[In 2026] Calin Clej: E nevoie de un „zero moment of truth” in industria de marcomm din Romania

In ce ar consta acest moment zero? Intr-o platforma de comunicare in cadrul comunitatii de marketeri, prin impartasirea unor best case practice, spune Calin Clej, Marketing Director Greater Balkans Beverages & South East Europe PepsiCo. Ca industria sa evolueze, in urmatorii 10 ani, e nevoie de o deschidere internationala mai mare: ”suficienta in marketing este principalul inamic al viziunii creative in business”.

Cum vede Calin Clej anul 2026: multe din brandurile actuale vor disparea sau se vor redefini, media planning-ul in forma si structura actuala va disparea, programaticul si Big Data vor ajuta clientii sa creioneze singuri designul integrat de activare al brandurilor, iar agentiile de creatie se vor recalibra in hub-uri creative.

Marketingul din Romania peste 10 ani

Marketing-ul „din Romania” sper si cred ca va arata la fel ca marketing-ul global la acea data, putine sanse sa ramanem izolati in propriile trairi mioritice.

Acum, lasand gluma la o parte, cred ca interconectarea globala a consumatorului, accesarea cvasitotala a acestui „internet of things” ca un ecosistem social si colectiv in mod natural, parte din rutina zilnica de consum, cu un consumator capabil nu doar sa aleaga intre branduri, dar si sa contribuie activ la partea de „product/utility inception” pe ocazii de consum detaliat individualizate vor redefini modul in care strategiile comerciale si de marketing vor evolua si revolutiona intelegerea actuala a fenomenului.

Va avea efect si asupra modului in care companiile vor reconsidera disciplina marketingului ca fiind pivotala in evolutia de la un „leadership analogic” catre un „leadership digital”.

Trebuie sa fim constienti si sa acceptam iminenta provocare pentru generatiile actuale de oameni de marketing – marketing-ul va evolua radical in urmatorii 10 ani in cel mai rapid ritm din ultimii 60 de ani de cand exista aceasta disciplina si va impune o (r)evolutie si o selectie naturala a omului de marketing. Cred ca profilul „noului strateg” din marketing va fi definit de indivizi cu un balans de cunostinte reale (tehnologie/comunicare digitala), dar si umaniste (sociologie colectiva, nanopshihologie).

In prezent, ca leader in marketing-ul unei companii globale, „noua normalitate”nu arata neaparat ca marketingul traditional definit de Kottler & Keller si evoluat in ultimele decade in ritmul penetrarii unor medii de comunicare noi.

Astazi, la nivel global, disciplina marketing-ului se transforma, iar esenta acestei transformari o reprezinta noua era a datelor (si a Big Data) si zona de analytics – ca dovada ca un nou profil de marketer a inceput sa castige teren.

Pentru a ramane competitiv in marketing-ul de azi, trebuie sa posezi un mix de cunostinte si experiente critice legate de sinteza si analiza datelor. Vanarea, evaluarea, angajarea, training-ul acestor noi profile de marketeri, precum si motivarea lor sunt factorii critici in acele organizatii care construiesc o cultura sociala analitica a performantei brandurilor si afacerii.

Totodata, ei vor defini in urmatorii 10 ani organizatiile de marketing de succes ale viitorului.

Din perspectiva personala, cred ca vor exista diferente majore peste 10 ani fata de prezent si trecut, pe toate palierele exprimarii marketing-ului ca disciplina in performanta strategica. La nivelul omului de marketing, cred ca vor „rezista” asa numitii „technology savy”, experimentati in a folosi noi tehnologii si tool-uri in procesul de design strategic al portofoliului de branduri, dar totodata si eficienti in a utiliza design-ul vizual integrat, bazat pe date si analize de trenduri.

Designul activarii campaniilor, integrarea multi-channel, performanta contentului generat, personalizarea si activarea in timp real al conceptelor creative vor fi toate conduse de decizii luate in baza analizelor de trenduri si date, multe din aceste procese si rutine de analiza fiind automatizate.

Toate acestea converg cu responsabilitate directa asupra performantelor comerciale ale brandului si afacerii, dar si cu abilitatea de a reactiona imediat, fara pre-planning, pentru a ajusta mesajul brandului si forma de activare catre ocazia de consum si nevoia consumatorului cea mai ofertanta pentru business.

Acesti oameni de marketing, care vor conduce destinele unor branduri de succes peste 10 ani, vor avea un mix distinctiv de creativitate extroverta si talent analitic innascut, sunt nativ indiscreti, inventivi si entuziasti cultural intr-o societate avansata si agila.

