[Employer Branding ] Casandra Toma (Telekom Romania): Ne planificam campaniile de EB pentru acoperirea unui an si le revizuim periodic

Companiile mari din Romania, mai tinere sau mai experimentate, au inteles ca notiunea de employer branding (EB) nu mai e nici moft, nici cheltuiala nejustificata si nici termen cool de conferinte. Este o nevoie de business. Primim inca o notificare in  sensul asta de la Casandra Toma (manager recrutare si employer branding, Telekom Romania). Mai aflam cu aceasta ocazie ca o campanie ce vizeaza brandingul de companie presupune efort comun al mai multor departamente, nu doar al HR-ului sau PR-ului. 

In 2014, Telekom Romania a facut un studiu de employer branding care viza atat angajatii, cat si potentialii candidati. Obiectivul a fost "identificarea si creionarea EVP-ului (employer value proposition), precum si conturarii unui roadmap de implementare pentru urmatorii ani". Iar rezultatele acelor analize, focus group-uri, sondaje si interviuri cu top management-ul companiei au stat la baza deciziilor de business ulterioare.

Relevanta programelor EB in 2017

Pe o piata a muncii foarte concurentiala, principalul diferentiator din acest punct de vedere al oricarei companii, indiferent de industrie, este felul in care isi trateaza si se simt proprii angajati.

Acest lucru poate fi “tradus” in exterior prin astfel de programe de employer branding, care pot arata potentialilor candidati (si nu numai) avantajele de a lucra intr-o anumita companie.

In momentul creionarii programului, am pornit de la strategia companiei, de la felul in care ne dorim sa ne pozitionam pe piata muncii, de la standardele brandului Telekom.

Au urmat apoi focus group-uri interne si externe, workshop-uri care au avut rolul de a clarifica nevoile, dorintele si asteptarile publicului tinta si unde ne pozitionam noi in comparatie cu acestea.

Am incercat sa gasim mai intai raspunsurile la intrebari de tipul: “Ce vreau sa obtin prin acest program? Care sunt prioritatile noastre in perioada urmatoare? De ce resurse avem nevoie pentru implementarea lui? Cum masuram rezultatele?”, apoi lucrurile au venit de la sine.

Cine si cat?

Un astfel de program implica efortul comun al multor departamente si are nevoie de sustinere la nivel de organizatie. Astfel ca pe langa departmentele de HR, PR, Comunicare de brand, ne sustin si colegi din alte structuri, care participa alaturi de noi la diferite evenimente, cum ar fi cele din cadrul universitatilor. 

Targetul Telekom

Este destul de divers, tinand cont ca vorbim despre o companie cu peste 6500 de angajati, in toata tara, intr-o industrie atat de dinamica, cum este cea de telecomunicatii.

De exemplu, daca atunci cand vorbim de target, ne referim strict la cel extern, la pool-ul de potentiali candidati, ne adresam atat studentilor si proaspat absolventilor, cat si specialistilor de nisa de telecomunicatii, de IT etc.

Un astfel de program, din punctul nostru de vedere, trebuie sa adreseze atat mediul extern, cat si actualii angajati. Bineinteles, prin initiative sau actiuni diferite, dar cu acelasi obiectiv. Deci, asa cum aminteam mai devreme, tinand cont de diversitatea posturilor recrutate, ne concentram atat de cei juniori, cat si pe cei cu experienta.

In general, ne planificam campaniile/actiunile/evenimentele anual pentru acoperirea unui an, le revizuim periodic, iar in functie de target group pot exista ajustari sau implementari noi.  

KPIs

Daca discutam despre mediul extern, un indicator important pentru noi este numarul de candidati atrasi prin astfel de canale. Acesta se traduce, de fapt, prin impactul pe care il are un astfel de program asupra timpului si costurilor de recrutare.

In ceea ce priveste organizatia (mediul intern), indicatori corelati cu satisfactia si angajamentului la locul de munca sunt masurati periodic prin sondaje de opinie, rezultate care ne indica daca suntem in directia cea buna sau nu.

Evident, daca discutam despre canalele online, ne uitam si indicatori specifici, dar care, pana la urma, tot in cei mentionati mai sus se regasesc.

Employer branding si business

Credem ca exista o relatie de co-dependenta intre cele doua, tinand cont ca strategia brandului de angajator deriva si din strategia de marketing a companiei si influenteaza semnificativ felul in care o organizatie este perceputa de proprii angajati, potentiali candidati, precum si de clienti si parteneri.

Daca ne gandim la cateva exemple practice din extern, primim recomandari de CV-uri atat de la clienti din segmentul business, precum si din segmentul persoanelor fizice, care isi depun CV-ul chiar in magazinele Telekom. Pana la urma, si aceste initiative sunt indicatori importanti intr-un astfel de demers.

In Telekom

De-a lungul anilor, mereu am avut iniative concrete care au vizat aceasta zona, atat interne, cat si externe. Cel mai important pas facut de Telekom in directia aceasta a fost in 2014, cand am demarat un studiu de employer branding, atat extern, cat si intern, care a stat apoi la baza tuturor actiunilor.

Obiectivul (care apoi s-a transformat in rezultat) acelui proiect a fost identificarea si creionarea EVP-ului (employer value proposition), precum si conturarii unui roadmap de implementare pentru urmatorii ani.

Proiectul a constat in analize, focus group-uri, sondaje, interviuri cu top management-ul companiei, integrare de rezultate, efort si sustinere din partea ambasadorilor de brand, colegilor din majoritatea functiunilor.

Ce consideram noi ca este important intr-un astfel de demers este sa mentinem un dialog deschis si continuu cu cei carora ne adresam, sa ne implicam activ colegii din toate departamentele si sa facem ce sustinem ca facem.

Ce ati invatat?

Deocamdata, suntem inca la inceput de drum, dar credem ca un lucru important pe care l-am invatat este sa nu ne fie frica sa experimentam, mai ales in mediul online, unde regulile jocului sunt altele, mai flexibile si in acelasi timp, mai neiertatoare.