Persil a lansat in luna noiembrie prima campanie locala a acestui brand, pentru a educa consumatorii catre folosirea detergentului lichid, segmentul cu cel mai mare potential de crestere in viitor. Despre campanie si mecanismele din spatele ei, dar si despre potentialul detergentului lichid am stat de vorba cu Teodora Dobos (Marketing Manager Laundry & Home Care, Henkel Romania)
SMARK: Ce anume diferentiaza Persil pe piata?
Teodora Dobos: Persil a lansat in 1997 detergentul gel, deschizand aceasta categorie, si este singurul brand important din piata de detergenti care vine cu detergentul sensitive, care este o solutie pentru consumatorii cu piele sensibila sau este potrivit inclusiv pentru hainele bebelusilor. Cel putin prin aceste lucruri ne deosebim fata de concurenta pentru ca, asa cum spuneam, le oferim solutiile de care au ei nevoie.
SMARK: Care sunt competitorii directi?
Teodora Dobos: Competitorii directi sunt Ariel de la Procter & Gamble si Dero, care este un brand local al companiei Unilever. Dar sunt si alti jucatori. Din punct de vedere al pretului, piata se imparte in segmentul premium, in care il avem prezent din portofoliul nostru pe Persil si competitorul direct este Ariel; avem segmentul medium, in care sunt brandurile Tide si Dero 2 in 1. Mai exista segmentul de value for money, economic, in care exista Bonux, Dero Ozone si, din portofoliul nostru, Rex. Pe langa acesti detergenti, pe care noi ii numim detergenti obisnuiti, suntem prezenti pe piata din Romania cu detergentul lichid Perwoll, un detergent special care ofera consumatorului un lucru in plus fata de detergentii obisnuiti, faptul ca are grija de tesatura hainelor.
SMARK: Care sunt provocarile pentru segmentul premium si cum le raspundeti voi?
Teodora Dobos: Avem provocari, dar ele ne fac viata mai interesanta si incercam sa le transformam in oportunitati. Este o provocare sa ai un competitor cum este Ariel de la Procter & Gamble, amandoua brandurile apartinand unor companii cu o experienta si cu o expertiza internationala. In anii trecuti exista o concurenta acerba intre producatori si retaileri, inclusiv o lupta a preturilor, se vedea foarte clar o agresivitate din ce in ce mai mare. Dar ce mi se pare mult mai bine este ceea ce se intampla anul acesta, cand atentia, atat a producatorilor, cat si a retailerilor s-a indreptat mult mai mult catre consumatorul final si lupta de pret nu mai este elementul principal, ci este mult mai important sa oferi consumatorului ce isi doreste, cand isi doreste, sa ii oferi o experienta de cumparare si utilizare a brandului respectiv pe care s-o tina minte.
SMARK: Ce trenduri exista pe partea de comunicare in acest segment?
Teodora Dobos: Odata cu dezvoltarea si cresterea acestei piete, se vede si nevoia de o diferentiere. Inclusiv prin comunicare se observa ca fiecare marca incearca sa-si gaseasca o identitate si o imagine proprie, ceea ce am facut si noi prin asocierea cu Iuliana Tudor pentru campania Persil pe care am inceput-o in noiembrie. Vrem sa le oferim consumatorilor solutiile de care au nevoie, vrem sa venim in intampinarea dorintelor lui, fapt pentru care am si facut aceasta campanie prin intermediul careia vrem sa le transmitem beneficiile si avantajele folosirii unui deterget lichid. Noi am considerat ca cel mai bun mod de a comunica acest lucru este folosirea unui ambasador local care sa le transmita acest mesaj altfel decat daca printr-o reclama generica Persil, asa incat vrem sa venim cu un touch local in comunicare.
SMARK: Ce canale de comunicare dintre cele pe care le foloseste Persil au performat cel mai bine?
