Monica Radulescu (Lactalis Romania) si Andreea Florea (Brandtailors) despre rebrandingul LaDORNA: O oaza de calm intr-un context de raft foarte aglomerat

LaDORNA se relanseaza cu o noua identitate vizuala pentru toate gamele de produse lactate. Despre detaliile acestui rebranding, alaturi de provocarea mentinerii branduuil familiar consumatorilor existenti si, totodata, inovator pentru cei potentiali, am discutat cu Monica Radulescu – Director Marketing Dorna Lactate (Lactalis Romania) si Andreea Florea – Managing Partner Brandtailors.

Vorbind despre nivelul de design al brandurilor din categoria lactate, Andreea spune ca Romania sta destul de sus comparativ cu alte piete. Raftul de lactate este vibrant si variat din punct de vedere vizual. In acelasi timp, brandul LaDORNA avea un design fragmentat, avand in vedere diversificarea in timp a gamei sale de lactate, precizeaza Monica Radulescu.

Astfel, cu brieful de a unifica si "improspata" designul brandului, echipa Brandtailors a ales sa diferentieze look & feel-ul produselor din subcategorii diferite prin minimalism si unitate. 

LaDORNA in portofoliul Lactalis

Monica: Lactalis este cel mai mare producător de lapte și produse lactate la nivel global, recunoscut internațional și cu o vastă experiență în integrarea brandurilor locale în portofoliul său. Astfel, în portofoliul Lactalis exista 3 branduri globale, PRESIDENT, GALBANI și LACTEL, completate de branduri locale de prestigiu, așa cum este și LaDORNA.

În acest context, apartanența la grupul Lactalis înseamnă că brandul LaDORNA beneficiază de mult sprijin, atât din punct de vedere al know-how-ului, cât și investițional.

LaDORNA a fost și ramâne unul din principalele branduri de lapte și produse lactate din România, lider pe piața laptelui UHT și a smântânilor pentru gătit.

Monica Radulescu

Pozitionarea LaDORNA

Monica: Rebrandingul a avut în vederea aducerea brandului LaDORNA în contemporan. El era un brand romanesc cu o lungă istorie pe piața locală și cu multă experiență în producția de lactate de foarte bună calitate. Imaginea sa de expert a fost conturată și consolidată de lansarea constantă de produse inovatoare de-a lungul anilor.

Spre exemplu, LaDORNA a fost primul brand cu un ambalaj special, ce conserva calitatea deosebită a laptelui din interior, dar și primul brand care a lansat în România o gamă completă de produse BIO.

Noul design de ambalaje a fost gândit astfel încât să pună corect în valoare atuurile competitive ale brandului: calitatea premium a produselor și o gamă vastă de produse, cum numai un lider și expert în categorie poate avea, rămânând, în același timp, un brand puternic emoțional, drag consumatorilor sai.

LaDORNA este brandul de lactate pentru întreaga familie, un brand care este întotdeauna atent la nevoile consumatorului său, fiind pregătit să le răspundă acestuia prin produse cu caracteristice specifice.

Anul acesta LaDORNA a relansat Zile Ușoare, un lapte fără lactoză, mai ușor de digerat. În contextul în care 17% dintre consumatorii de lapte din România fie au intoleranță la lactoză, fie suferă de indigestii ocazionale datorate consumului de lactate, fără însă să știe cauza acesteia, LaDORNA Zile Ușoare și-a asumat și un puternic rol educațional și este, acum, lider în categoria laptelui funcțional.

Dincolo de latura rațională, LaDORNA are și o puternică latură emoțională - este un brand ancorat în valorile umane esențiale. Respectul, familia, grija pentru cei din jur sunt doar câteva din elementele care întregesc imaginea sa de brand premium, contemporan.

Obiectivele

Monica: Sunt doua obiective principale pentru care am regândit ambalajele: pe o parte, aducerea în contemporaneitate a brandului din punct de vedere vizual și, pe de altă parte, crearea unei imagini unitare pentru toate categoriile în care activează.

