[Marketer Profile] Roxana Dumitru, 17 ani de agentie, 4 ani la client. "In trecut, ideile si campaniile aveau o viata mai lunga"

Dupa 23 de ani de marketing si comunicare, in care includem si doi ani de antreprenoriat cu un proiect de haine de designer adresate copiilor, Roxana Dumitru isi pastreaza deviza din vremea Leo Burnett, care spune asa: "When you reach for the stars, you may not quite get one, but you won't come up with a handful of mud either". Lucru confirmat si in povestea de fata: Roxana si-a inceput traseul in agentie pe pozitia Account Exec si a incheiat ca Managing Director. 

Pe plaiurile de client, Roxana a trecut prin Altex Romania, prin grupul NEPI Rockastle lucrand pe Mega Mall, iar astazi este Marketing Manager in cadrul De'Longhi Romania.

Tragand linie perioadei de agentie, Roxana si-a dorit mai mult control si ocazia de a aprofunda suplimentar un anume segment de business ori o categorie de produse, aprofundare care nu prea se mai intampla deloc in agentii, spune ea. Doua dintre cauze: oamenii mai putini, solicitati in mai multe directii, si brandurile care par sa-si schimbe fundamentele frecvent, o data la cativa ani. 

Am intampinat-o pe Roxana cu un chestionar usor modificat, pentru a adresa si modul in care se reflecta anii de agentie in activitatea de la client; cum ne-a raspuns, mai jos.

Pe la inceputurile mele in comunicare, lucrurile se petreceau fara atat de mare dependenta de internet si de e-mail. Era mai bine pentru ca asta ne obliga sa vorbim mai mult la telefon sau sa ne intalnim, sa ne alocam timp si sa ne gandim si la ideile pe care le propuneam pentru clientii nostri, si la impactul pe care l-ar putea avea.

Ideile si campaniile aveau o viata mai lunga si deveneau parte din folclor dar, in acelasi timp, parca niciodata nu-ti ajungeau zilele. Azi comunicam usor si infinit mai mult, dar lucrurile au ajuns perisabile, ideile se succed cu viteza uluitoare in fata unui public cu o oferta tot mai extinsa si o atentie tot mai solicitata. 

Am ales sa ma angajez in publicitate, in prima faza, pentru ca era un domeniu cool – da, stiu, chiar si atunci foloseam cuvantul. Eram studenta la marketing/ comert si publicitatea era un domeniu in care puteam aplica din invataturi si din care aveam multe de invatat. Oferta Ioanei Iordache (Leo Burnett & Target numindu-se agentia la acea vreme) a fost foarte interesanta, niciodata nu a regretat alegerea care mi-a creionat cariera :)

Daca ma refer la ansamblul experientei mele in publicitate, pot spune ca am apreciat efervescenta, jongleria continua cu mai multe conturi, industrii, teme in fiecare zi. In schimb, nu m-a incantat, de la un punct incolo, faptul ca nu puteam sa ma opresc asupra unui singur segment de business, sa aprofundez mai mult o categorie de produse, sa simt ca am contribuit cu adevarat la dezvoltarea unui brand.

Am ajuns apoi din agentie la client trecand printr-o faza de antreprenoriat, in care mi-am testat ideile si am simtit si gustul, dar si riscurile libertatii.

In prezent, implinesc 23 ani de marketing si comunicare, la finalul carora deviza mea este cea care m-a inspirat intotdeauna. Leo Burnett: ”When you reach for the stars, you may not quite get one, but you won't come up with a handful of mud either”.

Am trecut prin mai multe sectoare de marketing desigur, tot din curiozitate. Imi iubesc si mi-am iubit meseria, care, esentialmente, e cea de marketer. Pentru mine, a lucra si in agentie si in companii mi-a permis sa-i traiesc toate aspectele si sa ma bucur de ea in toate formele.

Ce am invatat din fiecare schimbare este ca niciodata nu le stii pe toate, si asta e, de fapt, foarte reconfortant. Inseamna ca o sa descopar ceva nou si maine.

Pot spune ca prefer industriile de retail, beauty si fashion pentru ca sunt extrem de dinamice, aproape de consumator si pentru ca iti valideaza sau invalideaza ideile imediat, intr-o zi sau maxim o saptamana. Hero sau Zero. Si te obliga sa fii cu un pas inainte tot timpul.

Activand in prezent in industria de retail am remarcat ca particularitati importanta extraordinara a demonstratiilor. Oamenii cred in experientele autentice, in parerile si testele apropiatilor sau in parerile proprii, dupa ce au testat produsul. Iar in social media, sunt vocali si daca le place, si daca nu le place ceva.

