[Omul si brandul] Mihai Sandu, 10 ani de Honda in derulare: "La inceput m-au socat apropierea dintre clientii Honda si puterea comunitatii"

Continuam povestile de cursa lunga intre oameni si branduri cu Mihai Sandu (Marketing & PR Manager, Honda Trading Romania), prezent inca de la punerea bazelor Honda in Romania. Cumulat, Mihai si-a petrecut 10 ani in companie si povesteste cum, aici, se promoveaza schimbarea rolurilor angajatilor, pentru a fi expusi tuturor laturilor businessului. Mihai a trecut de la implementarea sistemului de piese de schimb in reteaua de dealeri, la coordonarea departamentului logistica, marketing si business planning. 

De la inceput, Mihai spune ca a fost "socat" de comunitatea soferilor care conduceau masini Honda, una dintre practicile uzuale era ca soferii Honda sa se salute in trafic; iar pe forumuri gasim discutii pe tema asta inca din 2007.

Dar in timp ce un "hondist" e un posesor auto pasionat si vocal, cei care nu au avut contact cu masinile Honda nu sunt neaparat inclinati sa le incerce. Asta spune Mihai ca se incearca inclusiv prin comunicarea din prezent: ca potentialii cumparatori auto sa experimenteze masinile Honda, pentru a lua o decizie constienta.

Mai multe despre culisele si evolutia brandului Honda pe piata locala, aflam de la Mihai mai jos.

La prima vedere

Am inceput sa lucrez pentru Honda cand aveam 23 de ani, abia iesit din facultate. A fost o intamplare ca am ajuns aici, dar mi-a placut din prima zi. Am avut norocul sa fac parte din echipa care a pus bazele Honda in Romania care atunci se infiinta (2006). Imi aduc aminte ca eu am facut contractele initiale pentru curierat si servicii de internet.

Cred ca top of mind pentru mine in acea perioada despre Honda era Formula 1 (Sena) sau Moto GP (Rossi). Intotdeauna Honda mi-a inspirit pasiune si sportivitate. Ulterior, am inteles ca la fel de importanta era si calitatea si satisfactia clientilor.

Prima interactiune cu felul in care comunica Honda a fost dupa ce m-am angajat si, din nou, cred ca am fost foarte norocos sa pot invata valorile Honda de la vice-presedintele companiei din acea perioada, domnul Masahiro Koyama, care avea peste 30 de ani de Honda in spate. Nu trecea zi fara sa ne spuna ca-si doreste customer satisfaction number 1 in Romania. M-a impresionat si m-a facut sa ma identific cu brandul inca de la inceput.

Tot atunci m-au socat apropierea dintre clientii Honda si puterea comunitatii - clientii Honda isi dadeau flash-uri de salut intre ei. Erau o comunitate, mica, dar cu suflet mare. Proprietarii de Honda sunt inca foarte uniti si foarte smart.

Inceputul. Primele actiuni

La Honda toata lumea face de toate si se promoveaza schimbarea rolurilor intern, ca fiecare sa inteleaga mai bine ansamblul businessului. Eu am avut un parcurs complet, de la implementarea sistemului de piese de schimb in reteaua de dealeri in 2006, la coordonarea departamentului de logistica si abia apoi in Business Planning si Marketing.

Am ajuns in rol de marketer printr-un context favorabil cand colega mea Alina a hotarat sa plece din tara si mi-a propus sa preiau responsabilitatile de marketing. Am inceput cu lucruri marunte, traducerea si adaptarea brosurilor de produs, actualizarea continutului pe site, urmand ca ulterior sa ma ocup de evenimentele de lansare pentru noile modele si campaniile de promovare TV, Online, Radio etc.

Ulterior, am preluat si componenta de business planning, care implica pricing, pozitionari, coordonarea comenzilor (line-up, volume, culori, distributia pe luni de comanda, etc). Cred ca transparenta si accesul la toate informatiile de business sunt ce apreciez cel mai mult in companie. Ajungi sa intelegi cum se conecteaza toate departamentele si iei decizii mult mai sanatoase.

Brand Management

Nu stiu daca era o caracteristica specifica varstei, dar de la inceput mi-am concentrat eforturile de comunicare in online sau digital. In 2009-2010, digitalul nu era atat de puternic, dar clientii nostrii (Altfel) au fost intotdeauna prezenti in online. Totodata, mi-a placut intotdeauna sa pot masura rezultatele actiunilor noastre.

Honda este un brand de nisa in Romania si probabil ca vom ramane nisati pe categoria noastra de public. La inceput, foarte multi clienti veneau prin recomandari. Un ”hondist” e mai vocal decat orice alt client si va vorbi despre Honda lui cu pasiune si incredere. Mare parte din activitatea noastra s-a concentrat si se concentreaza pe satisfactia clientilor. Din fericire, produsele ne recomanda si clientii vorbesc despre asta.

Pe de alta parte, mi s-a parut intotdeauna nedrept faptul ca multi clienti potentiali nici nu considerau Honda pentru ca nu au avut ocazia sa se urce la volanul uneia. Cred ca asta este si acum obiectivul meu, sa aduc cat mai multi oameni sa experimenteze o Honda, indiferent de model, ca apoi sa ia o decizie constienta. Asta se vede si in comunicarea din ultima perioada.