Într-o piață extrem de competitivă, așa cum este cea a lactatelor, era necesar ca brandul LaDORNA să își spună povestea prin intermediul unei identități vizuale proprii, bine conturate și apropiate de valorile sale fundamentale.

LaDORNA deține unul dintre cele mai largi portofolii de produse lactate din România: lapte, smântâni, brânzeturi, unt, iaurturi și o gamă completa de produse BIO.

Această paletă vastă de produse a fost lansată în momente de timp diferite, ceea ce a făcut să fie necesară o actualizare a liniei de design, simplă, contemporană și unitară, care să încurajeze consumatorii să aleagă produsele din categorii diferite, dar din interiorul aceluiași brand.

Research-ul premergator rebrandingului

Monica: Cercetarea de piata a jucat un rol important în cadrul acestui proces de rebranding. Ne doream o schimbare strategică a imaginii de brand, fără a perturba, însă, preferințele consumatorilor actuali loiali, în special în categoriile în care suntem lideri.

Ca în orice studiu de piață de acest gen, ne-a interesat creșterea imaginii premium a brandului, maximizarea vizibilității la raft și creșterea gradului de încercare, în special în rândul consumatorilor noi.

Feedback-ul consumatorilor actuali si potentiali a fost unul pozitiv.

Despre procesul de rebranding

Monica: Schimbarea identității vizuale a fost un proces meticulos, pentru că am dorit să fim siguri că răspundem cu adevărat dorințelor consumatorilor români, și ca nu vom avea doar un exercițiu de pack design cu rezultate pe termen scurt.

Primele produse au început să intre pe piață în luna august. Acum, pe rafturile magazinelor, poți găsi o bună parte din produsele LaDORNA cu noile ambalaje.

Parametrii rebrandingului

Andreea: Brieful clientului a fost concentrat pe doua aspecte esentiale – un refresh de design al ambalajului de natura sa readuca brandul in contemporaneitate din punct de vedere vizual. Apoi, dezvoltarea unui concept suficient de generos incat sa poata sustine executional intregul portofoliu de produse actual si potential LaDORNA.

Sigur ca au fost si alte deziderate in brief, dar noi oricum le consideram ca pe niste “must-haves” in toate proiectele: maximizarea impactului la raft, diferentierea brandului in raport cu competitia si diferentierea produselor din portofoliu unul fata de celalalt, prezervarea spiritului si personalitatii brandului, legaturile emotionale cu consumatorul etc.

Andreea Florea

 Brieful LaDORNA a fost unul dintre cele mai indelung asteptate – ne dorim sa lucram acest rebranding inca din 2008, cand am lucrat prima data alaturi de echipa LaDORNA pentru designul unui sub-brand LaDORNA adresat copiilor.

In echipa noastra, tot procesul de executia a curs foarte natural si solutia a venit in mod firesc.

Provocarile unui rebranding in categoria lactate

Andreea: Oarecum paradoxal fata de situatia din alte piete, raftul de lactate din Romania este foarte vibrant si categoria este populata de branduri foarte valoroase si bine realizate din punct de vedere design de brand.

Ca atare, prima decizie in cazul unui astfel de proiect este maniera in care vom face diferentierea fata de competitie si in care vom maximiza impactul vizual la nivelul raftului de retail.

In cazul LaDORNA, am asigurat aceste doua deziderate prin utilizarea ambalajelor monocrome sau cu un numar extrem de restrans de culori, astfel incat brandul este o oaza de calm intr-un context de raft foarte aglomerat.

O alta provocare a fost diferentierea designului in raport cu numeroasele branduri competitoare – astfel a devenit LaDORNA primul si singurul brand care abordeaza un key visual orientat spre “food appeal”.

