[Marketer Profile] Monica Eftimie: Suntem responsabili pentru deciziile luate de consumatori

Monica Eftimie (Chief Marketing Officer, Sphera Franchise Group), companie ce cuprinde brandurile KFC, Pizza Hut, Pizza Hut Delivery sau Taco Bell, povesteste ca, la inceputurile ei in marketing (anume, in urma cu 16 ani), atentia pe cercetare de piata si rezultate era mult mai mica. Astfel, se pierdea in vedere 'the big picture', spune Monica, si conexiunea brandului cu nevoile si dorintele consumatorului. Pe de alta parte, referindu-se la prezentul erei digitale, Monica Eftimie crede ca urmatoarea frontiera a contentului social tine de entertainmentul bazat pe insighturi. 

Am ajuns in marketing datorita... experientei de formare pe care am avut-o la Universitatea Northwestern din Chicago. De la inceput am stiut ca drumul meu va fi in sfera comunicarii , iar lucrurile pe care le-am invatat mi-au confirmat ca este un domeniu plin de curaj si creativitate. Mi-am admirat profesorii pentru cum reuseau sa ne formeze nu doar ca profesionisti, ci si ca lideri, ca mentori pentru ceilalti. 

In prezent, implinesc 16 ani de marketing, la finalul carora deviza mea este  “Less is more”. Conteaza calitatea si nu cantitatea actiunilor de marketing. Traim o era a comunicarii in care volumul informatiilor este foarte mare, iar de multe ori consumatorii primesc mesaje bulk, de aceea, ce conteaza cu adevarat este sa fii onest in comunicare si mai ales, relevant.

Pe la inceputurile mele, lucrurile se petreceau fara atata cercetare de piata si atentie spre rezultate. Era mai important doar sa se faca lucruri, si, de multe ori se pierdea the big picture - insightul relevant si ce isi doreste consumatorul. Era mai bine pentru ca a fost un val in care s-a vazut potentialul pietei, fiecare dorea sa se diferentieze si sa faca brandul cunoscut in cat mai multe moduri creative, dar, in acelasi timp, evaluarea impactului final asupra consumatorului nu cantarea atat de mult in strategia de marketing.

Nu am trecut prin foarte multe sectoare de marketing pentru ca know-how-ul obtinut in America m-a invatat ca, daca vrei sa fii un specialist foarte bun, e bine fii perseverent.

Mi-am inceput cariera cu stagii de practica la Accor Group (Franta) si Saatchi & Saatchi Advertising. Dupa anii de studiu in America, am revenit in Romania unde m-am angajat in departamentul de marketing al McDonald’s. Apoi, in 2007, dupa ce am absolvit un MBA la Universitatea Georgetown si m-am imprietenit mai bine cu cifrele, am ales sa incerc industria financiar-bancara, asa ca am lucrat in cadrul Millennium Bank, dar am inteles repede ca cel mai aproape de sufletul meu ramane sectorul de food.

Ce am invatat din fiecare schimbare este ca suntem responsabili pentru deciziile luate de consumatori. Marketingul ajuta consumatorii sa aleaga in cunostinta de cauza, in functie de nevoile lor, de aceea nu mai este suficient doar sa comunicam, ci sa interactionam cu consumatorul, sa oferim un context relevant produsului sau ofertei si un continut usor digerabil.

Pot spune ca prefer industria de food service pentru ca te aduce mult mai aproape de consumatori. Feedbackul lor este foarte important, de aceea si insighturile de la care pornim sunt de fapt nevoi reale ale consumatorilor, un aspect care ne responsabilizeaza foarte mult in activitatea de marketing, dar ne si motiveaza sa aducem constant inovatie in tot ceea ce facem.

Activand in prezent in industria de food service am remarcat ca social media joaca acum un rol central in comunicare. Exista un apetit crescut pentru un continut cat mai interactiv, dinamic, precum, GIF-uri, animatii, video si continut de tip entertainment, precum show-uri TV online.

La nivel functional, am observat o crestere substantiala in zona de e-commerce & delivery care provine din tendinta din ce in ce mai accentuata a consumatorilor, ca produsele si serviciile preferate sa fie cat mai usor de accesat si disponibile in orice moment.

A lovit digitalul si imi amintesc ca toti ne-am simtit coplesiti de oportunitatile de comunicare si posibilitatile prin care ne puteam remarca.

Reactia mea a fost sa descopar si sa invat care sunt toolurile de care ne putem folosi pentru a aduce consumatorilor exact ce au nevoie, intr-un mod cat mai creativ si cu un continut pe care sa isi doreasca sa il consume.  

A trebuit sa ma adaptez si una dintre primele directii in care m-am indreptat a fost sa testam la ce canale de comunicare si la ce tip de continut reactioneaza publicul nostru. A fost o perioada frumoasa, in care a trebuit sa ne reinventam rapid si sa aducem inovatia in prim-planul tuturor campaniilor noastre.

Un foarte bun exemplu in acest sens este KFC Social Entertainment Channel, noul concept platforma al tuturor canalelor de social media ale KFC Romania. Am lansat aceasta initiativa prin serialul SOCIAL ME pe care l-am realizat pornind de la insighturi reale din viata de zi cu zi a adolescentilor si anume impactul social media asupra acestora. Am distribuit si promovat serialul pe acele canale unde ii gasim constant pe consumatori: Facebook, YouTube si IGTV.

