Pe 6 noiembrie 2025, comunitatea de cercetare de piață din România s-a reunit la Hotel Sheraton București pentru cea de-a XI-a ediție a conferinței Esomar Connect, eveniment emblemă pentru industrie.
Evenimentul a fost organizat sub egida Esomar, în parteneriat cu SORMA – Societatea Română de Marketing și Cercetarea Opiniei Publice.
Tema ediției: „Charting the Unknown: Market Research Through Uncertainty | Călătorind prin Necunoscut: Cercetarea de Piață în fața Incertitudinii”
Într-un context global marcat de incertitudine, tematica, prin sesiunile propuse, a adus în prim-plan rolul crucial al cercetării de piață si a evidențiat cum datele, insight-urile și analiza riguroasă pot transforma provocările în oportunități și pot ghida organizațiile către decizii strategice curajoase.
Au contribuit invitați de renume și vorbitori locali, reprezentanți ai agențiilor de cercetare de piață din România și internaționali, cât și reprezentanți din partea clienților industriei.
Evenimentul a fost deschis de gazdele sale.
Alina Șerbănică, PhD, Presedinte SORMA:
“SORMA este partenerul Esomar în organizarea evenimentului Esomar Connect în România, contribuind activ la promovarea excelenței în industrie și la consolidarea poziției României pe harta globală a cercetării de piață.
Un obiectiv important pentru noi este întărirea comunității locale de cercetare, reunind agenții, clienți, mediul academic și tineri specialiști. De peste 20 ani de ani am susținut acest demers, implicându-mă activ în dezvoltarea și conectarea profesioniștilor din domeniu.”
Alina Dincă Stănescu, Reprezentant Esomar România:
“Tema evenimentului nostru, Esomar Connect, ediția cu numărul XI: Călătorind prin necunoscut: Cercetarea de piață în fața incertitudinii, a pornit de la acest gând: cum să creăm armonie în mijlocul incertitudinii. Ne-am propus ca vorbitorii evenimentului să aducă ritmul și armonia în mijlocul nostru, pentru că exact asta facem zi de zi în cercetarea de piață: luăm date, incertitudini și semnale aparent contradictorii și le orchestrăm într-o strategie coerentă, pentru a ghida decizii cu impact.”
Prezentările au fost structurate în cadrul a șase sesiuni tematice:
- Navigarea schimbărilor de comportament ale consumatorilor în vremuri incerte
- Regândirea cercetării într-o lume volatilă
- Gen Z Decodat: implicarea noii generații
- Noua carte de joc a muncii: insight-uri bazate pe date și disrupția tehnologică
- Retail reinventat: insight-uri pentru strategii mai inteligente în magazine
- Flip! Răsturnarea segmentării pentru marketingul modern
Evenimentul a stârnit interes și curiozitate, reunind 235 participanți în sală și peste 200 conectați online.
Vocea speakerilor o regăsim aici prin câteva citate reprezentative.
Cosmin Constantin, Senior Research Consultant, Mercury Research:
“România trece printr-o perioadă plină de provocări — de la inflație și taxe în creștere, la un climat politic marcat de incertitudine și curente extremiste. Mercury Research a ales să privească lucrurile prin ochii oamenilor: cum arată încrederea românilor astăzi?
Prezentarea a abordat percepțiile asupra viitorului economic al țării și așteptările și strategiile financiare ale gospodăriilor românești, cu ajutorul a două studii: Studiul sindicalizat Piața Financiară și Studiul Consumer Survey pentru Comisia Europeană.”
Dan Matei, Strategic Analytics and Insights Leader Romania & Adriatics, NIQ Romania:
Într-un climat economic marcat de incertitudini și presiuni inflaționiste, industria bunurilor de larg consum și a produselor electro-IT din România continuă să demonstreze o reziliență solidă. Potrivit datelor NIQ din primele nouă luni ale anului, consumul în aceste două segmente a înregistrat o creștere de +5,7%, semn că adaptabilitatea și orientarea către valoare sunt esențiale în actualul context de piață. Consumatorul român devine tot mai atent la valoarea fiecărei achiziții, adoptând un comportament de consum chibzuit și orientat spre beneficii concrete. În acest peisaj competitiv, fiecare achiziție trebuie câștigată. Retailerii și producătorii care reușesc să își calibreze sortimentația, să inoveze relevant și să ofere promoții adaptate nevoilor reale ale consumatorilor sunt cei care vor câștiga încrederea și loialitatea acestora. Într-o perioadă în care spațiul pentru ajustări de preț este limitat, diferențiatorii-cheie devin valoarea percepută și capacitatea brandurilor de a răspunde rapid și eficient noilor așteptări din piață.”
