Cum s-a schimbat Carturesti in 14 ani de la lansare

Inca de la deschiderea primei librarii, la sfarsitul anului 2000, Carturesti si-a propus sa cultive un confort al consumatorului, sa ii ofere acestuia o intreaga experienta la cumparaturi. Multe achizitii la Carturesti se fac in urma contactului cu acest spatiu, unde pe langa carti, muzica si filme, poti sa bei un ceai sau sa vezi expuse diferite lucrari artistice. La inceput de an l-am invitat la discutii pe Daniel Voinea (Marketing & Communications Manager, Carturesti), ca sa povestim despre cele mai importante momente ale anului 2013 pentru Carturesti, dar si despre cum s-a dezvoltat reteaua librariilor in aproape 14 ani de la infiintare si despre ce ne pregateste Carturesti in continuare.

IQads: La sfarsitul anului impliniti 14 ani.V-ati atins obiectivele setate la inceputul drumului?
Daniel Voinea: Obiectivele de la inceputul drumului n-au mare legatura cu cele pe care le avem acum. Ne-am propus o experienta diferita, ne-am propus sa reusim cu acel mic spatiu pe care-l aveam atunci si nu ne inchipuiam ca o sa ajungem pana aici in nici un caz. Momentul in care suntem acum depaseste cu mult asteptarile

IQads: Cum s-au schimbat obiectivele pe parcurs?
Daniel Voinea: Carturestiul a crescut odata cu publicul lui. A durat destul de putin, poate un an sau doi, pana sa ne dam seama ca putem face mai mult decat o mica librarie. Dupa doar 3 ani a aparut libraria Verona, dupa care lucrurile au venit cumva peste noi. Nu aveam o strategie de dezvoltare si a trebuit s-o facem pe parcurs.

IQads: Forbes a desemnat Carturesti cea mai cool librarie din Romania in anul 2013. Contribuie factorul de coolness la vanzari?
Daniel Voinea: Cred ca pentru o mare parte a publicului Carturesti, a fi etichetat drept cool e o chestie mai putin asumata. Oamenii care sunt cool cu adevarat nu-si propun chestia asta. Noi nu venim cu grija asta, de a fi sau de a face ceva cool, ci de a face ceva in felul in care stim noi sa-l facem si ne-am bucurat ca cineva apreciaza aceste eforturi. Cititul e cool. E mai cool in mod sigur decat a te uita la televizor. Daca are efecte in vanzari n-as putea sa spun. Cum noi suntem o piata de desfacere pentru produsele altora, poate ca cei care au de castigat indirect sunt cei care isi expun produsele aici, editurile si brandurile cu care lucram.

IQads: Anul trecut ati deschis 3 librarii noi, doua in Bucuresti (Promenada si Baneasa) si una in Ploiesti. Cum e cumparatorul de carti de la mall fata de cel care vine la librariile Carturesti din spatiile proprii?
Daniel Voinea: Ar trebui sa studiem si harta pe care se afla aceste mall-uri, pentru ca intre ele sunt diferente mari. Daca ne uitam la cumparatorul de Carturesti din AFI si cel din Baneasa, observam niste diferente clare. Cartile au preturi pentru toata lumea, unele sunt foarte ieftine, altele sunt mai scumpe. In conditiile in care romanii abia isi platesc facturile, ramane foarte putin loc pentru dezvoltarea personala, pentru educatie, pentru lucruri de genul asta. Asta afecteaza in mod direct piata de carte, faptul ca oamenii nu au bani sa-si cumpere produse culturale, nu neaparat carti. Cartile nu sunt scumpe daca le raportezi la pretul unui tricou, dar sunt scumpe raportat la veniturile pe care le au romanii si implicit la bugetul de consum pe care il au pentru cultura. Faptul ca sunt librarii Carturesti in mall-uri este un lucru bun, noi asiguram acolo o rezistenta. Pentru ca sunt putine librarii care functioneaza in mall si care reusesc sa atraga clientul dintr-un mall, asaltat cu propuneri de cumparare din toate partile. Este un mediu foarte competitiv in care, pentru rezerva de bani pe care o are omul, propuneri sunt foarte multe si asta inseamna ca trebuie sa-ti faci treaba foarte bine, poate chiar mai bine decat o librarie care se afla intr-o casa veche pentru ca asta este intr-adevar o propunere speciala.

