Ana Iorga, fondatorul laboratorului de neuromarketing Buyer Brain: Managerii nostri nu isi dau seama ca faptul de a fi primul in a folosi o anumita tehnica nu este un dezavantaj

Ana Iorga, unul din pionierii neuromarketing-ului in Romania, a descoperit domeniul intamplator, in timp ce consulta niste publicatii americane de advertising si comunicare. Un moment de Evrika, Ana dandu-si atunci seama ca ar putea imbina marketing-ul cu medicina, avand studii in ambele domenii: Medicina la Carol Davila, iar MBA-ul (cu dubla specializare - finante si marketing) la Universitatea Ottawa din Canada. 

Au urmat un teren de joaca practica, in forma agentiei de publicitate Lemon Studio, si un al doilea produs, venit pe lume in 2012, cand Ana a infiintat Buyer Brain, primul laborator de neuromarketing din tara noastra. 

Ajuns la varsta de aproape 4 ani, Buyer Brain a facut lumina printre research-urile clientilor, in ciuda unei primiri colective mai putin calduroase in piata. Si, chiar daca noile metode de cercetare au inceput sa fie "incercate", peisajul se arata inca friguros:

Lucrurile s-au mai schimbat din 2012, dar nu pot spune ca neuromarketing-ul a luat o mare amploare in Romania. [...] Am intalnit deseori intrebarea: „Care dintre competitorii mei au folosit, in Romania, aceasta tehnica de research?” Iar cand raspunsul era ca ei ar fi primii in Romania (desi in Europa competitorii lor foloseau neuromarketing-ul de ceva vreme), ii vedeam ca incep sa dea inapoi.

Aceasta este una din diferentele pe care le-am observat intre managerii din Romania si cei din alte tari – managerii nostri nu isi dau seama ca faptul de a fi primul in a folosi o anumita tehnica nu este un dezavantaj.

Iar motivele nu tin de educatie ori de lipsa informarii, continua Ana, ci de o puternica aversiune fata de riscuri.  

In ce anume se traduc mai exact retinerile clientilor, asa cum le-a intalnit ea, dar si despre startul, evolutia si activitatea din prezent a Buyer Brain, aflam de la Ana in randurile de mai jos.

Background

De cand eram mica stiam ca vreau sa ma fac medic, asa ca a fost un soc pentru toata familia, cand le-am spus, in anul 5 de facultate, ca nu mai vreau ca continui pe acel drum.

Nu stiam sigur in ce directie sa o iau, de aceea m-am hotarat sa ma inscriu la un MBA, pentru ca mi se parea cea mai rapida solutie pentru a dobandi cunostintele de business de care aveam nevoie.

Am terminat facultatea, mi-am luat licenta in Medicina si m-am inscris la MBA. Doi ani mai tarziu, am terminat MBA-ul cu dubla specializare, in Finante si Maketing. Acum sunt din nou studenta (!) in cadrul Scolii Doctorale de Marketing de la ASE, unde imi fac doctoratul in Consumer neuroscience.

Lemon Studio

Lemon era ca un playground pentru mine - veneam in agentie si aplicam ceea ce invatam la MBA. Am facut de toate la inceput, ca un veritabil antreprenor :) Eram cand sofer, cand asistent foto, cand new business sau strateg.

Mi-a placut faptul ca am avut libertatea de a-mi testa ideile si s-a dovedit a fi un pariu castigator. Cand am terminat MBA-ul, voiam sa ma indrept spre domeniul financiar dar m-am hotarat sa imi iau un fel de sabatical year inainte si sa ma implic mai mult in agentie. 10 ani mai tarziu, sunt tot aici...

Agentia a crescut organic, de la un butic de creatie la agentie full service. Am adaugat noi competente si ne-am largit echipa si portofoliul de clienti.

In 2009 ne-am afiliat retelei de agentii de publicitate TAAN, una din cele mai vechi retele de agentii independente. Afilierea la aceasta retea a insemnat confirmarea faptului ca munca noastra este comparabila cu cea a altor agentii din lume si ne-a deschis accesul la know-how de ultima ora.

In plus, avem oportunitatea de a invata din experientele altor agentii si de a vedea best practice-uri din alte tari. Anul acesta implinim 10 ani!

