Un drum pe piata auto romaneasca, la volanul unui Volkswagen

Odata cu finalul perioadei de prosperitate din 2007 si cu inceputul crizei la sfarsitul anului 2008, industria auto din Romania a inregistrat o scadere importanta a numarului de unitati vandute (de la aproximativ 311.000  la putin peste 66.000). Un comunicat al Asociatiei Producatorilor si Importatorilor de Automobile (APIA), arata ca 2013 a fost un an dificil pentru sectorul auto din Romania, comparativ cu restul Uniunii Europene. Unul dintre factorii care au contribuit la contractarea pietei autohtone a fost puterea de cumparare redusa a romanilor, comparativ cu cetatenii celorlalte state europene. Totusi, potrivit studiului "Finding the Middle Class", realizat de eResearch sub umbrela  Research, in prezent Volkswagen ramane printre brandurile preferate ale romanilor. Ne-am propus sa aflam cum a evoluat Volkwagen pe piata romaneasca pe parcursul anilor, daca a devenit un brand dorit, dar nu si cumparat de catre romani, si care sunt obiectivele Volkswagen setate la inceputul unei colaborari cu agentia GMP Advertising. Mai jos a raspuns Bogdan Florea (Brand Manager, Volkswagen):   

SMARK: Cum au evoluat cotele de piata de la intrarea Volkswagen pe piata si pana in 2013?
Bogdan Florea: Am incheiat cu o cota de 7,2% in decembrie 2009 – ianuarie 2010. Am crescut de la an la an si treptat am ajuns la 11% in 2012 si tot 11% am avut si in 2013.

Sigur cotele de piata reprezinta o masura a performantei, dar nu-ti tin de foame, ca sa zic asa. Scaderea constanta pietei ne-a pus un pic cu spatele la zid si ne-a tot fortat de la an la an sa ne reinventam. S-au schimbat si segmentele de clienti, si dorintele clientilor, si ce apreciaza clientii. Evolutia pietei auto a fost destul de greu predictibila in tot intervalul asta si eu zic ca noi ne-am descurcat binisor: de la 7% la 11%.

SMARK: Cat de mult a scazut volumul de vanzari in perioada de criza?
Bogdan Florea: In anul 2007 am avut un record de vanzari absolut, de 22.403 unitati. Anul trecut am incheiat cu 7.301 si, sigur, e o scadere importanta. Pe de alta parte, in anul 2007 si piata era de aproape 311.000 de unitati; anul trecut abia a depasit 66.000. Deci scaderea pietei e mult mai mare decat scaderea noastra. S-a micsorat foarte mult si numarul clientilor individuali din portofoliu; in anul 2007 aveam o pondere de 16% clienti de flota, ajungand in 2013 la 46%. Adica, de la an la an, s-au transformat si piata si provocarile.

SMARK: Per ansamblu, in 2013, piata nu a crescut, dar au existat cresteri in anumite luni. Volkswagen a inregistrat cresteri in lunile respective?
Bogdan Florea: In 2012, am avut o piata de 71.000 de unitati, 2013 - 66.000 de unitati. Scaderea noastra este exact in ritmul pietei.

In primele 6 luni, ianuarie-iunie, piata a fost sub nivelul lui 2012. In iulie, s-a inregistrat o crestere de 10% (in 2013 fata de 2012), datorata in mare parte inceperii programului Remat. In 2012 programul Remat inceput in luna martie, in 2013 a inceput tarziu, in iunie, cu efect in luna iulie. Incepand cu luna august, piata a fost mai mult sau mai putin la acelasi nivel cu anul anterior.

SMARK: Cum a afectat scaderea volumului de vanzari prezenta Volkswagen in Romania?
Bogdan Florea: La vremea respectiva, in 22.000 de masini, cred ca aveam undeva la 6.000 de Polo, 6.000 Golf, 1.500 Touareg, niste volume fabuloase, din punctul meu de vedere. Criza asta a facut ca segmentul de mijloc al populatiei sa se ingusteze din ce in ce mai mult si am ajuns sa vindem Polo aproape la fel de mult ca Touareg, de exemplu. Exagerez un pic. Pe de alta parte, au venit clientii - corporatii, clienti - firme, cei care cumpara flotele. Ne-am diversificat si noi oferta in functie de schimbarea pietei si am dezvoltat programe pentru clientii de flota.

Imbucurator este faptul ca din toata paleta de modele, anul trecut cu Touareg si Golf am fost numarul 1 in segment si ne imbunatatim performantele de la an la an. Cota de piata a Golf-ului in segmentul sau este cea mai mare din toate timpurile, multumita si schimbarii de model Golf. Si Passat este pe locul 1, Golf-ul Variant s-a schimbat, inainte era produs in Mexic, acum se produce in Germania, s-a scurtat timpul de livrare, iarasi un avantaj pentru client.

