Generatia Y forteaza brandurile sa renunte la bullshit

Generatia Y forteaza brandurile sa renunte la bullshit

Pe ultima suta de metri Romanian Youth Focus 2013 s-a centrat pe miscare si pe cei doi frati de cruce ai ei: sanatatea si sportul privit ca distractie. Florin Ionescu (Strategic Planner, Saatchi&Saatchi) ne-a vorbit despre cum poti face orele de sport din liceu atractive pentru liceeni intr-o prezentare despre programul I <heart> sport, iar Marin Preda (Business Developer, Blue Idea) ne-a povestit despre celalalt fratior al miscarii: distractia, care a fost in centrul atentiei in cadrul evenimentelor PUMA Social.

I <heart> sport – cum sa faci orele de sport de la scoala cool

I <heart> sport este parte a proiectului Young Health Program, initiat de AstraZeneca si desfasurat la nivel global. Proiectul adreseaza problemele legate de sanatate care afecteaza fiecare dintre tarile incluse in program. Pentru Romania, statisticile arata ca bolile de inima reprezinta cea mai mare problema: 2 din 3 romani mor din cauza bolilor cardiovasculare, iar persoanele sub 30 de ani incep sa fie din ce in ce mai afectate de astfel de probleme de sanatate.

O posibila solutie pentru problemele cu inima ale tinerilor romani este preventia, care a luat forma unei initiative de popularizare in scoli a celor trei piloni ai unui stil de viata sanatos: sportul, nutritia si renuntatul la fumat. Inainte de a porni un astfel de program insa, echipa Saatchi&Saatchi a stat de vorba cu cei vizati, pentru a afla chiar de la ei cum ar trebui sa se desfasoare proiectul.

Florin Ionescu ne-a povestit ce au aflat. Speaker-ul este cel mai important intr-un proiect educativ: cu cat e mai cool, mai tanar si vorbeste pe limba lor, cu atat liceenii sunt mai inclinati sa il asculte. Modul in care informatia este livrata este mai important decat informatia in sine, iar o persoana care a experimentat in mod direct ceea ce povesteste este mai convingatoare decat una care priveste obiectiv problema.

Cat despre sanatate, pentru majoritate tinerilor vizati a fi sanatos inseamna a arata bine. In ceea ce priveste nutritia, pe fete le intereseaza dietele de slabit, iar pe baieti moduri de a face masa musculara. Sportul e cool, atat timp cat implica mersul la sala, si e motivational in masura in care rezultatele se vad rapid. Ora de sport de la scoala este un-cool. Cat despre fumat, i-ar putea convinge sa renunte la obicei o iubita sau un iubit nefumator.

In final, obtinem urmatoarea reteta pentru un tanar cool: Cool = look+grup+wow factor.

Ce au mai descoperit Florin si echipa in timp ce ii studiau pe tineri este ca atentia lor trebuie castigata. Pentru a-i convinge sa faca ceva, tinerii au nevoie de o cauza in care sa creada si este foarte important sa inteleaga de ce sa faca ceva, care sunt beneficiile.

Au tras linie dupa acest research si au privit in ansamblu. Dintre cei trei piloni, sportul avea cele mai mari sanse sa ii atraga pe tineri inspre un stil de viata sanatos, asa ca a fost trigger-ul campaniei. Programul se desfasoara la nivel national, fiind dezvoltat in parteneriat cu Junior Achievement Romania si Fundatia Nationala a Inimii, si avand doua componente, una informativa ce ii vizeaza mai mult pe profesori, si una activa, care ii vizeaza pe liceeni si urmareste sa ii implice in activitati sportive prin intermediul unei platforme online. Ideea generala de la care au plecat: hai sa facem sportul la scoala cool din nou.

Profesorii inclusi in Junior Achievement au fost instruiti pentru a preda ore de sanatatea inimii, iar ca suport a fost editat un manual cool de sanatate. In cadrul tinerilor a fost incurajata mai ales implicarea lor in competitii. Liceeni si-au creat grupuri sportive asa cum le vor, le-au popularizat prin intermediul paginilor de Facebook si al platformei, ceea ce le-a permis sa se puna in contact cu alte cluburi sportive din alte licee si sa organizeze competii.

Rezultatele de pana acum ale programului au fost pozitive, dar Florin vrea sa ne atraga atentia asupra altui aspect: generatia Y forteaza brandul sa iasa din bullshit. Generatia Y este mai degraba generatia Why, curioasa si care nu se lasa pacalita, iar pentru a ii face pe tineri sa iubeasca un brand, acesta trebuie sa le ofere o promisiune de brand si un beneficiu emotional sau rational clare.

PUMA – pentru un Bucuresti si mai cool

Ce s-a intamplat sub umbrela PUMA Social in ultimul timp in Bucuresti este parte a unui demers global. Povestea incepe de fapt in birourile agentiei Droga5, unde s-a nascut in 2010 noua platforma PUMA Social, antieroul campaniilor clasice pentru articole sportive, care promova sportul ca o activitate fun, nu ca pe un razboi cu sinele si cu ceilalti. PUMA vede atleti si in oamenii care nu alearga repede ca sageata, dar au in schimb miscarile de bowling la ei, si vede sport acolo unde altii vad doar distractie: in toate jocurile cu un suc sau o bere in mana. Atletii sociali PUMA sunt oameni de 20 de ani sau oameni care se simt ca si cand ar avea 20.