Teodora Dobos: Este greu de masurat. Noi am investit foarte mult in ultima campanie. Am folosit toate canalele media posibile, am folosit TV, online, social media, am facut evenimente cu consumatorii, activari in magazine si in spatii comerciale precum shopping malls, am facut sampling de produse catre consumatori, am acoperit tot ceea ce se putea acoperi intr-o campanie integrata de marketing de 360 grade.
Este foarte dificil sa masor rezultatele unei campanii de autor, pentru ca pana la urma asta e o campanie de imagine, de awareness, nu ai neaparat cum s-o cuantifici in cifre, dar vedem o elasticitate in vanzari. In schimb, nu pot sa-mi dau seama cat la suta vine dintr-un anumit canal de comunicare si cat la suta din altul. Toata campania este integrata, aduce rezultate cantitative, dar si calitative. Nu pot fi toate masurate direct, in cifre fixe.
SMARK: Care au fost cele mai importante activari pe care le-ati avut?
Teodora Dobos: In magazine am incercat sa avem o prezenta cat mai vizibila, prin tot felul de instrumente precum plasari secundare, materiale de comunicare, consultante care sa discute cu consumatorii, sa le ofere informatii despre beneficiile detergentului gel in comparatie cu detergentul pudra. Am impartit mostre de produs catre consumatori ca sa poata sa le incerce acasa, am avut mecanisme de promotii, le numim noi tailor-made activity, customizate pe client, si am avut si activari cu premii pentru consumator. Planificam si o sesiune de autografe cu Iuliana Tudor in magazine.
Am avut o colaborare foarte buna cu Cora, care ne-au sprijinit printr-o vizibilitate extrem de buna. Am incercat sa atingem toate punctele de intalnire cu consumatorul din momentul in care el ajunge, isi parcheaza masina si pana la raftul de detergenti, aveam scari rulante branduite, porti de securitate branduite, panouri cu oferta de Persil gel de la Cora in tot orasul, plasari secundare, decorari. Campania este inca in derulare, deci rezultatele nu pot fi inca masurate, dar avem un feedback bun din partea colegilor din teren si a consumatorilor, prin intermediul consultantelor pe care le avem in magazine.
SMARK: Afecteaza promotiile notorietatea brandului?
Teodora Dobos: Consumatorilor le plac activitatile promotionale, le plac premiile si le considera mult mai potrivite decat o oferta de pret agresiva, pentru ca oferta de pret agresiva iti afecteaza imaginea brandului, pe cand o campanie promotionala cu premii pentru consumatori este altfel perceputa de catre acestia. Vrem sa le oferim consumatorilor o experienta, nu sa mergem cu minus 50% in pret, ceea ce chiar pe termen lung nu are cum sa-ti ajute brandul, ci sa ii dai posibilitatea de a achizitiona un produs Persil, dar si de a castiga ceva ce el poate folosi dupa si valoarea pe care el o percepe este mult mai buna.
SMARK: Cum caracterizati publicul-tinta Persil?
Teodora Dobos: Din punct de vedere demografic, target-ul nostru sunt femeile intre 18 si 49 de ani, cu venituri medii mari si studii superioare, dar pe langa acest target demografic, ne intereseaza femeile care au deja o cariera, care imbina foarte bine viata profesionala cu cea de familie si care, dorind sa imbine aceste lucruri, isi doresc solutii care sa le ajute, solutii moderne, de calitate. Persil vrea sa vina in intampinarea dorintelor lor astfel incat ele sa castige mai mult timp pentru a-l petrece cu familia.
SMARK: Care au fost premisele care au stat la baza deciziei de a crea o campanie special pentru Romania?