SMARK: Cum s-au schimbat clientii vostri din punct de vedere al atitudinii, al mentalitatii? Se documenteaza foarte bine online inainte sa vina in showroom, cat de repede sunt dispusi sa faca achizitia?
Bogdan Florea: Clientul se documenteaza oricum foarte bine inainte sa vina in showroom. Pe un flux de formare a deciziei, conteaza in primul rand informatiile pe care le au din cercul lor de prieteni si cunoscuti, in al doilea rand urmeaza documentarea pe internet. Apoi apare un trigger, o reclama la TV, si atunci vin in showroom.

Publicul a evoluat. Inainte, procesul de vanzare era foarte scurt: 'Am venit sa cumpar o masina", "Ok, de care? Asta e factura". Acum, o discutie cu un client poate dura si jumatate de an din momentul in care a initiat-o pana cand se hotaraste sa o achizitioneze si este ceva normal. Nu vorbim totusi de o pereche de pantofi, ci de o masina, care are o anumita valoare.

Cred ca, in luarea oricarei decizii, un rol foarte mare il joaca increderea pe care o ai intr-un brand, intr-un produs, mai ales cu cat valoarea pe care o cheltui creste. Ce avem noi de facut este sa avem grija, pe de o parte, de clientii existenti, sa ramana convinsi si, daca se poate, sa ii tranformam din clienti in fani ai brandului, si, pe partea cealalta, trebuie sa reusim sa ne comunicam mai bine avantajele. Sigur, vor conta in continuare consumul, pretul de achizitie si valoarea de revanzare a unei masini.

SMARK: In studiul "Finding the Middle Class", realizat de eResearch sub umbrela SMARK Research, am citit ca Volkswagen ramane printre brandurile preferate ale clasei de mijloc din Romania. Crezi ca a devenit un lovebrand, pe care si-l doresc, fara sa-l mai cumpere?
Bogdan Florea: Nu cred ca Volkswagen a devenit doar un brand aspirational. Ba, din contra, marele avantaj al lui Volkswagen este dat de valoarea reziduala, adica pretul pe care l-ai putea obtine dupa patru sau cinci ani de exploatare, atunci cand te-ai hotarat sa o vinzi ca masina second hand. Sigur, si noi am ajustat preturile; a fost un moment in anul 2009 cand a pornit o lupta acerba pe preturi si discount-uri s.a.m.d., la care a trebuit bineinteles sa ne adaptam si noi.

Totusi, ne-am straduit tot timpul sa avem o pozitionare corecta. Volkswagen nu este cea mai ieftina masina din piata sau dintre competitorii sai, dar este o masina care, pe langa confort, fiabilitate, renumele brandului si toate celelalte componente, iti ofera la finalul ciclului de exploatare inclusiv acest avantaj al valorii reziduale si asta se vede cel mai bine inclusiv in calculele de leasing operational. Poate surprinzator pentru unii, costul lunar pentru un leasing operational la un model Volkswagen s-ar putea sa fie mai mic decat cel al unui model care, strict gandind doar in functie de pretul de lista, este cu nu-stiu-cat la suta mai ieftin.

Pentru clientii care cumpara modele de la noi, avem o intreaga retea de valorificare a masinilor rulate. Toti distribuitorii nostri au contract si pentru brandul  Das WelAuto, cel prin care cumparam sau vindem autovehicule rulate. De aceea cineva care a cumparat o masina de la noi poate ulterior sa vina sa o revanda, i se ofera un buy back, un trade-in s.a.m.d.

SMARK: Scaderea volumului de vanzari s-ar putea datora lipsei de noutate la nivelul modelelor din portofoliu?
Bogdan Florea: Ma abtin sa comentez astfel de afirmatii in contextul in care 2013 este anul in care marca Volkswagen a beneficiat de aportul integral al lansarii noului Golf 7, model pus pe piata la finalul anului 2012. Golf 7, care are o pondere de aproximativ o treime din portofoliul nostru.

SMARK: Din punct de vedere al marketing-ului, ce a fost diferit in 2013 fata de anii precedenti?
Bogdan Florea: Am incercat tot timpul sa gasim un echilibru intre mediile pe care le-am folosit. Intr-un an am avut un spending foarte mare pe parte de print, intr-un an am avut un spending foarte mare pe parte de TV. 2013 a fost un an in care am incercat sa echilibram un pic canalele noastre de comunicare; am inceput sa abordam partea digitala mai mult. Mentinem print-ul in continuare, dar nu mai este suficient din punctul meu de vedere sa ai doar o macheta pe undeva, cu un pret sau un mesaj aruncate acolo. La TV, cred ca nu mai e de ajuns preluarea unor spoturi din afara si adaptarea lor, cred ca trebuie sa adaugam un pic de flavour local, daca vrei. Dar astea sunt lucruri care se intampla in timp si se intampla de la an la an..