Dupa ce a calatorit prin lume si a evoluat, platforma PUMA Social a ajuns in 2013 si in Bucuresti, cu trei brief-uri diferite. Brieful numarul unu viza deschiderea primului PUMA Social Store din Bucuresti. Store-ul trebuia sa fie in apropierea unui loc unde tinerii din target se distreaza deja, si care sa aiba si zone pentru sport, sa fie shabby chic, dar nu rustic, sa fie modular, sa aiba o mica scena pe undeva si sa arate nu foarte explicit din afara. Solutia gasita a fost Fabrica, unde impreuna cu Studio AM a fost conceput primul Social Store din Bucuresti, unul pop-up, deschis doar pe durata verii. PUMA a lucrat direct cu arhitectii intr-un loc binecunoscut publicului creativ, promovat si pana atunci de IQads.

Brieful numarul doi cerea aducerea de oameni cool la evenimente cool. Ideea de la care s-a plecat in rezolvarea lui este pozitionarea Fabrica: aproape de centru, dar, daca stai sa te gandesti, chiar in Rahova. Cautand elementul care sa le uneasca pe cele doua, a luat nastere conceptul creativ din spatele evenimentului: the Bucharest skyline. In continuare au fost cooptati mai multi artisti potriviti cu platforma de brand care sa deseneze live, alaturi de publicul prezent, pe produse PUMA viziunea lor asupra orizontului bucurestean. Loot, Smoking Cool Cat, Alexandru Nimurad, Ioana Sopov, Potop au fost artistii invitati, care au primit in schimbul implicarii lor o doza de public entuziast si fairness (pe materialele de comunicare logo-ul lor era la fel de mare ca cel PUMA si erau promovati pe toate materialele de comunicare). Creatiile publicului pe tema "Bucharest skyline" au fost realizate live, la fel ca cele ale artistilor, si au fost expuse in Fabrica.

Brieful numarul trei cerea inca un eveniment, si mai bun lansarea Social Store-ului, parte din noua campanie PUMA ”Next starts now”. Era mijlocul lui iulie cand a venit brieful, un moment numai bun sa te gandesti la ce ai facut in anul care a trecut, dar in care ai chef si sa te distrezi, ne spune Marin. Asa s-a nascut Revelionul PUMA din mijlocul verii – PUMA Mid-Year's Eve. Au fost de data aceasta invitati conectori, nu endorseri,– cei suficient de apropiati si interesanti pentru public cat sa nu fie perceputi ca niste vedete tocite. Ei si-au scris si si-au purtat resolutions-urile din mijlocul verii pe tricou: Iv cel Naiv, Times New Roman, Tea Tomescu, George Rosu, Almanahe.mic. Petrecerea a avut tot ce are nevoie un Revelion: confetti, promisiuni, clinchet de pahare de sampanie si muzica de la nicecream.fm.

Ambele evenimente au reusit sa aduca brandul mai aproape de tinerii din target: si offline, cu terasa Fabrica exact atat de plina cat sa mai fie loc de respirat, si online, cu like-uri pe paginile globale, nu doar pe cea din Romania.

Marin a incheiat cu trei learning-uri gasite lucrand pentru evenimente. Primul dintre ele: be light. Oamenii, si tinerii mai ales, nu se vor implica si nu vor reactiona pozitiv la initiativele in care brandul este repetat in mod agresiv pe toate materialele si este fortat in centrul atentiei. Mai intai distractie, apoi marketing. A doua lectie: share the glory. Un eveniment reusit nu este niciodata realizat de o singura persoana sau de un brand singur, iar recunostinta conteaza. Asa ca PUMA a impartit-o cu artistii participanti si cu publicul. Lectia numarul trei: be fail-friendly. Nu trebuie sa te astepti ca oamenii sa foloseasca tool-urile puse la dispozitie bine din prima sau in modurile in care te gandeai la inceput ca le vor folosi. Un eveniment e reusit si daca nu se intampla asta

Romanian Youth Focus 2013 este o conferinta ce face parte din seria de evenimente SMARK KnowHow si a avut loc pe 21 si 22 octombrie la Hotel Ramada. Young Leader a fost Studentbank, powered by Raiffeisen Bank. Transportator oficial a fost Air France, iar creative food partner a fost frufru.

Evenimentul a fost sustinut de 360 Revolution, Trade Media, Casa de Traduceri si Agrafa.

Partenerii media ai evenimentului au fost: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Forbes, Cariere, The Institute,HotNews, Magazinul Progresiv,VICE, Gen90, Hipmag, Catavencii, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Port.ro, Money Magazine, Money.ro si Radio Guerrilla

Aboneaza-te la newsletterul SMARK cu cele mai importante articole despre marketing si comunicare
Info


Subiecte

Sectiune



Branded


Related