IQads: Din raportul de cercetare „Finding the middle class”, realizat de eResearch sub umbrela SMARK am aflat ca in Romania, delimitarea claselor sociale este foarte diferita, lower class este foarte mare, urmata de rising si apoi middle class, care este foarte redusa. Cum vezi tu segmentarea asta a claselor sociale?
Daniel Voinea: Segregarea este foarte evidenta, o percepem nu neaparat in domeniul cultural ci si la nivel de puls social, cand iesim pe strada. Si nu toata lumea este preocupata de schimbare, care trebuie sa vina de undeva la nivel macro. Librariile actioneaza ca niste jucatori destul de singuratici in domeniul asta. Sunt putine organisme institutionale care sustin librariile sau organizatiile culturale in general, mai ales cele private, cele de stat, evident, primesc bani de la buget. Culmea este ca diferenta de imagine intre ele este foarte mare, adica sectorul cultural independent are o cu totul alta imagine decat ala de stat. Pur si simplu, acolo nu stii pe ce se duc banii.

IQads: Pe langa carti, care sunt cele mai vandute produse de la Carturesti?
Daniel Voinea: In momentul de fata am ajuns undeva la 50-50 in ceea ce priveste oferta, 50% sunt carti si restul sunt alte produse. Aceste 50 de procente care sunt alte produse au o marja de profit mult mai buna pur si simplu pentru ca produc diversitate in oferta si sunt un criteriu de diferentiere fata de concurenta. Carturesti nu este numai o librarie foarte buna, este cel mai tare in loc in care poti gasi muzica si filme selectionate. Pe langa acestea, sunt o gramada de alte lucruri care ajung sa conteze in oferta noastra, sunt si papetariile care reprezinta un segment important. Ne-au trebuit ani de zile si o echipa de achizitii foarte buna ca sa putem deveni competitivi, dar in momentul de fata cred ca am ajuns in punctul in care cineva care pleaca cu o agenda sau un accesoriu de la Carturesti poate sa-l identifice ca fiind cumparat de la Carturesti, dincolo de orice brand. Inseamna ca are anumite caracteristici si ne ajuta in ceea ce priveste profitabilitatea pentru ca, in privinta cartilor, lucrurile sunt limitate din cauza factorilor externi. Uneori exista o concurenta si din partea editurilor, care in loc sa-si intensifice masurile de promovare din librarii, fac vanzare directa.

IQads: In ce oras va ganditi sa va extindeti pe viitor?
Daniel Voinea: Ar fi foarte dragut sa avem cate o librarie in fiecare oras din Romania, cred ca ar face foarte multi oameni fericiti, cereri vin de peste tot, dar trebuie sa ne uitam la orase in care Carturesti sa fie functional. Experienta pe care o avem cu orase precum Arad sau Suceava indica faptul ca sunt departe de a avea o pondere echilibrata a veniturilor si a resurselor pe harta. Orasele in care librariile Carturesti functioneaza bine sunt si orasele care functioneaza bine la nivel macro-economic, e foarte important ca acolo exista si putere de cumparare. Sunt si orase de suflet in care ne-ar placea sa fim, ar fi foarte simpatic sa avem o librarie si in Sibiu, foarte multa lume ar vrea un Carturesti acolo. Dar Sibiul are aceeasi problema pe care o au foarte multe orase din Romania. Sunt foarte putine spatii de retail si ca atare e concurenta pentru ele. Chiria care se percepe duce lucrurile intr-o zona in care e greu sa ne imaginam ca putem functiona. Dar lucrurile se schimba. Asa cum s-a gasit spatiu in Brasov, de exemplu, speram sa se poata intampla si aici. Ne doream de foarte multi ani o librarie in Brasov, este foarte important sa deschizi o librarie in orasul de suflet. Dar oportunitatea a aparut abia dupa marea criza, cand inevitabil s-au mai triat dintre jucatorii comerciali, cei care nu s-au descurcat bine a trebuit sa inchida si spatiile au devenit cumva accesibile si pentru noi. A existat acea perioada in care toate spatiile erau fie farmacii, fie banci. Ori asta nu se mai intampla, acum mai au si altii loc.

