De la flash sales in regim invitation-only (stoc limitat pe o anume perioada de timp) la open web shop cu o gama peste 500.000 de produse de la peste 1.000 de branduri - asa a aratat shift-ul modelului Fashion Days in anul 2014, cand a fost preluat de catre retailerul online eMAG. Evgeniya Markova (Head of Brand Marketing, Fashion Days Group) adauga:
Pe parcursul acestei tranzitii, ne-am optimizat procesele si operatiunile pentru a mentine business-ul sustenabil. Am redus rata de anulare a comenzilor cu 50% (2014, comparativ cu 2013), am crescut valoarea cosului de cumparaturi cu 8% (2014, comparativ cu 2013) si, de la inceputul acestui an fiscal (din aprilie 2015), am inregistrat o crestere de 30%.
Bazandu-ne pe aceste date, pentru 2015 ne asteptam la o crestere de 20% fata de anul trecut pentru tot grupul.
Trecerea catre retail a companiei a impus, astfel, si o serie de mutari efectuate la nivel operational in vederea atingerii obiectivul principal - intarirea pozitiei de lider a Fashion Days in fashion e-commerce.
Mai multe despre toate aceste elemente, dar si despre profilele consumatorilor Fashion Days si particularitatile de achizitie ale acestora (frecventa, valoare, device-uri de acces) aflam de la Evgeniya in continuare:
Cifra de afaceri Fashion Days in 2014
Business-ul Fashion Days in Romania a fost, anul trecut, de aproximativ 46.8 de milioane de euro. Acesta se refera la Fashion Days Shopping SRL, deci doar in Romania, dar include si alte servicii internationale pe care entitatea din Romania le presteaza pe alte piete.
Prognozele de crestere pe 2015
2014 a fost un an foarte important pentru Fashion Days pentru ca am facut o schimbare importanta in modelul de business.
Am devenit destinatia de fashion numarul 1 in CEE prin renuntarea la un model de business de tip flash-sales pe baza de invitatie care oferea un stoc limitat pe o anume perioada de timp, la un open web shop care ofera o gama imensa de produse – peste 500.000 de produse de la peste 1.000 de branduri. O mare parte din portofoliul nostru de produse contine cele mai noi colectii ale brandurilor, spre deosebire de abordarea anterioara, cand vindeam numai colectii vechi.
Pe parcursul acestei tranzitii, ne-am optimizat procesele si operatiunile pentru a mentine business-ul sustenabil. Am redus rata de anulare a comenzilor cu 50% (2014, comparativ cu 2013), am crescut valoarea cosului de cumparaturi cu 8% (2014, comparativ cu 2013) si, de la inceputul acestui an fiscal (din aprilie 2015), am inregistrat o crestere de 30%.
Bazandu-ne pe aceste date, pentru 2015 ne asteptam la o crestere de 20% fata de anul trecut pentru tot grupul.
Integrarea in eMAG: ce a insemnat pana acum
Recent, intelegerea a fost aprobata de autoritatile din ambele tari si am inceput sa punem la punct planurile noastre comune mai detaliat.
Obiectivul nostru principal este sa intarim pozitia de lider a Fashion Days in fashion e-commerce si sa aducem clientilor mai multe beneficii. Resursele comune sunt vitale pentru ambele companii pentru ca le vor ajuta sa negocieze preturi mai bune pentru produse si servicii si le vor facilita accesul pe piete noi.
Scopul nostru ramane in continuare sa ne imbogatim portofoliul prin includerea mai multor colectii in-season. Anul acesta, am introdus deja colectii in-season ale unor branduri ca Mango, Esprit, Desigual, Stefanel, UGG, Liu Jo, Superga, Dolce & Gabbana, Dsquared, Levi's, Vagabond si avem pregatite si alte campanii noi pentru sezonul toamna-iarna.
De asemenea, una dintre prioritatile noastre va continua sa fie imbunatatirea experientei clientilor nostri pe toate canalele. Spre exemplu, am lansat recent o interfata cu design nou pentru platforma noastra de shopping. Noul layout al magazinului face acum o distinctie clara intre noile colectii ale brandurilor (cele din sezonul actual, disponibile in stoc) si campaniile de sales cu produse la reducere.
Au fost incluse si filtre imbunatatite (pentru culoare, pret, dimensiune, categorie de produse si brand) si o bara de cautare pentru o navigare usoara si mai rapida.
Si aplicatiile noastre mobile au fost actualizate in consecinta, iar continuarea dezvoltarii lor si cresterea vanzarilor mobile ramane un obiectiv major pentru noi (in prezent, vanzarile din mobile se ridica la peste 53% in Romania).
Efecte in perceptia asupra brandului
Nu am remarcat nicio diferenta in ceea ce priveste perceptia consumatorului despre brand pentru ca nu exista niciun motiv ca ea sa existe, din moment ce pentru clientii nostri nu s-a schimbat nimic la nivelul functionarii Fashion Days.
