[New In Town] Ioana Voloacă: Este un spațiu ce vorbește de la sine despre România creativă contemporană, care înglobează tradițiile noastre, la care am devenit atât de reticenți

De când nu ai mai intrat într-un loc din oraș în care să simți că timpul și istoria curg altfel, că aromele se amestecă pentru a da impresia unei oaze într-un centru vechi agitat, pestriț și plin de hello sir, vă invit la noi la o băutură sau ceva de mâncare? ESHTE este noul hot spot din buricul Bucureștilor, o capră cu 3 iezi, în care unul e cafenea, altul e muzeu, iar al treilea shop. Un concept unic într-o clădire cu istorie, pus la punct de fondatoarea, Ioana Voloacă.

Am ales să folosim SH în loc de Ș din două motive: unul conceptual, pentru că identitatea vizuală a brand-ului este construită în jurul simbolului H și unul puțin mai pragmatic, legat de faptul că ne dorim ca ESHTE să fie un concept ușor de înțeles pentru turiștii străini și, de ce nu, pentru a vorbi și cu cei din afara României

Ioana vrea ca prin fundația ESHTE să promoveze valorile autohtone, fie că e vorba de modă, ceramică sau parfum, iar obiectele produse de artiștii locali sunt de văzut, pipăit și cumpărat direct în cafeneaua muzeu de pe Strada Doamnei. Promovarea locului a venit de la sine, fiind foarte instagramabil, de la intrare până la etaj. Ioana nu a mers după o rețetă clasică, a lăsat ca totul să curgă de la sine, într-o poveste începută cu mai bine de 5 ani în urmă.

Bio pe scurt

În primul rând voi începe prin a spune că nu sunt nici arhitect, nici designer. :) Majoritatea persoanelor din jurul meu mă definesc astfel. Am terminat un doctorat transdisciplinar la Universitatea Națională de Arte din București, în Arte Plastice și Filosofie și, probabil, aceste două specializări m-au învățat să percep lucrurile, spațiile, oamenii, artiștii, din două perspective diferite.

Nu știu dacă pot vorbi în ceea ce mă privește despre landmarks importante, însă până la deschiderea ESHTE am lucrat cu studenți, am predat și predau, în continuare - Comunicare Vizuală, Educație plastică și Educație Interculturală - și mi-am împlinit visul de a restaura o clădire monument istoric, o clădire care se află în sufletul meu încă din 2002. Iar în prezent, pe lângă ESHTE, lucrez la un alt proiect de restaurare a unei case pline de istorie și povești.

Povestea Eshte 

Povestea ESHTE a demarat în luna ianuarie 2022, însă întreg conceptul s-a definitivat, într-adevăr, pe parcursul a 5 ani, timp în care am restaurat clădirea la parterul căreia ne găsiți și pe noi astăzi. Anii în care am căutat soluții pentru restaurarea Palatului primului Credit Funciar Urban din București, o clădire monument istoric din 1938, reprezintă sâmburele conceptului ESHTE. Am dorit să restaurez clădirea folosind metode de producție tradiționale și m-am încăpățânat să folosesc doar materiale de construcții românești (piatră, var, cărămidă etc.) pentru a o readuce la viață și a o face să arate aproape la fel cum arăta ea în ’38. Iar când am terminat șantierul și am văzut că se poate, mi-am dorit să continui să “construiesc” această poveste pe de-a-ntregul românească.

Dacă am reușit să găsesc mixul perfect între idei tradiționale și moderne în restaurarea și reconsolidarea acestei clădiri, am simțit că merită să existe un loc pentru toți creatorii, făuritorii și artiștii români, din orice domeniu, care să vorbească despre talent românesc. Și așa am început discuțiile, la începutul lui 2022, cu creatorii alături de care am și început proiectul.

Ește, Eshte

ESHTE, pentru că avem același rol ca și sufixul -ește: de a crea noi forme de expresie împreună cu partenerii noștri. Este despre iubESHTE, vorbESHTE, însuflețESHTE, despre meșteșugESHTE, clădESHTE și făurESHTE. Am ales să folosim SH în loc de Ș din două motive: unul conceptual, pentru că identitatea vizuală a brand-ului este construită în jurul simbolului H și unul puțin mai pragmatic, legat de faptul că ne dorim ca ESHTE să fie un concept ușor de înțeles pentru turiștii străini și, de ce nu, pentru a vorbi și cu cei din afara României.

Targetul

ESHTE este un proiect extrem de personal pentru mine pe care nu l-am gândit plecând de la un profil al consumatorului, iar spațiul ales nu a avut legătură cu faptul că este o zonă tranzitată de turiști. ESHTE este situat în zona mea de confort, este o bucățică din sufletul pe care l-am lăsat în această clădire, cât timp am restaurat-o.

Mi-am petrecut ultimii 5 ani din viață în ea și m-am atașat emoțional extrem de mult de loc. Iar spațiul din Doamnei 15 a fost “Cenușăreasa” clădirii multă vreme. Nimeni nu a dorit acest loc: ori era prea strâmt, ori avea prea multe nișe, prea multe scări, era prea dosit sau mult prea nepractic. Am fost singura care a iubit acest spațiu și mi-am dorit să fie casa lui ESHTE, un cocon despre care nu știam cui se adresează… se adresa visurilor mele.

Reacții

Clientul ideal este clientul nostru… Când ne-am gândit să avem un spațiu fizic pentru demersul nostru, ne-am gândit să oferim o experiență tuturor celor vor intra în spațiu, fie că vorbim de cafenea, fie de shop. Nu am plecat de la studii de piață și nu am făcut o analiză a consumatorului, a clientului, gândindu-ne că fiecare merită să se bucure de frumos, să își înțeleagă și să își îndrăgească rădăcinile și tradițiile.