Daniel Enescu, Partner, Daedalus Online:
“Activitatea de promovare și cea de branding lucrează în tandem și se susțin una pe cealaltă, atât timp cât există un echilibru între ele. Prea multe promoții erodează brandul, prea puține creează frustrare în rândul consumatorilor loiali. Strategia consumatorilor de a face fata creșterii prețurilor are trei pași: mai întâi oamenii caută cel mai ieftin loc de unde pot cumpăra mărcile familiare, mai apoi tind să amâne cumpărarea mărcilor favorite până le găsesc la promoție și în a treia instanță, schimbă mărcile favorite cu unele mai ieftine. Comunicarea promoțiilor își atinge eficiența maximă atunci când oamenii pot înțelege cu ușurință economia pe care o pot face în urma promoției. Din această perspectivă discountul sub formă de procent NU este o modalitate atrăgătoare de comunicare pentru consumatori. Concursurile cu premii au șanse mult mai mari de a crea entuziasm dacă pe parcursul lor se distribuie premii mici și/sau instant. La o valoare a premiilor constantă, oamenii apreciază mai mult șansele de câștig decât valoarea premiilor.”
Robert Santa, Political Scientist & Chief Research Officer, Rethink Romania:
„Mai întâi ai văzut la televizor, apoi că se întâmpla pe stradă și, în cele din urmă, îți intra în casă pe geam. E o replică dintr-un celebru film de groază care se aplică foarte bine pentru 5 tendințe pe care le-am observat în plan internațional și care deja impactează România în spațiul cultural și valoric. În curând le vom vedea din ce în ce mai pronunțat în percepțiile și comportamentele noastre individuale în societate.”
Manuela Mancaș, Founder & Managing Director, AHA Moments
„Aparent subtile, aceste cinci tendințe identificate și analizate de AHA Moments prind deja avânt și estimăm că vor potența mișcări sociale noi. Felul în care le abordăm în cercetarea și comunicarea de marketing va face diferența între o societate mai divizată sau mai unită.”
Andra Constantinescu, Senior Account Director, Kantar Romania
“Kantar a demonstrat, prin meta-analizele pe baze mari de date de brand equity (cum sunt BrandZ și datele Kantar Worldpanel) și modelări avansate de marketing, că păstrarea ancorelor (cum sunt investițiile în brand building, menținerea comunicării, investiția în calitatea conținutului și găsirea de spații noi pentru mărci) oferă o rezistență mai mare mărcilor în perioade de volatilitate și optimizează rentabilitatea."
Anca Marinescu, Qualitative Account Manager & Senior Researcher, Kantar Romania
Totodată, cercetarea poate sprijini foarte mult și nevoia de flexibilitate și adaptabilitate rapidă a organizațiilor prin faptul că vine cu răspunsuri din ce în ce mai agile, grație evoluției tehnologiei. În plus, acum nu mai este necesar un compromis între agilitate și dorința de profunzime, datorită dezvoltării soluțiilor de cercetare hibridă; acestea îmbină calitativul cu robustețea inspirată de cantitativ și folosesc inteligența artificială pentru a grupa răspunsurile deschise în teme și a extrage principalele concluzii aproape instantaneu.”
Adina Iancu, Head of Qualitative Research, ISRA Center
Diana Dumitru, Consumer Insights & Foresights Manager, British American Tobacco Romania
“Acest studiu de caz, Beyond the Brief: from Uncertainty to Insight/ Dincolo de brief: Cum colaborarea reală cu clientul transformă incertitudinea în insight acționabil, explorează modul în care un brand consacrat și îndrăgit a navigat printr-un moment de incertitudine și și-a redescoperit scopul prin colaborarea dintre client și cercetător. Folosind o abordare calitativă hibridă, de la interviuri etnografice la muncă de teren imersivă, studiul a transformat ambiguitatea în perspective concrete. Pășind în lumea consumatorilor și co-creând fiecare etapă a procesului, echipa a descoperit nu doar ce reprezenta brandul astazi, ci și cum ar putea rămâne relevant într-un peisaj în schimbare.”
