereze. In prezent, Eisberg Romania este furnizor de salate si pentru alte lanturi de restaurante, precum Springtime sau Pizza Hut.
Compania a avut primul contact cu zona de retail din Romania in 2000, prin intermediul Billa. Eisberg se afla acum in majoritatea retelelor de supermarketuri sau hipermarketuri, exceptie facand Penny si Lidl, fie prin prezenta brandului la raft, fie in calitate de producator de marca proprie pentru retaileri.
Despre rezultatele obtinute in primii ani de activitate, Nicoleta Scarlat declara ca Eisberg Romania a avut o crestere constanta de peste 100%, an de an, pana la inceperea perioadei de criza economica. Cresterea a continuat, doar ca in procente mai mici. In 2012, cifra de afaceri atinsa de companie a fost de 3.5 milioane EUR. A fost inregistrata si o crestere de 8% in prima jumatate a acestui an, comparativ cu prima jumatate a anului trecut.
Eisberg si piata salatelor convenience din Romania
"Suntem o nisa. O nisa care a crescut", descrie Nicoleta Scarlat piata salatelor convenience din Romania. Chiar daca piata a crescut de la an la an, iar Nicoleta recunoaste 5 jucatori importanti in categorie, piata de aici este mica, in comparatie cu alte piete europene in care Grupul Eisberg este prezent. De exemplu, in Italia exista aproape 80 de producatori de salate, iar pentru o tona de salata vanduta in Romania, in Italia sunt vandute 20 de tone.
Responsabila de vanzari a companiei spune ca Eisberg Romania si competorii sai lucreaza "pe acelasi front". Intr-o piata de dimensiuni mici, o greseala a unuia dintre ei afecteaza intreaga categorie.
Portofoliul de produse
Eisberg Romania include in portofoliu salate si dressing-uri. Cat priveste salatele, exista 6 game de produse: Gourmet, Mediterranean, Italiano, Armonii, Gastro line, Vita fresh. Sunt folosite multe tipuri de ingrediente: de la rucola, praz si baby spinach, pana la salata verde, varza rosie sau valeriana. Pastrate la o temperatura de 2-8 grade Celsius, produsele au un termen de valabilitate de pana la 7 zile.
In 2006, Eisberg Romania a introdus si dressing-urile in portofoliu. In prezent, exista 4 tipuri de dressing-uri comercializate, in variante de 50 sau 250 ml.
Publicul tinta
Despre consumul de salata, Nicoleta Scarlat spune ca: "Pe zi ce trece, salata trece de la a fi garnitura, la a fi considerata felul principal. In loc sa fie servita alaturi de carne, acum salata este cea care contine cubulete de carne".
In primii ani de activitate, Eisberg Romania se adresa in mare parte femeilor. Acum insa, publicul este format din romanii preocupati de starea lor de bine. Salatele convenience sunt incadrate in categoriile medium-high si premium, iar consumatorii pot fi mame si copii, femei interesate de o dieta echilibrata, dar si barbati interesati de acelasi lucru. Pentru a ajunge la publicul sau, Eisberg Romania realizeaza, printre altele, parteneriate cu centre de sport sau centre de inot pentru copii.
Dupa cum spuneam, barbatii se afla si ei in publicul tinta. Tot mai multi dintre ei sunt preocupati sa mearga la sala, sa se mentina in forma, iar cand isi fac cumparaturile – chiar fara sa fie insotiti de o femeie – nu evita raionul de salate.
Persoanele ocupate, care nu au mult timp la dispozitie pentru prepararea mesei sunt incluse in publicul tinta Eisberg Romania. Nicoleta Scarlat spune ca timpul si resursele economisite pentru spalarea, taierea si alegerea ingredientelor justifica pretul produselor, alaturi de incadrarea acestora in categoria premium.
