Am incheiat ziua de conferinta dedicata barbatilor cu un panel ticsit de inspiratie. Avem insight-uri despre cum cream un spectacol de lumini care sa le ia ochii barbatilor, cum a aparut comunitatea barbosilor si mustaciosilor din Romania, cum fac brandurile sa flirteze cu barbatii, cum a evoluat imaginea barbatului roman in categoria de bere si la ce sa ne asteptam in continuare.
Despre toate acestea am vorbit cu Titus Percea (Marketing Developer, FIVE’S), Razvan Buzoianu (Barbosi), Raluca Iacob (Head of Strategic Planning, Publicis Bucharest) si Victor Stroe (Planning Director, Leo Burnett Group).
Titus Percea (Marketing Developer, FIVE’S) ne-a spus cum putem sa transformam un eveniment in spectacol si ne-a aratat particularitati ale abordarii in functie de barbati sau de femei.
Conform unui studiu realizat de Ballantine's, nucleul comportamentului barbatesc este legat de joc. De-a lungul vietii barbatul doreste sa se joace, joaca ramane o constanta in ceea ce face si isi doreste sa primeasca elemente care sa ii ofere ocazia sa se joace. Acest lucru se transpune in spectacolul de lumini realizat in timpul unui spectacol, inovatie care vine catre un public tinta format predominant din barbati.
Fiecare culoare folosita contribuie la redarea unui anumite stari sau la inducerea unui sentiment. Insa, spune Titus, "cu un decor frumos sau doar cu o iluminare frumoasa nu poti salva un spectacol care nu are o consistenta, care nu transmite ceva". Conceptul trebuie sa fie autentic si relevant, si abia apoi poate fi accentuat prin jocul de lumini.
Razvan Buzoianu ne-a povestit despre cum a evoluat comunitatea Barbosi in primul an de la infiintare.
Barbatii au nevoie de socializare si de apartenenta la un grup, spune Razvan. Asa a aparut ideea de a crea un nucleu in jurul caruia sa ii adune pe acesti barbati, care erau in acelasi timp retinceti in a se asocia cu anumite lucruri. Au inceput sa socializeze cu ei in mod personal la evenimente, cu ajutorul unui stand si al unui "obiect magic" - un panou de lemn pe care l-au numit barbometru, unde barbatii puteau veni sa se pozeze, care a reusit sa sparga zidul timiditatii, i-a facut pe barbati sa capate incredere si sa se alature grupului.
Sloganul Barba cum laude a venit de la o fata. Dupa ce a venit sloganul, au aparut si alte obiecte personalizate (tricouri, genti etc) care au fost raspandite atat in tara cat si in afara ei.
A urmat un concurs, in cadrul Conventiei Internationale de Tatuaje, primul concurs de barbi si mustati din Romania, care a primit un feedback foarte bun de la participanti si care va avea loc anual.
Concluzia: barbatul are in mod clar tendintele lui de consum, nevoia de apartenenta si selectia a grupurilor din care vrea sa faca parte, dar nu vrea sa fie catalogat si nu vrea sa i se ciobeasca orgoliul.
Raluca Iacob (Head of Strategic Planning, Publicis Bucharest) a vorbit despre modul in care brandurile flirteaza cu barbatii, aratandu-ne cum reusesc acestia sa scape de stereotipuri si cum ii ajuta publicitatea in acest sens, ilustrand o evolutie a masculinitatii in ultimii cinci ani.
Butoanele care erau folosite si care pareau sa functioneze pentru barbati (fete frumoase, masini etc), nu mai functioneaza in ultima vreme. Publicitarii au trebuit sa invete niste reguli noi pentru a supravietui, pentru a atrage atentia unui nou tip de barbat care a aparut in ultimii cinci ani.
Ce a declansat aceasta schimbare? Unul dintre factori a fost criza economica, care i-a afectat psihologic pe barbati, amenintandu-le calitatea de main provider pentru familie si astfel masculinitatea. Partea buna? Criza i-a eliberat pe barbati si i-a obligat sa se reorienteze, sa gaseasca noi roluri pe care sa le detina.
Old Spice i-a eliberat pe barbati de clisee. Cum au raspuns barbatii? Au devenit mai sofisticati. " Better dead than dul" marcheaza o noua etapa in evolutia masculina.
Heineken a intrat in acelasi teritoriu, prezentand un nou tip de barbat.
A mai existat un stereotip, prezentat de Axe: barbatul urmarit de o gasca de femei. Dar barbatii nu se mai regaseau in acest cliseu, au devenit mai selectivi si nu mai voiau doar povesti in care sunt alergati de femei. Brandul a trebuit sa evolueze, prezentand povestea post-alergare din reclamele care au facut istorie.
Acum cinci ani, tatal era un inlocuitor nepriceput al mamei. Cheerios ne arata cat de mult s-a schimbat aceasta perceptie.
Inca un lucru care s-a schimbat: barbatii devin eroi de zi cu zi, lucru care acum zece ani era irelevant.
Gloria lor vine din faptul ca accepta si rezista intr-o relatia care este imperfecta.
Concluzia: flirtul a devenit din nou interesant, criza ne-a aratat ca barbatul e mult mai complex, mult mai greu de prins. Lupta pentru un insight este mult mai interesanta, pentru ca barbatii nu mai sunt usor de prins intr-o campanie si nu mai accepta tipologii simpliste.
Victor Stroe (Planning Director, Leo Burnett Group) ne-a ilustrat cum au evoluat campaniile de bere de la noi din tara in ultmii zece ani, evolutie care merge mana in mana cu cea a barbatilor. De la un model unic al barbatului mainstream, astazi avem diverse forme ale acestui public. Ce s-a schimbat in conditiile in care pretul si produsul au ramas la fel?
Targetul a ramas acelasi, insa au aparut cateva diferente : disparitia barbatului care obisnuia sa fie prototipul berilor mainstream. Cel caruia nu ii pasa cu ce se imbraca, avea burta, purta ciorapi la sandale, nu avea probleme sa faca misto de barbatii model sau de fetele cu o atitudine de catwalk, nu il deranja sa faca ceafa de porc, se ducea la mare cu nasul, facea armata. Desfiintarea ei a avut un impact insasi in interpretarea prieteniei. Individiul mediu standard nu avea mari aspiratii sau mari pretentii.
Asa ceva nu mai exista. Motivele care au generat aceasta schimbare: pe langa armata, efectul urias al retelelor sociale, penetrarea internetului, conectarea permanenta, care ne face sa vedem lucruri de afara, notiunea de selfie, care a afectat modul in care barbatii incep sa se perceapa, devin mai sofisticati, mai atenti.
Inca un lucru care a dus la aceasta schimbare- aparitia centrului vechi. Acum, in marile orase, centrul devine foarte vibrant, oamenii se pot vedea unii pe altii, trebuie sa devii mai fancy. Barbatii au devenit mai metro, mai atenti la cum arata, cum se imbraca, cum asorteaza culorile, lucruri care au intrat in mainstream. Nu mai exista nimic rau. Disparand acest model unic, orice fel de diversitate masculina e acceptata.
Orice brand mainstream are nevoie de un target foarte larg ca sa functioneze, asa ca targetul devine foarte fragmentat.
Pentru a comunica cu acesta se trece la o zona de valori. Brandurile nu mai vorbesc despre un anumit comportament, ci despre valori impastasite: prietenie profunda, viata perfecta prin imprefectiune, indrazneala de a fi tu. Valori care transced toate acest grupuri.
Ce urmeaza ? The regular guy will rise again, incheie Victor.