Experienta de agentie m-a ajutat in rolul de client pentru ca sunt capabila sa-mi inteleg si sa-mi sa-mi ajut partenerii din agentii pentru ca stiu care este valoarea unei idei bune. Realizez si cata munca este in spatele fiecarei campanii de succes.

Cel mai dificil lucru la client, in lumina experientei mele, a fost sa ies din papucii de om de agentie. Din fericire, a fost mai mult o emotie de inceput. Am lucrat pentru peste 100 de categorii si branduri in cei 17 ani de agentie, iar diversitatea a ramas o calitate importanta a zilelor mele de lucru. Am continuat sa practic jongleria si la client.

Suntem intr-un business subiectiv, iar asta inseamna ca trebuie sa fim capabili sa evaluam corect inefabilul. Marketingul e un domeniu in care trebuie sa-ti asumi potentialele consecinte ale curajului, daca vrei sa ai vreo sansa sa-i gusti roadele. 

Majoritatea celor din agentii nu isi dau seama de asta, dar un om de marketing chiar pune suflet in ceea ce face si se lupta cu toate fortele in interiorul propriei organizatii sa isi aprobe proiectele in care crede; pana la urma, succesul unui brand este si succesul lui :)

O campanie la care sunt mandra ca am participat ca om de agentie este “Ziua Barbatului” – Bergenbier.

O campanie la care sunt mandra ca am participat ca marketer este campania de imagine Altex realizata de Papaya Advertising.

De-a lungul timpului, eforturile mele de a ma apropia de consumatori au fost rasplatite. Curiozitatea si interesul sincer pentru modul in care gandesc si aleg oamenii produsele m-a ajutat in multe situatii.

Lumea agentiilor mi se pare ca functioneaza astazi mult mai haotic si cred ca sunt mai putin inclinate catre “The Big Idea”. Vad cel putin doua motive pentru care se intampla acest fenomen:

1) Agentiile au mult mai putini oameni, care lucreaza pentru mai multe branduri, si nu au timp sa aprofundeze un brand/ proiect/ o campanie etc.
2) Faptul ca brandurile isi schimba pozitionarea sau fac rebranding mult mai des, o data la cativa ani.

Foarte multe bile albe pentru cele care inca lupta pentru idei, cred in branduri si povesti care ii emotioneaza pe consumatori, care le transmit acestora mesaje frumoase, relevante si puternice.

Unde ar mai fi de lucrat, pe de-a-ntregul, este la capitolul de profesionalism si responsabilitate. Si aici nu vorbim doar de oamenii de creatie, ci si de cei din client service, evenimente/ BTL.

Cea mai problematica relatie a mea (si a echipei mele) cu o agentie a implicat exact aceste standarde diferite pe care le am eu, din generatia veche, fata de ei, mai tineri si mai non-conformisti, dar si uneori ne-parolisti. La sfarsitul zilei simt ca nivelul de profesionalism si responsabilitate al acestei generatii poate lasa de multe ori de dorit. Si e pacat; e in mod evident o generatie mai dezinvolta, mai indrazneata, care poate face foarte multe lucruri interesante. Dar totul trebuie bazat pe aceeasi doza puternica de responsabilitate pentru brand si pentru proiect.

De cealalta parte, cred ca, noi, marketerii romani avem mai multe oportunitati sa construim branduri si povesti de succes.

Una dintre tendintele care ne dicteaza parcursul in marcom tine de preferintele si stilul de viata al generatiilor nascute cu tehnologia in brate… printre care se numara si generatia copiilor mei.

Se tot vorbeste despre calitatea calupului de reclame la TV. Parerea mea aici este ca raportul creativitate/utilitate incepe sa se schimbe de o maniera ingrijoratoare. Anuntam mai mult decat incantam sau convingem.

La debutul meu in profesie, publicitatea nu era atat de tranzactionala, era vorba, mai degraba, de o poveste. Trebuia sa introduci consumatorul usor-usor in lumea brandului, sa se simta conectat cu el, sa simta relevanta mesajului si sa relationeze cu brandul.

Cat priveste publicitatea si rolul ei in societate, eu o vad ca pe un factor extraordinar de influentare, si nu la nivelul deciziei de cumparare. Stereotipurile pe care le proiectam, comportamentele pe care le incurajam, produsele cu care ne asaltam consumatorii au impact la nivel social. Creeaza schimbari de amploare - si e cazul sa realizam asta si sa incepem sa folosim toate aceste aspecte ale publicitatii.

Nu as parasi domeniul pentru ca e in continuare foarte viu, foarte ofertant si plin de lectii profesionale si de viata, dar daca m-as gandi sa fac altceva, ar fi consultanta de marketing si comunicare.