Target

Honda a fost si va ramane Sporty & Advanced si asta este directia de comunicare principala. Daca Type R este modelul nostru cu cel mai puternic AND sportiv, fiind si cea mai rapida masina cu tractiune fata din lume, Noul CR-V Hybrid reprezinta cel mai avansat model din punct de vedere tehnologic. Pe de alta parte, toate modelele noastre inglobeaza o componenta sportiva si una avansata tehnologic. Vorbim de sisteme de propulsie turbo, suspensie adaptiva, dar si de tehnologii de siguranta avansata cum este Honda SENSING.

Honda este un brand pe cat de modern si avansat, pe atat de conservator (in sensul bun al cuvantului). Acum multi ani Soichiro Honda spunea ”If there is no racing, there is no Honda” si acest lucru a ramas puternic infipt in filosofia si cultura organizationala.

Daca te uiti la Honda in urma cu 20 ani si acum, o sa vezi foarte multe schimbari, dar aceeasi coloana vertebrala care ghideaza brandul - de la conceptul de produs pana la comunicare.

Campanii reprezentative

Pentru ca suntem un brand de nisa, nu ne permitem sa facem proiecte de brand de amploare, dar sunt cateva despre as spune ca au fost percepute foarte bine. Unul dintre evenimentele de care imi amintesc cu placere s-a numit Green Challenge si s-a desfasurat in 2010. Ne-am dorit sa-i provocam pe clientii nostrii sa conduca economic/ecologic si i-am invitat sa se inscrie la un concurs de condus economic pe ruta Bucuresti – Craiova si retur.

In paralel, am desfasurat si un show la unul dintre showroomurile Honda din Bucuresti unde invitat a fost ASIMO – cel mai avansat robot umanoid din lume, evident produs de Honda. Au participat peste 1.500 de oameni si inca mai avem clienti care isi aduc aminte si ne povestesc ca le-a placut sa-l vada pe ASIMO.

Evolutia brandului: preocupari, tone of voice?

Din 2008, odata cu criza economica, din pacate comunicarea s-a mutat spre vanzari, si asta pentru toate brandurile auto. Au fost 4-5 ani in care masuram tot ce puteam masura si tot bugetul era investit in comunicare bazata pe performance si vanzari. Din fericire, lucrurile s-au schimbat si, in ultimii ani am reusit sa comunicam coerent in directia pe care ne-o dorim si pe care Honda o merita. Am reusit sa pastram o parte din valorile de baza ale brandului: grija pentru client si calitatea produselor si a serviciilor.

In plus, am reusit sa ajungem la o masa mai mare de oameni din nisa noastra prin comunicare contextuala si bazata pe comunitati. Am incercat sa sustinem proiecte in diverse domenii cu care rezonam – diverse festivaluri mari (Electric Castle), festivaluri de film, festivaluri de jazz, sponsorizarea unor sportivi montani, evenimente de comunicare, etc.

In Romania, cred ca brandul a intinerit si s-a maturizat in acelasi timp. Am scapat de frica si presiunea resimtite in anii de criza si ne-am recapatat increderea in noi, lucru vizibil in comunicare.

Cred ca mesajele noaste sunt din nou Bold, indraznete si autentice. Vorbim fara nicio teama despre curajul de a fi diferit. Ba chiar suntem mandri ca suntem diferiti alaturi de clientii nostri, si ei diferiti.

Nimic din toate astea nu s-ar fi intamplat daca nu as fi avut langa mine cea mai tare echipa pe care mi-o puteam dori. Suntem o mana de oameni in birou si facem de toate, dar suntem pasionati si incercam sa ne ajutam unii pe alti.

Surprize

Cea mai placuta este cand ma intalnesc cu clienti Honda care imi vorbesc despre experienta lor. Vorbim si despre bune si despre rele, dar de fiecare data cu intelegere si, as putea spune, cu prietenie. Desi Honda se bazeaza foarte mult pe tehnologie avansata, oamenii si relatiile interumane au ramas cele mai importante resurse ale brandului si asta se vede in comunicarea zilnica cu partenerii noastrii din Europa si Japonia.

Pozitia brandului in piata

Honda se situeaza la un nivel de 1% din piata masinilor noi din Romania. Intotdeauna am fost usor sub 1%, dar anul trecut am crescut putin peste 1%. Asa cum spuneam, meritul este al echipei complete si cea mai mare parte al departamentului comercial.

In era activismului social/politic

Honda este un brand puternic, foarte ancorat in realitatea sociala din intreaga lume. Unul dintre motto-urile noastre este sa fim o companie pe care societatea si-o doreste, iar asta se poate doar prin livrarea unor produse si servicii utile, corecte si de calitate.

Am fost si vom fi mereu preocupati de mediu si de siguranta oamenilor; si cred ca aceste 2 directii vor predomina in viitorul brandului. In schimb, ADN-ul sportiv al brandului nu va inceta sa ghideze toata filosofia noastra si va fi prezent in viata clientilor nostri, pentru a-i bucura prin pasiunea din jurul masinilor si motocicletelor sportive. 

Agentiile cu care lucrati

Lucram cu mai multe agentii pe diverse componente de comunicare, dar principalele sunt McCann Erickson (Universal Media) si Funnel.