Daria Ciubotariu, Qualitative Research Consultant, Exact Business Solutions
Adriana Muscalu, Senior Research & Business Consultant, Exact Business Solutions
„În prezentarea pe care am susținut-o la Esomar Connect 2025, am venit către publicul prezent la conferință cu o analiză comparativă între generația Z urbană din România și generațiile mai în vârstă pe cinci dimensiuni cheie: comportament digital, preferințele de stil de viață, atitudinile față de sănătate, comportamentele financiare și încrederea in evolutia socio-economică, dezvăluind schimbări comportamentale care merită înțelese pe măsură ce această generație navigheaza prin prima parte a vârstei adulte. Am consultat datele din 5 studii sindicalizate realizate de Exact Business Solutions în ultimii ani, studii care pot fi accesate ca atare (cu raportare în trend pe mai mulți ani) sau care pot răspunde la întrebări specifice privind diferite grupuri țintă de interes (oferind o explorare comparativă cu populația urbană generală, bazată pe date cantitative, care să aducă perspective acționabile ce pot ajuta atât brandurile, cât și angajatorii să rămână relevanți și să construiască conexiuni mai autentice și semnificative).”
Radu Voicu, Innovation & Business Services Director, Data Dive CSOP
“Tinerii din generația Z vor sa fie auziți, iar curiozitatea și interesul față de subiectele abordate îi determină să răspundă în continuarea la studiile F2F. Abordarea în afara mediului digital li se pare firească si le este mai greu să refuze sau să amâne participarea la un astfel de studiu. Pentru a obține părerea lor, trebuie să existe interacțiune autentică și sinceră, iar persoana care îi intervievează să le fie partener de discuțe si să îi ghideze pas cu pas.”
Cristina Sandu, Quantitative Research Manager, Ipsos Romania
Andreea Coca, CX Manager & Research Lead, Pluxee
“Prezentarea Ipsos România, susținută împreună cu Pluxee România, a stat la baza programului de Thought Leadership care a transformat rebrandingul de succes al Sodexo la Pluxee. Acest program de cercetare de piață inovator, care a inclus cele mai noi metodologii de cercetare inspirate de economia comportamentală și măsurarea reacțiilor implicite ale consumatorilor, a fost recompensat în acest an cu premiul european Esomar pentru contribuție remarcabilă la înțelegerea consumatorilor (Outstanding Contribution to Consumer Insights). Proiectul realizat de Ipsos și Pluxee a explorat viitorul muncii și a dezvăluit motivațiile forței de muncă intergeneraționale.”
Liviu-Teodor Micu, Research & Insights Manager, DataDiggers:
“Prin această cercetare, ne propunem să contribuim la discuția generală despre relația oamenilor cu Inteligența Artificială (IA). Am investigat felul în care românii privesc tehnologia IA, mai ales în legătură cu munca. Principalele concluzii: Majoritatea oamenilor sunt de părere că IA va continua să-și facă simțită prezența din ce în ce mai mult. Efectele IA sunt vizibile deja peste tot, inclusiv la locul de muncă. Angajații și companiile deopotrivă se află acum în plin stadiu de adaptare la această nouă tehnologie. Procesul de învățare va fi unul de durată, mai ales că tehnologia IA în sine este încă într-o fază de permanentă evoluție și schimbări rapide. Convingerea majoritară este Inteligența Artificială trebuie ținută sub control și că se impune reglementarea IA de către autorități.”
Laura Roșca, Qualitative Research Director, iSense Solutions
Ovidia Popescu, Group Consumer & Market Research, NEPI Rockcastle
“Studiul „Motivations Uncovered: Retail Decisions in a Shifting Landscape” a avut ca obiectiv principal identificarea segmentelor motivaționale și poziționarea strategică a brandurilor din portofoliul Nepi RockCastle, optimizând comunicarea în funcție de particularitățile culturale specifice fiecărei țări din cele opt incluse în studiu. iDIVE, instrumentul nostru de moderare bazat pe inteligență artificială, a fost utilizat complementar metodologiei motivaționale robuste, oferind o perspectivă agilă asupra consumatorilor din diverse regiuni – de la zone urbane mici si mari dar și cele rurale. Acest instrument inovator ne-a permis să moderăm peste 50 de interviuri în doar câteva ore, oferind informații valoroase despre contextul macro-economic actual, tendințele emergente și nevoile neacoperite legate de centrele comerciale.”
