[Marketer Profile] La fiecare colț de stradă găsești o lecție de marketing. Paul Markovits, după 28 de ani în domeniu

Din 2014, Paul Markovits este Vice-Președinte de Marketing al United Romanian Breweries Bereprod (URBB), după ce a condus timp de 4 ani departamentul de marketing al Heineken România, lucrând anterior în companii precum P&G sau Vodafone România. La circa 28 de ani petrecuți în domeniu, Paul Markovits ne spune că s-ar putea întoarce să lucreze în oricare dintre sectoarele prin care a trecut. Pătrunderea digitalului în marketing l-a găsit curios și stârnit, iar direcția în care s-a orientat a fost explorarea mediului mobile; tehnologia și comunicarea digitală rămân preocupări principale și astăzi, intrate fiind deja în fișa de post a omului de marketing.

Mai jos, câteva gânduri din partea lui, pe baza chestionarului definit în cadrul seriei Marketer Profile, despre schimbările din domeniu, modul de colaborare cu agențiile românești și rolul publicității în societate.

Am ajuns în marketing în mod indirect datorită Revoluției din ‘89 care a redefinit lumea în care trăiam, iar în mod direct, primul pas în marketing l-am făcut în ’91 prin întemeierea foarte probabil a primei firme de PR (OK Contact).

În prezent, împlinesc 28 de ani de marketing, la finalul cărora deviza mea este: Dacă vrei poți!

Am trecut prin 4 sectoare de marketing pentru că erau foarte diferite și din fiecare am învățat câte ceva, fie că ne referim la marketing electoral, FMCG, telecom sau bere și băuturi răcoritoare.

Ce am învățat din fiecare schimbare este că, la fiecare colț de stradă, este o lecție de marketing. Depinde de tine dacă reușești să o citești.

Pot spune că mi-au plăcut toate domeniile în care am lucrat pentru că sunt foarte diferite, și aș putea lucra în oricare din ele, oricând. 

Activând în prezent în industria de bere și băuturi răcoritoare am remarcat ca particularitate că este o industrie dinamică, cu o diversitate de consumatori și canale de comunicare.

A lovit digitalul și îmi amintesc că toți ne-am simțit stârniți și curioși. Curioși să învățam ceva nou, un “game changer”, și stârniți să fim mai buni decât ceilalți, să dăm brandurilor cu care lucrăm un avantaj competitiv. 

Reacția mea a fost să învăț cât mai repede, să încerc lucruri înaintea altora. A trebuit să mă adaptez și una dintre primele direcții în care m-am îndreptat a fost să încerc să explorez internetul mobil. 

Dar cel mai dificil lucru, inclusiv până în ziua de astăzi, este să anticipezi sursa salturilor disruptive în materie de comunicare, modele de business, într-un cuvânt marketing. 

Marketingul este despre: înțelegerea consumatorilor, dezvoltarea de produse cu avantaj competitiv, comunicarea cu grupul țintă, activarea în canalele de consum.

Suntem într-un business subiectiv, iar asta de obicei înseamnă că “vara nu-i ca iarna”, atât pentru consumatorii noștri cât și pentru noi. Consumatorii de cele mai multe ori iau decizii emoționale într-un context dat, iar noi în ciuda tuturor comportamentelor dobândite, prin educație sau experiență, suntem expuși unor greșeli de gândire critică, și limitați de potențialul creativ pe care ne dăm voie să îl folosim.

Marketingul e un domeniu în care trebuie să-ți asumi că ”mâine nu va fi ca azi”. Pentru a rămâne competitiv trebuie să te reinventezi pe tine și să reinventezi businessul tău, în fiecare zi. Eu îmi încep de obicei ziua plimbând doi câini Beagle prin parc, un prilej deosebit să îmi adun gândurile despre cum azi va fi diferit de ieri, cum ziua respectivă va fi o treaptă în sus pentru business și oamenii din el.  

Majoritatea celor din afară nu își dau seama de asta, dar un om de marketing are nevoie de: puterea analitică și anticipativă a minții, capacitatea de a lucra cu alți oameni, capacitatea de execuție a planurilor. La acestea se adaugă nevoia de a fi versat în comunicarea digitală și tehnologie în general. 

O campanie la care sunt mândru că am participat este… Fiecare. Am pus în fiecare campanie toată maturitatea mea intelectuală și emoțională pe care o avem la momentul respectiv. 

De-a lungul timpului, eforturile mele de a mă apropia de consumatori au fost foarte diverse, de la celebrele focus grupuri, la cercetare etnografică, ascultat în call center, spălat haine prin țări străine, cercetare biometrică.

Cel mai tare m-am surprins pe mine când, într-un proiect, am ales să opresc mașina pe o străduță din București în ploaie și să urmăresc pe telefonul mobil tehnici proiective în niște focus grupuri cu consumatori în altă emisferă. 

Lumea agențiilor mi se pare că funcționează bine spre foarte bine. Iar agențiile românești, la modul general, sunt înclinate spre valorificarea insightului local.

Foarte multe bile albe pentru cele care au reușit să facă din România un pol pentru industiile creative în această parte de lume, și au dat un vibe de progres prin munca lor și oamenii pe care i-au pregătit.

Cea mai problematică relație a mea (și a echipei mele) cu o agenție a implicat înțelegerea diferită a consumatorului.

Una dintre tendințele care ne dictează parcursul în marcom țin(e) de digital și viitoare tehnologii.

Se tot vorbește despre calitatea calupului de spoturi la TV. Părerea mea aici este că este ca la croitor: “depinde de materialul și gustul clientului”. 

Cât privește publicitatea și rolul ei în societate, eu cred că depinde în mod esențial de compasul moral al clientului.

Nu aș părăsi domeniul pentru că mă trezesc în fiecare dimineață cu același fior ca acum 28 de ani, dar dacă m-aș gândi să fac altceva, aș alege misiuni umanitare.