Probabil cel mai dificil aspect al proiectului, care a constituit de fapt si principalul factor de succes al acestei directii de design, a fost abilitatea de a aduce brandul in contemporaneitate ca maniera de design, de a reuni toate sub-categoriile de produse sub un concept unitar si de a asigura o vizibilitatea superioara la raft, asigurandu-ne insa ca brandul ramane fidel directiei strategice care l-a consacrat in categorie si ca isi pastreaza recognoscibilitatea la raft pentru consumatori.

In general, in proiectele pe branduri din FMCG, cea mai mare dificultate este de a pastra equity-ul executional care raspunde asteptarilor consumatorilor actuali ai brandului si de a aduce in acelasi timp o evolutie vizibila, care sa contribuie la recrutarea de noi consumatori.

Cu alte cuvinte, un proiect de rebranding de succes nu schimba neaparat un brand, ci il face sa devina cu atat mai mult ceea ce este cu adevarat.

Arhitectura brandului in categoriile in care LaDORNA activeaza

Andreea: In privinta arhitecturii brandului, LaDORNA era orientat catre subcategoriile de produse din piata de lactate, dupa cum o arata si designul de ambalaj.

Acum, brandul are o arhitectura unitara care favorizeaza coerenta si unitatea vizuala, cu usoare adaptari de natura sa il incadreze in rigorile diverselor subcategorii (laptele functional, smantanile pentru gatit, produsele BIO, etc.).

Fiecare produs are identitatea sa cromatica si de semnificatie, dar e absolut vizibil ca ele fac parte din aceeasi abordare conceptuala, care fortifica brandul cu atat mai mult cu cat e prezent in mai multe sub-categorii de lactate.

Un element vital in perceperea brandului LaDORNA ca pe o unitate, in ciuda zecilor de produse diferite din portofoliu, este ceea ce noi numim “sistem grafic” – maniera de asezare si pozitia a elementelor in designul de ambalaj, care dicteaza nivelul de impact la raft si ordinea de citire a informatiilor din layout (textuale si vizuale), creeaza un “look & feel” unic si devine, prin utilizarea repetata, o marca a brandului.

Valorile comunicate

Monica: Noua identitate vizuală LaDORNA evidențiază valorile sale esențiale: respect, bunătate, puritate.

În primul, este vorba de respect pentru tot ce înseamnă aducerea acestor produse pe masa consumatorilor. Apoi, respect pentru natură și tot ce are ea mai valoros, respect pentru echipa LaDORNA care contribuie la aducerea la viață a acestor produse și, nu în ultimul rând, respect pentru consumatorii noștri, cărora le oferim produse LaDORNA așa cum le doresc, de calitate premium.

Toată bunătatea se regăsește în produsele LaDORNA. Calitatea deosebită a laptelui LaDORNA este recunoscută de consumatorii români, așa cum o dovedește și studiul QUDAL 2014-2015, 2016-2017, studiu de piață certificat de Swiss Organisation (ICERTIAS).

Produsele noastre au o savoare deosebită. Vă invit să încercați o cană de lapte LaDORNA BIO de dimineață sau smântânile pentru gătit dacă îți dorești să gătești ceva rapid, gustos și modern. Pentru o prăjitură delicioasă cu frișcă încearcă smântânile pentru frișcă LaDORNA, din lapte.

O parte importantă din ADN-ul brandului este originea sa, acolo unde găsim o natură pură de unde provin cele mai multe produse ale noastre: laptele, smântânile, untul și brânzeturile.

Actiunile de comunicare

Monica: Brandul LaDORNA își dorește să comunice constant cu consumatorii români, prin intermediul canalelor clasice TV, prin actiuni la raft, prin activități PR sau folosind canalele moderne ce presupun un dialog.

De aceea, vă invit să intrați pe pagina de Facebook LaDORNA Romania pentru a afla mai multe noutăți și să ne spuneți ce părere aveți despre noul design de ambalaj al produselor noastre.