Decizia de a deschide o agentie de research

Am aflat despre neuromarketing intamplator, rasfoind niste site-uri de advertising si comunicare din State. Mi-am dat seama ca este ceea ce vreau sa fac, pentru ca puteam sa imbin cele 2 lumi – medicina si marketing-ul. Domeniul mi se potriveste manusa, iar background-ul medical imi ofera un avantaj competitiv, pentru ca inteleg procesele cerebrale ce stau la baza comportamentului oamenilor din postura de consumatori.

Iar experienta de 10 ani din comunicare si marketing ma ajuta sa transpun aceste procese in realitatea de business cu care se confrunta companiile. Asa a aparut Buyer Brain, primul laborator de cercetare de neuromarketing din Romania.

Despre Buyer Brain - primele luni

Inceputul a fost greu, deoarece lucrurile s-au miscat foarte incet in prima perioada. La inceputul lui 2012 m-am intors de la primul congres de neuromarketing, organizat in Amsterdam de catre Neuromarketing Science&Business Association (NMSBA), a carei membra am devenit atunci.

Eram plina de entuziasm si drive ca sa ma apuc de treaba. Dar mi-am dat seama repede ca va trebui sa depun mult efort in a „educa” piata cu privire la cercetarea de neuromarketing, deoarece lucrurile erau foarte noi pentru piata din Romania.

Aveam deja experienta de sales si new business din agentie, dar aici lucrurile erau diferite, deoarece mergeam cu un produs nou, pe care lumea nu avea cu ce sa il compare.

Din punct de vedere al business-ului, pentru ca un astfel de laborator sa functioneze, aveai nevoie in echipa de oameni care au cunostinte de neuro (anatomie si fiziologie a creierului), care sa poata intepreta inregistrarile cerebrale si de cei care au experienta in comunicare /marketing, care sa aplice rezultatele obtinute la problema de business a clientului.

Eu am inceput singura :) iar pe parcurs mi s-au alaturat oameni extraordinari, cum ar fi Vlad Enache, care are 20 de ani de experienta in comunicare si este Head of Research sau Ioana Calen, care este specializata pe partea de comunicare in domeniul tehnologiilor emergente.

Principalele bariere in calea adoptiei neuromarketing-ului in Romania

Cu totii avem o rezistenta la schimbare, face parte din mecanismul nostru de supravietuire. De aceea, m-am asteptat sa intampin o oarecare reticenta la inceput, pentru ca veneam cu o metoda noua, despre care marketerii nu stiau prea multe si pe care nu o intelegeau prea bine.

Lucrurile s-au mai schimbat din 2012, dar nu pot spune ca neuromarketing-ul a luat o mare amploare in Romania, asa cum se intampla in alte tari. Gradul de dezvoltare al neuromarketing-ului este inca redus in Romania, probabil datorita reticentei crescute pe care factorii de decizie o manifesta.

Am intalnit deseori intrebarea: „Care dintre competitorii mei au folosit, in Romania, aceasta tehnica de research?” Iar cand raspunsul era ca ei ar fi primii in Romania (desi in Europa competitorii lor foloseau neuromarketing-ul de ceva vreme), ii vedeam ca incep sa dea inapoi.

Aceasta este una din diferentele pe care le-am observat intre managerii din Romania si cei din alte tari – managerii nostri nu isi dau seama ca faptul de a fi primul in a folosi o anumita tehnica nu este un dezavantaj. Din contra, iti va da un mare avantaj competitiv, pentru ca vei afla insight-uri despre consumatori si piata pe care competitia ta nu le are.

Apetitul pentru risc este mai scazut fata de Europa sau SUA, de aceea clientii nu sunt dispusi sa fie primii care sa foloseasca o solutie inovatoare. Nu cred ca educatia sau lipsa informarii reprezinta problema, ci aversiunea fata de risc.

Cele mai frecvente reticente intalnite

Reticentele provin mai ales din perceptia gresita ca neuromarketing-ul ne-ar permite sa citim gandurile oamenilor sau, mai rau, ca am putea sa le inoculam idei sau comportamente. Nimic mai fals.

