Comportamentul alimentar al romanilor: de la raft la farfurie

Timpul si spatiul nu ne permit sa inventam, sa ne jucam in bucatarie, ci doar sa croim retete pornind de la cele ale bunicilor sau mamelor, o adaptare moderna a traditionalului. Meniurile romanilor stau chiar sub acest semn, prinse intre modern si traditional, unde, pe de o parte, avem macaruri bogate in grasimi, iar de cealalta parte stau reguli noi in alimentatie, inovatia si condimentele exotice.

A doua zi a conferintei Brand Strategy Activation 2013 a inceput cu o serie de informatii asupra comportamentului consumatorului roman. Miriam Moroianu (Qualitative Research Manager, Consumer Research, Nielsen Romania) si Catalina Laschon (Head of Consumer Research Department, Nielsen Romania) au prezentat studiul In bucataria romanilor. De la raft in farfurie, cel de-al zecelea raport de cercetare realizat sub umbrela SMARK Research, care si-a propus sa investigheze aspectele comportamentale ale romanilor in ceea ce priveste alimentatia, trecand prin procesele decizionale de achizitie si asteptarile referitoare la produse. Pentru mai multe informatii despre raport si costul acestuia, vizitati Research.SMARK.ro.

Obiective
Pentru atingerea obiectivului de identificare a tendintelor referitoare la comportamentul alimentar, s-au avut in vedere momentele de consum si tipul de alimente asociate acestora: comportamentul de achizitionare (unde, cand si ce tip de alimente sunt achizitionate); influentele in comportamentul de cumparare din magazin; care este suma alocata cumparaturilor alimentare lunare in gospodarie; comportamentul de consum la micul dejun, pranz si cina si pentru gustarile din timpul zilei; tipul de alimente preferate de copii; evaluarea comportamentului de gatit si alimentele asociate; persoana responsabila pentru gatit, ingredientele si retetele folosite; emisiuni TV cu specific culinar preferate si masura in care consumul este influentat de acestea; ambasadorii domeniului culinar si decodificarea conceptului de alimentatie sanatoasa.

Metodologie
Cercetarea a fost realizata in luna octombrie 2013 si a avut 2 componente: una calitativa, constand in 12 etnografii, si una cantitativa, pe un esantion de 816 respondenti din mediul urban. Cercetarea calitativa a folosit o tehnica de observatie participativa prin etnografie vizuala, bazata pe un mix de patru aspecte diferite pentru a avea o imagine completa asupra intregului proces de alimentatie: achizitia in magazine, informarea asupra produselor, modalitatile de preparare si consumul propriu-zis. Cele 12 etnografii au surprins obiceiurile din cadrul cuplurilor fara copii, familiilor extinse unde locuiesc si bunicii, familiilor cu copii mici sau copii adolescenti. Plaja de varsta a respondentilor este cuprinsa intre 18 si 65 de ani.

Metoda cantitativa a constat in 816 interviuri online cu barbati si femei cu varste cuprinse intre 18-64 de ani din urban mare (peste 200.000 de locuitori), urban mediu (50.001 - 200.000 locuitori) si urban mic (sub 50.000), folosind un esantion selectat probabilistic printr-o abordare stratificata.

Perceptiile consumatorilor asupra propriilor obiceiuri
Romanii inteleg conceptul de alimentatie sanatoasa ca un rezultat a patru factori: regimul, dieta, alimentatia BIO si produsele de casa. Reponsabilitatea unei alimentatii sanatoase este impartita atat intre consumator, care face alegerile, cat si producator, care pune la dispozitie produsele conforme cu standardele cumparatorilor.

Romanii privesc alimentatia sanatoasa fie ca pe o renuntare la anumite alimente, fie ca pe nevoia de a introduce altele: respondentii cred ca o alimentatie sanatoasa ar trebui sa excluda prajelile (75%), dulciurile (32%), fainoasele (20%), iar 32% cred ca o alimentatie sanatoasa este cea raw-vegan.

In ceea ce priveste miturile alimentare, aflam ca alimentele BIO nu conving (36% dintre respondenti exprimandu-si dezacordul in ceea ce priveste plasarea alimentelor bio in topul celor mai sanatoase alimente), 74% dintre participantii la studiu cred ca untul este mai benefic organismului decat margarina, 84% spun ca mancarea pregatita in casa este mai sanatoasa decat cea consumata in oras, iar parerile in ceea ce priveste afirmatia o dieta fara carne este o dieta fara toxine sunt impartite in mod egal: 31% sunt de acord, 32% nu sunt de acord.

In ceea ce priveste perceptiile asupra propriul mod de alimentatie, raspunsurile s-au polarizat puternic in zona de “nici sanatos, nici nesanatos”, 42% dintre respondenti alegand aceasta varianta. 40% spun ca mananca mai degraba sanatos, iar 10% ca mananca mai degraba nesanatos. La extreme, 7% considera ca mananca foarte sanatos, iar 1% foarte nesanatos.