Brandurile care vor rezista peste 10 ani sunt acelea care vor activa si comunica un set de atribute legate de un scop social, un rol in societate, si nu doar axate pe glorificarea beneficiului intrinsec al consumului produsului sau al serviciului respectiv.

Totodata, cred ca brandurile mari se vor expanda in zone de activare comerciala, inovatii in portofoliu in afara razei de actiune, a industriei in care s-au format.

Cred ca in urmatorii 10 ani, brandurile mari vor fi preponderent definite de branduri care vor defini trenduri de comunicare sociale, vor fi legate de exprimarea personala a indivizilor si mai putin legate de utilizarea unui produs. Cred cu tarie ca vom vorbi in 10 de ani de branduri globale cu „social purpose”.

De asemenea, vor urma 10 ani in care multe din brandurile actuale vor disparea sau se vor redefini. Traim timpuri istorice in marketing-ul mondial!

La nivelul celorlalti contributori la destinele brandurilor - agentiile de comunicare creativa, de media, digital, research - conceptul unor agentii integrate are un viitor sumbru. Multe din serviciile actuale vor fi internalizate de marile companii detinatoare de branduri globale, iar ecuatia planificare/management-ul riscului vs. real time marketing/agilitate va dicta forma in care actualele agentii si grupuri de comunicare se vor reinventa.

Targetul de afaceri nu va mai fi reprezentat de marile corporatii cu branduri globale, ci de antreprenori locali cu branduri locale, dar cu impact social relevant in comunitati definite. Cu alte cuvinte, cred ca transformarea brandurilor a inceput, insa cea a agentiilor inca nu...

Ce va disparea

Media planning-ul in forma si structura actuala va disparea, programaticul si Big Data vor ajuta clientii sa creioneze singuri designul integrat de activare al brandurilor.

Sunt de parere ca agentiile de media vor ramane simple agentii de buying, nu si de planning, insa cred ca oportunitatea de a crea content in media relevanta este urmatorul pas in transformarea acestor agentii de media. Agentiile de creatie cred ca se vor recalibra in hub-uri creative, cu structuri mult mai simple si agile, cu freelancers si oameni de design care vor fi colegi cu sociologi si analisti de date.

Ma astept ca cea mai radicala transformare a profilului si competentelor unei agentii sa se intample in cadrul agentiilor de creatie actuale.

Obstacole acum

Nu cred ca putem vorbi de obstacole in marketing, pentru ca acesta se defineste ca o disciplina adaptabila la cerintele consumatorului si la modurile noi de conectivitate sociala ale indivizilor.

In Romania, personal percep ca un factor de incetinire, dar nu un obstacol care nu poate fi inlaturat – inca publicitarii se pozitioneaza diferit de oamenii de marketing, inca doctrina, care favorizeaza creatia de content mediatic scump (TV/OOH) sustinuta de unele agentii de comunicare, prevaleaza nevoii reale de solutii creative de activare totala de brand, nu doar de comunicare brand-consumator unidirectionala si pasiva.

Insa exista si exemple din ce in ce mai putin izolate, de branduri si oameni din spatele destinelor acestor branduri care au evoluat de la managementul share of voice-ului catre managementul share of mind-ului.

Dificultati la orizont

In marketing noi gandim doar despre oportunitati, nu dificultati. Cred ca urmatorii 10 ani vor fi cei mai dinamici si revolutionari atat pentru marketeri, cat si pentru publicitari si activatori de brand. Personal, abia astept, sa fac parte din ceea ce va veni in marketing-ul din urmatoarea decada.

Sperante

Sper ca am descris mai sus parerea mea personala despre ce cred ca s-ar putea intampla. Inainte de toate, e nevoie de un „zero moment of truth” in industria de marcomm din Romania, prin demararea unei platforme de comunicare in cadrul comunitatii de marketeri, prin impartasirea unor best case practice si colaborarea unor lideri din industria de marketing locala (definiti prin natura performantei brandurilor din portofoliile pe care le administreaza), lideri din tech si design, leaderi prin excelenta in zona de activare sociala.

Dupa care, cred ca trebuie sa ne deschidem si mai mult catre piata internationala, trebuie sa aducem in tara conferinte si workshop-uri pe teme de marketing social, dar si comercial.

Nu cred ca doar rezumandu-ne la un Effie anual si la o vizionare de Cannes Lions e suficient pentru comunitatea de marketing din Romania. Poate e suficient pentru industria de advertising, dar suficienta in marketing este principalul inamic al viziunii creative in business.