Observ cu satisfacție că toți clienții noștri înțeleg conceptul de cum pășesc înăuntru, fără să fie nevoie de multe explicații. ESHTE este despre multă emoție și despre mult suflet, iar oamenii care ne calcă pragul simt asta. Mă bucur că am reușit să transmit această emoție și celorlalți.

Strategia de promovare

Strategia de promovare este… publicul nostru. Emoția despre care vorbeam mai sus se transmite și prin intermediul fotografiilor, video-urilor și story-urilor pe care le pun clienții noștri pe rețelele sociale. Singurul canal de comunicare până acum este Instagram, iar buzz-ul creat pe acest canal a fost făcut de către clienții noștri. În general, nu cred în rețete, în niciun domeniu! Este un proiect extrem de personal, am creat de la coajă un loc cu sufletul, după nicio rețetă, fără să urmez vreo regulă și mi-am dorit ca ESHTE să fie o comunitate care să crească organic.

Cafenea, shop și muzeu

Este un spațiu ce vorbește de la sine despre România creativă contemporană, care înglobează tradițiile noastre, la care am devenit atât de reticenți. Mi-am dorit să nu fim doar o altă cafenea cu un apendice la mezanin, care oferă aceleași produse pe aceleași rafturi, în aceeași prezentare. Vrem să oferim o experiență oamenilor care ne calcă pragul, să simtă că intră într-o poveste românească în care devin personaje.

Gândind spațiul ca pe o poveste puteți spune că partea de cafenea este introducerea, shop-ul este cuprinsul, iar parcurgerea întregului spațiu, privită ca un traseu într-un muzeu, reprezintă concluzia fiecăruia. Pentru mine nu există o latură mai importantă ca alta, este un tot unitar.

Trendul cafenelelor

Nu îmi permit să vorbesc despre piața cafenelelor din România, deoarece este un domeniu extrem de nou pentru mine. Până pe 30 septembrie, ziua în care am deschis, am fost client, nu gazdă. Dar pentru mine cafeaua este un pretext de povești, de comunicare, de relaxare. Și cred că dacă este și bună cafeaua, iar locul în care o bei te transportă în lumea în care îți dorești să fii, cu cine vrei să fii, atunci este perfect. Probabil românii sunt iubitori de povești și dornici să comunice, iar dacă îi încadrezi în tipare, ceea ce mie nu îmi place să fac, atunci reiese că sunt iubitori de cafea.

Designerii și colecțiile prezente la voi?

Am început această călătorie împreună cu patru colaborări și patru direcții creative reprezentative pentru talentul românesc în modă, bijuterie, ceramică și parfum. Între timp sunt alături de noi și alți trei creatori din domeniul home deco, lemn și lumânări decorative, dar colaborările și direcțiile creative vor fi mai multe. Lucrăm cu artizani și creatori alături de care elaborăm colecții exclusive, care pot fi găsite doar în spațiul nostru. Partenerii noștri de până acum sunt Créateur 5 d’Emotions, Les Vacances d’Irina, Poemi, Carla Szabo, InLin, Atelier CuLemn și Freya Candles. Următoarele colaborări vor consolida proiectul și vor îndeplini misiunea principală ESHTE, și anume susținerea creatorilor români la început de drum și implementarea ideilor acestora.

În ceea ce privește selecția creatorilor, până acum s-a întâmplat simplu, organic și natural. Ne dorim să expunem ce este mai bun din ce-i mai bun, colecțiile elaborate să fie perfecte, să fie cu poveste și să fie în aceeași estetică cu spațiul. De asemenea, toate colecțiile elaborate împreună cu designerii / artiștii / creatorii români au toate o temă, un sâmbure comun, practic, nu am creat colecții capsulă, ci o singură colecție capsulă, din mai multe domenii. Prima astfel de colecție are ca temă ideea de rădăcină, de sămânță, sub fiece formă, acesta fiind și numitorul comun de până acum. Iar în această iarnă am dezvoltat o nouă colecție împreună cu Irina Moroșanu de la Les Vacances d’Irina și Andrada Crânguș de la InLin ce are ca temă comună trei simboluri tradiționale românești: colții Lupului, Sfăditele și Bradul.

Povestea obiectelor făcute special pentru spațiul Eshte

Fiecare obiect care se află în spațiu, fie că este de vânzare, fie că nu, spune o poveste, iar fiecare atingere a fiecărui obiect creat sau fiecare inspirație și expirație a parfumului nostru îți spune ceva, poartă în sine poezia lui, care nu are nevoie de cuvinte, se simte.

Planuri

Vor urma alte proiecte sub semnătura ESHTE, cu siguranță, proiecte din domenii diferite care vor vorbi tot despre talentul românesc, proiecte care vor cuprinde și vor deschide, deopotrivă, alte experiențe decât cea din spațiul actual. Dacă vă referiți la alte spații ESHTE gândindu-vă la ideea de extindere în domeniul HoReCa nu ne-am gândit la acest lucru momentan. Planurile pentru anul viitor sunt multe și frumoase, dar îmi place să vorbesc despre ele după ce se și întâmplă. Oricum, toate resursele noastre vor fi folosite în continuare pentru susținerea și promovarea creativității contemporane a României, precum și pentru valorizarea patrimoniului cultural românesc. Asta pentru că simțim românESHTE și pentru că iubim tot românESHTE!