Atat eMAG cat si Fashion Days sunt niste jucatori foarte mari pe piata noastra, iar un astfel de parteneriat are sens la nivel de business nu doar pentru eMAG si Fashion Days, dar si pentru clientii nostri.
Sunt asteptate beneficii importante in urma acestei tranzactii in ceea ce priveste o experienta de shopping mai bogata, care vine din consolidarea resurselor si pozitiilor de lider ale ambelor companii, dar si din oportunitatea de a negocia preturi mai bune pentru produse si servicii.
Schimbarile operationale prin care a trecut Fashion Days
Tinand cont de schimbarile pe care le-a suferit modelul nostru de business in ultimii doi ani, procesul operational a fost regandit in intregime pentru a se adapta la aceasta trecere de la flash sales catre retail.
In prezent, avem depozite cu spatii de stocare de 9.000 de metri patrati pentru mai mult de 1 milion de produse. Asta ne-a permis sa ne reducem enorm timpii de livrare – de la 30 la doar cateva zile, in prezent – ceea ce a reprezentat un factor cheie pentru clientii nostri.
De asemenea, un depozit de ultima generatie, construit la comanda, incorporeaza un warehouse management system customizat care asigura controlul stocurilor si o urmarire completa pentru toate produsele.
Asta ne-a permis sa procesam 1.500 de comenzi pe ora la un error rate aproape de 0%. Eforturile nostre au fost recunoscute de ARILOG in Romania si de European Logistics Association (ELA) cu urmatoarele distinctii:
- Medalia de bonz la categoria Logistics &Supply Chain a ELA in 2015
- Premiile “Best Logistics & Operational Excellence" and "Win-Win Collaboration", acordate de ARILOG in 2014.
Cat din business-ului companiei provine din Romania?
Dintre tarile in care activam, Romania este cea mai mare piata si totalizeaza in prezent 50% din business-ul nostru. Totusi, pietele pe care activam sunt destul de dinamice.
Am inregistrat o crestere rapida in tarile din Europa de Est, inclusiv in Romania, pentru ca e-commerce-ul inregistreaza o ascensiune in regiune. Cauzele tin de penetrarea slaba a pietei si lipsa competitorilor puternici, pana de curand.
Chiar si asa, situatia se schimba rapid odata cu cresterea numarului de jucatori de pe piata. Deci, pentru noi e foarte important sa fim flexibili si capabili sa reactionam rapid la orice schimbare.
Comportamentul consumatorului: barbati si femei
Clientii Fashion Days sunt, in mare, 70% femei si 30% barbati in toate tarile. Comparativ cu anul trecut, am inregistrat o crestere de 5% in randul consumatorilor de sex masculin.
Am observat ca femeile fac, de obicei, cumparaturi pentru intreaga familie – atat pentru partenerii lor, cat si pentru copii. Barbatii sunt in special cumparatori de ceasuri, un accesoriu care pare important in tinuta masculina.
Exista diferente in ceea ce priveste valoarea medie a comenzilor facute prin intermediul website-ului sau a aplicatiilor mobile: valoarea cosului de cumparaturi este mai mare pe dispozitivele mobile decat pe desktop. Iar clientii barbati si clientii femei au un comportament similar in acest sens.
Portretul targetului Fahion Days
Deloc surprinzator, targetul nostru sunt femeile cu varste cuprinse intre 25-45 de ani. Cele mai multe dintre ele locuiesc in orase mari. Desi sunt un grup divers, vorbim in general despre cliente stilate, care au acces la mai multe surse de informatii si care cauta o experienta de cumparaturi comoda, branduri populare si produse de inalta calitate. O buna parte din clientii nostri sunt orientati si catre pret, dar nu in detrimentul calitatii.
Ce mesaj transmite brandul acestora prin comunicare?
Noi credem ca moda exista pentru ca oamenii sa o poata integra in viata de zi cu zi si sa o foloseasca in evolutia stilului lor personal. Aceasta idee este reflectata si in sloganul nostru "Every day is a Fashion Day". De aceea, oferim acces la un portofoliu larg de branduri si produse orginale, la cele mai noi tendinte, plus inspiratie zilnica de pe blogul si canalele noastre de social media. Clientii nostri sunt foarte pretentiosi si suntem concentrati pe indeplinirea tuturor asteptarilor lor.
Metode de loializare
Monitorizam atent gradul de satisfactie al clientilor nostri si suntem destul de mandri de rezultate – avem un NPS (Net Promoter Score) care se afla constant peste 50%. Acest parametru reflecta si loialitatea clientilor nostri. Avem clienti care sunt alaturi de noi inca din 2009.
De obicei, ei raman loiali atat timp cat li se ofera o experienta de cumparaturi facila, un raport corect calitate-pret, livrare rapida, tranzactii online sigure, o politica de retur de incredere si servicii excelente de relatii cu clientii.
Desigur, oferim regulat reduceri si vouchere. Incercam, de asemenea, sa personalizam ofertele pentru clienti bazandu-ne pe interesele pe care le au si comportamentul anterior de cumparare, astfel ne asiguram ca primesc exact ceea ce cauta.