Mădălina Iorga, PhD, Senior Consultant & MKOR Associate:
„Cercetarea de piață nu ar trebui să fie o reacție la criză, ci un instrument de conducere strategică. La MKOR credem că cel mai bun moment pentru a măsura piața este atunci când te descurci bine – pentru că atunci poți identifica oportunitățile de creștere înaintea competiției.”
Sebastian Mahu, Head of Asset Management, IULIUS:
„Aveam un mall de 20 de ani, depășit de competiție (care eram tot noi), și o dilemă: ce facem cu el? Am ales să înlocuim intuiția cu date. Cercetarea ne-a arătat că, paradoxal, centrul „îmbătrânit” era deja al doilea cel mai vizitat de tineri. Am investit strategic în această direcție – în mixul de chiriași, comunicare și experiență – și am măsurat constant impactul. Rezultatul: 77% creștere a veniturilor operaționale față de 2018 și transformarea unui asset vulnerabil în flagship-ul companiei.”
Cori Cimpoca, Founder & Managing Partner MKOR:
„Provocarea majoră în real estate nu este lipsa datelor, ci lipsa contextului. Studiul de caz IULIUS arată puterea cercetării continue, nu episodice: când măsori an de an, nu doar reacționezi la schimbări, le anticipezi și le transformi în avantaj competitiv.”
Alexandra Chirilov, Head of Global Data Science, NIQ Germany
Catherine Gibson, Global Product Lead, NIQ Germany
“În ultimul deceniu, marketingul a suferit o transformare fundamentală, inspirată de lucrări precum “The Long and the Short of It” de Les Binet & Peter Field și “How Brands Grow” (“Cum cresc brandurile: ceea ce specialiștii în marketing nu știu”) de Byron Sharp, care au generat dezbateri și au câștigat popularitate în rândul profesioniștilor. Pentru a rămâne relevantă, cercetarea de piață trebuie să ofere informații care să sprijine clienții să implementeze aceste strategii în continuă evoluție. Am fost încântate să împărtășim idei și să stimulăm dezbateri despre cum să punem în practică aceste teorii, folosind segmentarea ca exemplu cheie. Pentru a sprijini strategiile de comunicare complementare, orientate atât spre creștere pe termen lung, cât și pe termen scurt, este timpul să regândim segmentarea: recunoscând că diferențele contează la fel de mult ca și punctele comune. Abordarea noastră răstoarnă principiile segmentării tradiționale. Ea oferă informații care sprijină brandurile în identificarea și activarea unui segment sau moment-țintă, dar, în același timp, în definirea unor mesaje de comunicare capabile să atingă un public mai larg – până la nivelul întregii piețe.”
Pentru participantii la eveniment sunt disponibile si ofertele sponsorilor.
Gazdele evenimentului, Alina Șerbănică, Președinte SORMA si Alina Dincă Stănescu, Reprezentant Esomar România, au mulțumit tuturor celor prezenți pentru interesul acordat și contribuția la succesul evenimentului si au amintit ca, Esomar Connect România a devenit principala platformă de întâlnire pentru profesioniștii din cercetarea de piață si marketing, contribuind astfel la promovarea standardelor internaționale Esomar si creșterea vizibilității internaționale a comunitatii locale.
MULȚUMIM SPONSORILOR EVENIMENTULUI!
Sponsori “GOLD”
Sponsor “SILVER”
Esomar este organizația internațională de referință în domeniul cercetării de piață, fondată în 1947. Reunește peste 12.000 de membri individuali și 650+ companii din peste 130 de țări, fiind o comunitate globală dedicată promovării celor mai înalte standarde profesionale, etice și metodologice în industrie.
SORMA, Societatea Română de Marketing și Cercetarea Opiniei Publice, este asociația profesională din domeniul cercetării de piață din România.
Misiunea SORMA este de a:
- Promova și susține standardele internaționale de calitate în cercetare.
- Asigura autoreglementarea pieței, prin respectarea codului internațional de conduită.
- Reprezenta interesele industriei prin activități de lobby și colaborare cu presa.