SMARK: Nevoia de a aduce un pic de flavour local a fost si motivul pentru care ati schimbat agentia cu care lucrati? Stiu ca lucrati de mai multi ani cu DDB, la nivel local si la nivel de retea.
Bogdan Florea: DDB a venit tot in urma unui pitch, pe care l-am organizat nu din cauza unei nemultumiri pe care am fi avut-o la vremea respectiva fata de Icon Advertising, agentia noastra de atunci. Ci pentru ca avem o regula in concern care ne spune ca, o data la maxim 3 ani, trebuie sa sondam piata si sa facem un pitch. La vremea respectiva ne-au placut foarte mult cei de la DDB, cu care am avut o colaborare exceptionala. DDB-ul fiind lead agency pentru Volkswagen in Europa, are un knowhow fantastic in industria auto. In 2013 s-au facut cei 3 ani si a trebuit sa organizam iarasi un pitch; de data aceasta ne-au placut cei de la GMP Advertising.

SMARK: Care a fost brieful pitch-ului?
Bogdan Florea: Am avut de pregatit o campanie tactica pentru modelul Jetta. Chiar incepand cu luna februarie, modelul a fost repozitionat si va trebui sa comunicam lucrul asta. Este un model lansat in anul 2010, care  avea nevoie de un impuls, mai ales ca in toamna va fi o schimbare de model. Urmeaza Jetta facelift, generatie noua, cu un nou pret. Asta a fost unul dintre brief-uri. Al doilea a fost o campanie atipica BTL pentru lansarea unui Passat, model pe care il vom pune pe piata in toamna, la finalul lunii octombrie. Stiu ca a fost destul de chinuitor, un volum de munca imens pentru cei care au participat la pitch. Timpul de pregatire a fost de doar trei saptamani pentru doua brief-uri, dar din pacate cam asta este industria auto. Nu stim cand va incepe programul Remat anul acesta, dar cand se va intampla, trebuie sa fim pregatiti sa lansam in maxim o saptamana o campanie, sa fim on-air. Si am urmarit inclusiv rapiditatea.

La cei de la GMP, am apreciat, pe langa o foarte buna cunoastere a tonului si stilului brandului, curajul de a pune un pic de flavour local in campanii, dar si umorul acela pe care il poti regasi in campanii cum e cea cu Darth Vader sau cea cu cainii. Asta am regasit in prezentarea lor, ne-a placut si am zis hai sa incepem impreuna anul acesta.

SMARK: In ianuarie ati anuntat colaborarea cu GMP si tot atunci ati avut primul proiect – "Natura insista sa-ti iei 4Motion". Ati lucrat foarte rapid cu oameni pe care abia i-ati cunoscut.
Bogdan Florea: Exact. Uitam de multe ori sa amintim clientului ceea ce cumpara. Nu achizitioneaza doar un Volkswagen sau doar o masina de 12.000 de euro sau de 20.000, cumpara totusi o masina care are anumite caracteristici. Pentru brandul Volkswagen, 4Motion este un highlight. Mi s-a parut ca ninsorile care au fost la noi au fost un context cat se poate de potrivit pentru a aduce in fata gama 4Motion pe care o avem si am zis sa incercam.

SMARK: Din punct de vedere al imaginii, Volkswagen s-a descurcat bine nu numai local, ci si global. Ce obiective financiare aveti (de exemplu, cresterea volumului de vanzari)?
Bogdan Florea: Pe termen lung, in urmatorii 3 ani, vrem sa ajungem la cota de piata de 15%. Si parerea mea e ca brandul ne ofera toate oportunitatile sa ajungem acolo. Se innoieste gama de modele; Golf-ul este practic brand new, s-a lansat la final de 2012 - inceput de 2013. Polo capata un facelift in luna aprilie, va mai veni un model nou in gama  Golf Sportsvan in luna iunie, iar in toamna vor fi un facelift Jetta, facelift Touareg, noul Passat. Avem foarte multa treaba, ba chiar vor mai exista si anumite concepte de modele in segmente noi in urmatorii doi ani, astfel incat sa ne marim portofoliul de clienti carora ne putem adresa. Deci avem toate sansele de care avem nevoie ca sa continuam pe drumul pe care l-am inceput.

SMARK: Cum o sa evolueze piata auto romaneasca in viitor?
Bogdan Florea: In Romania, nu cred ca vom mai avea si nu stiu daca mi-as dori, cresteri spectaculoase de + 20%, + 30%. Nu stiu, decat o evolutie dintre acestea cu urcusuri si coborasuri, prefer sa avem o crestere de 5% constanta, an de an.

Anul asta incepe sa dea niste semne ca si-ar mai reveni. Sunt timide si nu debordez de optimism, sunt precaut-optimist, dar cred ca avem motive sa fim mai pozitivi decat am fost anul trecut.

Daca facem o discutie mai larga despre evolutia industriei auto, viitorul va fi electric. Ne pregatim si pentru asta, Volkswagen a lansat deja electric Golf; vom avea si noi  caravana  cu  masini electrice pe care o vom aduce in Romania anul acesta.Va conta foarte mult sau se va pune foarte mare accent pe emisiile de CO2 si Volkswagen este pregatit prin gama BlueMotion. Aspiratia brandului este sa aiba motoarele cu cele mai reduse emisii de CO2. Sunt niste intrebari la care timpul ne va raspunde, dar nevoile de baza - consum, valoare de revanzare, mobilitate, siguranta vor ramane.