Cu ajutorul cercetarii de neuromarketing noi putem sa analizam reactiile subtile pe care participantii la studiu le dezvolta in urma expunerii la anumiti stimuli, dar nu putem sti la ce se gandeau acestia.

Cu alte cuvinte, putem testa un mesaj concret pe care il prezentam participantilor dar nu putem descifra subiectul gandurilor acestora. Cu atat mai mult, nu putem sadi ganduri sau reactii in mintile consumatorilor.

Evolutia serviciilor Buyer Brain

Focusul meu a fost de la inceput pe partea de consumer neuroscience. Nu am intrat pe segmentul de research traditional, pentru ca nu aveam expertiza in acel domeniu si oricum este un segment destul de aglomerat.

In ceea ce priveste instrumentele de neuroresearch, suntem intr-un continuu proces de inovare. Anul trecut, de exemplu, am participat la programul Innovation Labs in cadrul caruia am prezentat o platforma de cercetare ce imbina realitatea virtuala cu neuromarketing-ul.

Platforma a fost realizata impreuna cu partenerii nostri din Olanda, X-ingredient, care au construit partea de virtualizare si eye-tracking si se numeste Virtual Shopper Journey. Ea consta intr-un supermarket virtual in care participantii intra cu ajutorul ochelarilor Oculus si in care se pot plimba in voie.

Activitatea cerebrala a participantilor este inregistrata cu ajutorul unei casti EEG iar privirea acestora este urmarita cu ajutorul unor camere de eye-tracking, montate in Oculus.

Astfel, putem sa stim unde se uita oamenii in fiecare moment si care sunt reactiile pe care acestia le dezvolta fata de produsele la raft sau materialele de comunicare cu care interactioneaza cat sunt in magazin.

Marele avantaj pe care aceasta platforma il are fata de celelalte metode de cercetare de neuromarketing consta in faptul ca ne permite sa studiem comportamentul consumatorilor intr-un context cat mai apropiat de cel real, deoarece acestia sunt liberi sa isi aleaga drumul prin magazin.

In paralel cu dezvoltarea de noi instrumente de research, punem accentul pe diseminarea rezultatelor obtinute in cadrul conferintelor de marketing si research.

Astfel, anul trecut am vorbit in cadrul mai multor conferinte din Singapore, Amsterdam (Shopper Brain Conference) si New York (Behavioral Marketing Forum). Iar in aprilie voi vorbi la Congresul de Neuromarketing din Dubai, cel mai mare eveniment de neuromarketing si research.

Primul client

In momentul in care am inceput sa dezvolt domeniul, am mers mai intai la clientii pe care ii aveam deja in agentie, iar Apicola Costache era clientul nostru de ceva timp. 

Au fost foarte incantati de valoarea adaugata a cercetarii de neuromarketing si au fost de acord sa facem un studiu prin care sa testam impactul pe care ambalajul il are asupra consumatorilor si comportamentul acestora la raft. Ulterior, am redesenat eticheta, folosind rezultatele pe care le-am obtinut in urma studiului de neuromarketing.

Portofoliul de clienti

Desi nu suntem specializati pe o anumita industrie, clientii nostri sunt din FMCG sau retail. Acesta este probabil segmentul de business cel mai deschis catre inovatie pe partea de marketing si comunicare (si unde competitia este destul de mare, astfel incat orice informatie suplimentara despre clienti face diferenta).

Am avut si intalniri cu mai multe agentii de publicitate sau research, carora le-am prezentat serviciile noastre, dar pana acum feedback-ul cel mai bun l-am avut in urma discutiei directe cu clientii.

Acestia sunt direct interesati sa isi maximizeze ROI-ul pe bugetul de media si comunicare, asa ca sunt dispusi sa aloce un procent din bugetul de research pentru a isi testa materialele de comunicare inainte de a incepe campaniile.

Business. Cifra de afaceri

Cifrele din research sunt mai mici decat cele din publicitate, era de asteptat, deoarece vorbim despre un business de nisa. Mi-am asumat ca primii ani vor fi de investitie, pentru a pune pe picioare business-ul.

Viitor

Anul acesta se anunta promitator pe partea de dezvoltare, cu mai multe proiecte internationale despre care voi putea povesti peste cateva luni.