Obiceiurile alimentare, de la cele sanatoase la cele nocive
Alimentele cel mai des consumate la micul dejun sunt lactatele (75% dintre participanti), ouale (67%), painea (59%) si fructele proaspete (43%). Chiar daca, la nivel declarativ, romanii considera ca au o alimentatie sanatoasa, 35% dintre respondenti consuma mezeluri la micul dejun.

Masa de pranz este compusa din mancare gatita traditionala romaneasca pentru 89% dintre cei care considera ca mananca sanatos, legume si salata (45% dintre respondenti), fructe (36%), lactate (21%) si pizza (13%). In ceea ce priveste masa de seara, 72% mananca mancare gatita, legume si salata (54%), lactate (48%), mezeluri (20%) si pizza (19%).

Chiar daca, la nivel declarativ, cei care sustin ca mananca sanatos spun ca dulciurile ar trebui eliminate din alimentatie, romanii consuma dulciuri intre mic dejun si masa de pranz (40%) si ciocolata (24%). Intre masa de pranz si cea de seara, cei care consiera ca au o alimentatie sanatoasa consuma dulciuri (36%), ciocolata (27%) si produse lactate (22%). In ceea ce priveste bauturile, intre micul dejun si pranz, 28% dintre ei consuma cafea (28%) si bauturi carbogazoase (8%). Intre pranz si cina romanii beau ceai (24%) si cafea (22%).

In ceea ce priveste dietele si regimurile categoriei celor care considera ca mananca sanatos, in ultimele 6 luni 11% dintre respondenti au urmat o dieta cu numar maximal de calorii consumate zilnic. 5% au ales dieta Mediteraneana si dieta Bobului de orez (3%). In ultimele sase luni, romanii au urmat diete pentru scaderea colesterolului (12%), diete pentru diabetici (7%), regimuri pentru cei bolnavi de stomac (5%) sau pentru boli asociate ficatului (3%).

Pentru romanii chestionati, regimul alimentar este echivalent cu o dieta de slabire, nu cu un stil de viata care sa previna si/sau trateze probleme de sanatate. Astfel, din intreg esantionul,19% dintre respondenti au urmat in ultima jumatate de an o dieta, dintre care 63% femei si 37% barbati. Cea mai populara dieta este dieta Dukan, alegerea a 27% dintre cei care afirma ca au tinut un regim in ultima jumatate de an.

Catalina Laschon vede o oportunitate pentru producatori de a-si asocia produsele cu dieta Dukan, construind chiar meniuri care sa respecte liniile pe care se merge in aceasta dieta, avand in vedere procentul mare de participanti care afirma ca au folosit-o.

Destul de multi dintre respondenti sar peste micul dejun (28%) motivandu-si alegerea astfel: nu au pofta de mancare dimineata (64%), nu au timp (31%) sau mananca foarte mult seara si nu li se face foame dimineata (3%).

Micul dejun este valorificat deja de brandurile care promoveaza gustarile mici, care pot fi consumate rapid. Catalina Laschon spune ca exista inca potential pentru cei care comunica pe alimente consumate la micul dejun. Poate fi facuta o trecere spre luarea micului dejun acasa, vazut ca ritual de familie: o oportunitate pentru branduri sa se asocieze cu medici nutritionisti si sa sublineze importanta unui mic dejun sanatos, alaturi de cei dragi.

10% dintre cei intervievati nu iau masa de pranz pentru ca nu au timp (60%), nu simt nevoia sa manance la pranz (29%) sau renunta la masa de pranz pentru ca este prea scump sa manance 3 mese pe zi (1%).

10% e si procentul celor care nu iau cina: 43% dintre ei afirma ca nu simt nevoia sa manance seara, 28% dintre ei ajung prea tarziu acasa si nu mai mananca dupa o anumita ora, iar 12% mananca foarte mult la masa de pranz, nemaiavand nevoie de inca o masa.

Influentatorii comportamentului de consum
Comportamentul de consum al romanilor este influentat de 6 factori: spatiul bucatariei, rolurile fiecarui membru al familiei in bucatarie, regimul alimentar, influenta copiilor, emisiunile TV si vedetele.

70% dintre cei chestionati afirma ca urmaresc emisiuni cu specific culinar. Emisiunea culinara cea mai celebra este Master Chef. Printre personalitatile credibile din aceasta sfera se numara: Jamie Oliver, Horia Varlan, Oana Cuzino sau Carmen Bruma.

Pentru ca spatiul de gatit si de pus masa e restrans, sunt destul de rare momentele de reuniune in jurul mesei, iar dimensiunea pur functionala a gatitului este aleasa in detrimentul gatitului inovator. De asemenea, pentru ca spatiile de depozitare sunt mici, oamenii aleg sa faca cumparaturile in mai multe sesiuni, cumpara mai des si mai putin ca sa nu fie nevoiti sa stocheze.