Teodora Dobos: A fost foarte interesant si pentru noi, pentru ca ne gandeam ce ar trebui sa facem ca sa venim in intampinarea dorintelor consumatorilor nostri si mi-am dat seama ca unul din segmentele care au cel mai mare potential in viitor si care se vor dezvolta din punctul nostru de vedere in urmatoarea perioada este segmentul de lichid. Acesta e segmentul pe care noi avem competenta, suntem numarul unu in piata din Romania, am fost cei care am venit primii pe acest segment in Romania in 1997. Uitandu-ne la ceea ce se intampla in Romania ca penetrare a acestui segment versus tarile din Europa sau din SUA, am realizat ca exista un potential urias. Daca rata de penetrare in SUA, de exemplu, este de aproximativ 80% pentru detergentii lichizi, in Europa de Vest e undeva la 50%. Bulgaria are undeva la 25%, iar alte tari din jurul nostru, din Europa Centrala si de Est, ajung undeva la 14% rata de penetrare. In Romania, rata de penetrare a segmentului de detergent lichid este in jur de 7%. Este clar ca acesta este noul mod de a spala, acesta va fi detergentul viitorului. Vrem sa educam consumatorii in aceasta directie, sa le explicam care sunt beneficiile detergentului lichid, care sunt avantajele folosirii unui detergent lichid. Asa am ajuns la ideea folosirii unui ambasador, o celebritate de pe plan local. Vrem ca toata lumea sa inteleaga si sa aiba incredere in mesajul transmis de aceasta persoana. Ca atare, am facut un studiu omnibus cantitativ, in care am verificat 7 persoane foarte cunoscute, cu o imagine foate buna pe plan local. In urma studiului, Iuliana Tudor a fost cea care a performat cel mai bine, fiind prima in preferintele consumatorilor. 3 din 4 femei o placeau, o cunosteau, o considerau o imagine moderna potrivita cu marca Persil.
SMARK: La ce nevoi ale consumatorului raspunde Persil lichid si cum este el perceput de consumatori?
Teodora Dobos: Avantajele detergentului lichid sunt ca spala mai bine decat detergentul pudra obisnuit, are o performanta de spalare mai buna chiar si la temperaturi joase, se dizolva rapid si actioneaza imediat, ceea ce inseamna ca este foarte potrivit si pentru ciclurile de spalare foarte scurte. Indeparteaza petele chiar si la temperaturi de 20 de grade, ceea ce inseamna din nou un consum de energie redus, un impact asupra mediului redus, timp salvat pentru consumatori si eficienta. Este usor de depozitat si de manipulat, pentru ca este mult mai mic decat o punga de detergent pudra. Poate fi aplicat direct pe pata sau in masina de spalat. Poate fi folosit si pentru spalare manuala si pentru spalare automata. Are foarte multe avantaje pe care noi vrem sa explicam consumatorilor prin campania noastra, le explicam ca este un detergent foarte eficient, usor de folosit, este de calitate si este noul mod de a spala pana la urma.
SMARK: Cu ce agentii ati colaborat pentru campanie si care a fost rolul lor?
Teodora Dobos: Spotul TV a fost creat de DDB Austria. A fost filmat in Barcelona si a fost adus inclusiv un regizor de origine romana care traieste in Viena, pentru a exista o comunicare cat mai buna si o intelegere a ce ne dorim noi. Pe partea de BTL, interactiune cu consumatorii, am lucrat cu doua agentii, cu TBWA si Brands & Bears, iar componenta de relatii publice a fost gestionata de GMP PR.
SMARK: Ce planuri de viitor aveti cu Persil in Romania?
Teodora Dobos: Pentru moment, ne dorim sa continuam campania pe care tocmai am inceput-o. Pentru anul viitor, ne dorim sa continuam sa educam consumatorul si sa-l atragem catre acest nou mod de a spala, catre detergentul lichid. Vom continua si colaborarea cu Iuliana Tudor pentru ca vrem constanta inimaginea Persil si, cum ziceam, feedback-ul pe care l-am avut pana acum de la consumatori este unul pozitiv. Pregatim, bineinteles, multe surprize consumatorilor, vrem sa venim cu produse, cu variante noi, cu tot felul de noutati.