Dar cel mai dificil lucru, inclusiv pana in ziua de astazi, este sa te adaptezi constant la schimbarile din piata, la evolutia tehnologiei si la schimbarea comportamentului consumatorului. Dar noi vedem asta ca pe o provocare si ca pe o modalitate de a inova la nivel de comunicare de brand. Astfel, reusim sa devenim mai competitivi si sa construim continut de calitate.

In marketing, 30 % e fler/intuitie, 60 % knowhow, iar restul e curaj.

Suntem intr-un business subiectiv, iar asta inseamna ca fiecare decizie trebuie asumata, indiferent de rezultate.

Marketingul e un domeniu in care trebuie sa-ti asumi sa fii transparent fata de consumatori. Doar asa poti construi un brand de incredere si poti oferi pe termen lung publicului tau, certitudinea ca tot ceea ce faci este orientat spre nevoile pe care ei le au si spre standardele de calitate pe care si le doresc.

Majoritatea celor din afara nu isi dau seama de asta, dar un om de marketing nu se deconecteaza nicio secunda de la informatie. Un om de marketing investeste in el continuu, citeste, urmareste mereu miscarile din piata, atat locala, cat si internationala, trendurile, inovatiile, analizeaza in detaliu comportamentul consumatorilor. Si comunicarea cu colegii din restaurante este foarte importanta pentru relevanta informatiilor si a insighturilor pe care ni le tragem din piata. In orice moment poate aparea “new information” si poata sa apara nu doar in mediul profesional, ci si in viata de zi cu zi, cand te poti pune in  locul consumatorului in orice moment.

O campanie la care sunt mandra ca am participat este campania ‘Ceva de la KFC ‘, castigatoare a premiului Silver la competitia Effie din 2018, cand am reusit sa oferim raspunsul la “as manca ceva, dar nu stiu ce!”, „am pofta de ceva” sau “imi iei si mie ceva?” cu o inovatie de produs si printr-o campanie creativa ce s-a facut usor remarcata de cei care sunt mereu in cautarea de noutati.

De-a lungul timpului, eforturile mele de a ma apropia de consumatori au fost din cele mai diverse, adaptate fie la specificul mediului din care provin, fie la contextul comunicarii. Spuneam ca feedbackul consumatorilor este foarte important, insa, de multe ori nu putem doar sa asteptam sa il obtinem, ci trebuie sa mergem noi proactiv spre ei, sa ii intampinam cu intrebari, solutii, oportunitati. Asta ne ajuta sa construim campanii cu substanta si sa cream produse care chiar ofera consumatorilor exact ceea ce isi doresc, cand isi doresc.

Cel mai tare m-am surprins pe mine cand, intr-un proiect, am ales sa producem serialul SOCIAL ME. La inceput am fost sceptica: un brand de food lanseaza un serial care vorbeste despre problemele adolescentilor in fata unui boom de continut din social media.

Am inteles repede ca un brand este mai mult decat produsele si serviciile pe care le ofera, ca trebuie sa comunice intr-un mod smart, sa fie up to date cu schimbarile si sa creeze continut de calitate. Nu in ultimul rand, un brand trebuie sa fie responsabil fata de consumatorii lui si am realizat acest serial ca un studiu de caz educativ pentru adolescentii care sunt in fapt fanii si consumatorii KFC.

Lumea agentiilor mi se pare ca functioneaza mult mai organizat si ma bucur sa observ ca parteneriatele intre client si agentie sunt acum construite pe termen lung si ca echipele isi acorda mai mult timp in a se cunoaste si in a se alinia in aceeasi misiune a brandului.

(Una dintre) Tendintele care ne dicteaza parcursul in marcom tin(e) de ritmul evolutiei digitale. Nivelul de usability al platformelor sociale, diversificarea canalelor si a modurilor in care se poate interactiona prin ele cu consumatorii au determinat schimbari in continutul livrat, iar acestea sunt pozitive. Vedem continut mult mai bine adaptat la fiecare canal de comunicare in parte, comunitati reunite de aceleasi interese comune si vedem mai mult continut inspirational. Mai departe, trebuie sa privim dincolo de apetitul consumatorilor pentru online, si sa anticipam urmatorul nivel al continutului general, iar eu cred ca este cel de divertisment.

Se tot vorbeste despre calitatea calupului de reclame la TV. Parerea mea aici este ca reclamele clasice pierd din ce in ce mai mult teren in fata continutului relevant. In prezent, este nevoie de mai mult decat o reclama TV de 30 de secunde sau de plasarea de OOH-uri in oras. Este nevoie de continut personalizat, cu insighturi inspirate din realitatea cotidiana cu care consumatorii sa se identifice si la care sa rezoneze imediat. Sigur ca, aici, un rol foarte important il are si stropul de creativitate pe care il adaugi in ecuatie, insa, fara a ne indeparta de relevanta mesajului.

Cat priveste publicitatea si rolul ei in societate, eu vad situatia asa: in publicitate trebuie sa fii corect si echilibrat in ceea ce transmiti, pentru ca mesajele au puterea de a influenta deciziile consumatorului. Unde cred ca mai exista potential de dezvoltare este zona de creatie si de a indrazni sa fii inovator, sa fii diferit. Asta cred ca apreciaza consumatorii in prezent, pentru ca astfel, simt mult mai bine efortul din spatele unei initiative curajoase si ca a fost totul gandit pentru ei.

Nu as parasi domeniul pentru ca nu m-as mai simti completa:) dar daca m-as gandi sa fac altceva, ar fi pentru a descoperi locuri, oameni, opinii si perspective noi care sa ma inspire.