IQads: Planuiti sa va extindeti si in afara tarii?
Daniel Voinea: In afara tarii sunt unele propuneri de franciza, dar Carturesti nu poate fi atat de usor francizat, brandul are o rezonanta foarte romaneasca, cu un nume foarte romanesc. La fel, pentru noi e important ca ceea ce se intampla acolo sa corespunda calitativ cu ce se intampla aici. Ori, in momentul de fata, cu resursele pe care le avem, nu putem controla chestia asta.

IQads: Cum a evoluat cifra de afaceri in ultimii ani?
Daniel Voinea: Cifra de afaceri a urcat in 2013 11 milioane de euro, de la 9 milioane in 2012, cu un profit de aroximativ 30.000 de euro. 2013 a fost de asemenea un an in care cheltuielile noastre au crescut, la fel si volumul investitiilor: trei librarii noi, chirii, angajati noi, stoc de marfa, logistica. Carturesti reuseste cel mai bun raport vanzare/mp, o consecinta a calitatii serviciilor, dar asta vine la pachet cu cheltuielile precizate.

IQads: Daca ar fi sa facem o recapitulare a momentelor importante din 2013 pentru Carturesti, care ar fi highlight-urile?
Daniel Voinea: Primul a fost Street Delivery, care a ajuns la editia a opta. Evenimentul creste si vine la pachet nu numai cu satifactii, ci si cu presiunea de a ne face lucrurile mai bine, sunt din ce in ce mai multi oameni care se asteapta la o maturizare efectiva. Street Delivery este foarte important pentru Carturesti, pentru ca tot ce se intampla acolo se rasfrange automat asupra imaginii noastre, cu bune si cu rele, evident. Pana acum poate ca s-au vazut doar lucrurile bune, dar noi adunam si aspectele mai putin reusite si incercam sa lucram la ele. Apoi, sunt deschiderile, care au venit pe final de an, mai intai Carturesti Nord, apoi Ploiesti si Floreasca. Cred ca important pentru noi e ca toate aceste librarii functioneaza, ca Ploiestiul este o surpriza placuta. Este tot intr-un centru comercial, este o librarie mica cea pe care ne-am permis-o in acest moment, dar, daca vor exista premise, ne vom dezvolta. Libraria din Baneasa este o librarie mult mai mare, mult mai spatioasa, si este un lucru bun si pentru centrul comercial de acolo. Apoi Floreasca care este intr-un centru comercial diferit de celelalte, construit in proximitatea unor zone de birouri, care are un public diferit si care incearca, prin comunicare si prin demersurile pe care le face, sa-si creeze propriul public cu interes in zona culturala si de design.

IQads: Ce planuri aveti pentru anul acesta?
Daniel Voinea: In prima parte a anului vom deschide o noua librarie pe Lipscani. Este tot un proiect de suflet pentru Carturesti pentru ca Centrul Vechi este un organ principal pentru Bucuresti. Revitalizarea e un lucru foarte bun, dar lipsa regasirii publicului cultural in acea zona era un regret si asta a fost prima propunere pe care am primit-o si la care am putut sa raspundem, de care am putut sa profitam. Ne dorim acolo ceva nou raportat la tot ce-am facut pana acum, ce vom pastra este doar ambianta placuta si calitatea serviciilor, in schimb in oferta vor fi foarte multe diferente. Ponderea anumitor game va creste in defavoarea altora. Spatiul este foarte ofertant, dar in acelasi timp nu este infinit. Stand sa punem lucrurile pe hartie, ne-am dat seama ca nu incap toate asteptarile noastre acolo si atunci a trebuit sa luam niste decizii. Stim deja ca va avea o cafenea, probabil si un mic bistro. Acolo va fi un mic univers, repartizat pe etajele cladirii care te va invita sa parcurgi acest traseu. Va fi mult mai aproape de experienta unui concept store decat librariile pe care le avem acum. Celelalte planuri constau in principal in imbunatatirea activitatii de pana acum pentru ca vrem sa facem anumite eficientizari. Costurile noastre operationale sunt destul de mari si asta are legatura cu profitul pe care il realizam. Cifra de afaceri poate sa para mare, dar multi ani nu am facut profit sau a fost foarte mic. Ne dorim si o organizatie mai profitabila, astfel incat confortul celor care lucreaza aici sa creasca. Costurile operationale sunt o prioritate, urmate de anumite segmente ale activitatii noastre care nu au beneficiat de aceeasi atentie, cum ar fi site-ul sau cafeneaua, pentru a le duce intr-o zona mai apropiata de ce ne dorim.