Un lucru pe care Nicoleta l-a observat a fost ca, in functie de regiune, gusturile consumatorului roman difera. Moldova, zona cu un consum ridicat de salata, inclina catre aceleasi mixuri ca italienii, care prefera rucola (voinicica). In partea de vest a tarii sunt cautate aceleasi gusturi ca in Ungaria, unde sunt consumate de regula salatele dulci, cu multe radacinoase, combinatia de salata iceberg si varza. O explicatie propusa de Nicoleta Scarlat: In timp de gusturile preferate in partea de vest a tarii se datoreaza vecinatatii cu Ungaria, influenta italiana este prezenta in Moldova datorita celor care au fost plecati sa lucreze in Italia si au dobandit noi obiceiuri alimentare.
Eisberg Romania, prezent in cadrul unui eveniment sportiv
Interactiunea cu publicul
Chiar daca vanzarea in categoria salatelor este in crestere, produsul nu se afla in topul preferintelor alimentare ale romanilor. Prin mixurile propuse, Eisberg Romania incearca sa educe consumatorul roman in alegerea salatelor. Este important ca potentialii cumparatori sa guste produsul si sa afle daca il prefera sau nu. Asa ca un rol esential in vanzarea produselor Eisberg Romania l-au avut si il au in continuare degustarile. Brandul a adoptat aceasta metoda de promovare la inceputul anilor 2000, pentru retail.
In urma unor colaborari, sampling-ul a fost dus mai departe din zona de retail in cladiri de birouri, retele de sali de sport, centre de infrumusetare sau cabinete de medicina alternativa. In cazul unei cladiri de birouri, durata degustarilor poate fi si de 3 ore, iar numarul participantilor poate ajunge la 1.500. Si pentru ca interactiunea directa cu publicul este importanta in strategia de comunicare Eisberg Romania, brandul se alatura evenimentelor care promoveaza un stil de viata sanatos.
Pentru a pastra comunicarea directa cu publicul, Eisberg Romania are din noiembrie 2012 pagina "Iubesc salatele", prin intermediul careia organizeaza concursuri, propune retete si promoveaza produsele Eisberg. Pagina a ajuns organic la aproape 3.000 de fani.
Procesul de productie
In Romania, culturile de salate Eisberg se afla in Adunatii Copaceni si Brasov. Dar pentru ca temperaturile din tara noastra nu permit cresterea salatei pe tot parcursul anului, Eisberg Romania apeleaza la furnizorii Grupului, din Spania, Grecia sau Olanda.
In acest moment, in Europa exista 5 fabrici de productie Eisberg, care functioneaza dupa acelasi sistem. Cresterea salatei este procesul cel mai greu de controlat: conteaza foarte mult vremea potrivita – nici prea multa ploaie, nici prea mult sau prea putin soare – si momentul culegerii. Daca este lasata chiar si trei zile in plus pe camp, salata devine deja batrana si dezvolta defecte.
Spalarea si sortarea frunzelor de salata
Tot procesul de productie este puternic influentat de factorul uman: oamenii sunt cei care verifica salata in momentul cresterii, o culeg si o pregatesc pentru etapele urmatoare. Odata culeasa si apoi taiata, salata ajunge in bazinul de spalare, "un fel de jacuzzi imens, cu apa de 2 grade Celsius", glumeste Directorul de Vanzari Eisverg Romania. Salata este uscata prin centrifugare, iar pentru frunzele sensibile exista un aparat special de uscare, sub forma de tub. Pentru ca fiecare tip de planta raspunde intr-un anumit mod atmosferei in care se afla, in procesul de productie a salatelor Eisberg exista o atmosfera protectoare, controlata. De exemplu, rucola prefera oxigenul, in timp ce salatele iceberg nu.
Planuri de viitor pentru Eisberg Romania
"Vreau sa fac salata sa fie sexy", spune Nicoleta Scarlat. Directorul de vanzari al companiei isi doreste ca salata sa fie considerata de tot mai multi romani o mancare apetisanta, care sa devina fel principal in cadrul unei mese. Pentru asta, Eisberg Romania isi propune pentru perioada urmatoare o comunicare mai prezenta si interactiune mai mare cu publicul format din consumatori finali. De asemenea, sunt luate in vedere parteneriate care sa asocieze Eisberg cu produse complementare salatei, precum branzeturile.
Nicoleta Scarlat se bucura de cresterea constanta in categoria salatelor convenience si crede ca, in cativa ani, acest segment va fi accesibil unui numar mai mare de consumatori.