Oportunitatea pentru branduri ar fi asocierea produselor lor cu emisiuni care abordeaza tocmai regandirea spatiilor mici, de tip Extreme makeover house edition, SOS Salvati-mi casa etc.

Gospodinele cameleon si rolul barbatilor in bucatarie
Au fost identificate trei tipologii de gospodine, care pot functiona si ca etape in viata femeilor: femeia traditionala, care are tendinta de a-si asuma rolul traditional al femeii in bucatarie, resemnandu-se; femeia epuizata, care se imparte intre foarte multe responsabilitati, devenind astfel frustrata, si femeia increzatoare, care nu gateste zilnic, insa doreste sa epateze prin retete complicate atunci cand se iveste ocazia.

Femeile oscileaza intre rolul de matca si cel de albina: pe de o parte isi asuma rolul de autoritate in bucatarie, pedepsind sau rasplatind membrii familiei prin alimentele gatite, iar, pe de alta parte, sunt cele care incearca sa satisfaca preferintele sotului sau ale copiilor prin alimentele alese. De cele mai multe ori, valoarea mamei in bucatarie este validata prin copii: cea mai mare victorie a unei mame este o farfurie golita a copilului.

Rolurile barbatilor in bucatarie se schimba odata cu varsta. In tinerete, barbatii se implica foarte putin in ce se intampla in bucatarie, rolul lor reducandu-se la a urma indicatiile de pe listele de cumparaturi intocmite de femei. Spre a doua parte a vietii insa, barbatii incep sa aiba un rol mai activ, sa fie interesati si sa se implice in procesele ce au loc in bucatarie.

Copiii: intre ajutor si bataie de cap
Copiii vor sa fie implicati in procesele din bucatarie, pentru ca sunt mult mai inventivi si mai dispusi sa se joace. In momentul in care copiii incearca sa participe activ la gatit, din lipsa spatiului si a lipsei de disponibilitate a parintilor, dulciurile sunt folosite de unii parinti ca motivatori pentru ca acestia sa paraseasca bucataria.

Copiii confirma valoarea femeii in familie, rolul de mama surclasandu-l pe celde sotie: meniul se construieste in jurul nevoilor nutritionale ale acestora, uneori in detrimentul preferintelor partenerilor.

Romania, de la traditionala la moderna, dar fara informatii structurate
In Romania nu exista educatie culinara sau o structura coerenta de alimentatie. Sanatatea nu este un subiect pe care ne concentram: alimentele, in loc sa fie folosite ca metoda de prevenire a anumitor boli, sunt folosite ca adjuvanti in tratarea bolilor deja dobandite. Un anumit tip de alimentatie esteasociat cu dieta pentru cei care incearca sa slabeasca, nu inclusa intr-un regim de viata sanatos.

Tocmai din lipsa unei documentari coerente, obiceiurile aparent sanatoase se transforma in unele nocive: alimente care, luate separat, sunt sanatoase pot fi combinate in asa fel incat rezulta un mix nesanatos. Exista informatii despre alimentatia sanatoasa pe mai multe canale, dar fiecare individ preia si interiorizeaza doar acele aspecte care se inscriu in limita zonei de confort.

Meniurile documentate in cele 12 etnografii ale cercetarii calitative se inscriu in tendinta trecerii de la traditional spre modern: desi pastreaza cateva coordonate identice, se descopera si ingrediente exotice sau tehnici de preparare moderne.

Puteti afla mai multe detalii despre raportul In bucataria romanilor. De la raft in farfurie, realizat de Nielsen sub umbrela SMARK, de pe SMARK Research.

Despre partenerii conferintei

ODS furnizeaza incredere brandurilor. Optical Disc Solutions se remarca in piata multiplicarii industriale a discurilor optice, CD si DVD ca fiind singurul producator pe plan local si unul din cei mai mari din Europa de Est. Avand licente in domeniul productiei si securitatii informatiilor de la majoritatea autoritatilor in domeniu (Philips, CDSA, SRAC, MPEGLA, Disney, Universal etc.), ODS si-a extins domeniul de activitate si in furnizarea de servicii de print management, depozitare si expeditii, ajungand sa livreze nu doar discuri, ci incredere.

VERLA activeaza la eveniment prezentand marketerilor o selectie din solutiile sale de materiale pentru productia publicitara, pentru a le strani curiozitatea si a-i invita sa descopere solutiile de care se folosesc multe din ideile prezentate in conferinta.

Spoon, agentia de media cu 10 ani de expertiza in analiza datelor si strategie de media, prezinta cateva studii de caz despre rezultatele obtinute din optimizari in campanii de activare pe medii digitale.

Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Forbes, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Catavencii, Zumzi, IAA, UAPR, Wall Street, Best Jobs, Piata, Ziare.com, Business24, Port.ro, Money Magazine si Radio Guerrilla.