- Brandurile nu mai au o problemă de reach, ci una de relevanță.
- Atenția a devenit cea mai valoroasă monedă a influencer marketingului.
- Influența se fragmentează, iar relevanța se construiește în comunități tot mai diverse.
- Un obiectiv de business are nevoie de o strategie și o poveste dedicate.
- Loialitatea apare din relații consecvente, nu din campanii punctuale.
- Reach-ul deschide conversația, dar poveștile relevante sunt cele care generează impact.
La 14 ani de la lansare, studiul InfluenceMe confirmă o schimbare de paradigmă în influencer marketing: 83% dintre români urmăresc influenceri, față de doar unul din doi în 2018, însă creșterea audienței nu se traduce automat în rezultate pentru branduri.
Potrivit studiului InfluenceMe 2026 realizat de Starcom România, performanța campaniilor este determinată tot mai mult de relevanța mesajului și de capacitatea acestuia de a genera acțiune.
“Dacă în urmă cu câțiva ani provocarea era să ajungi la cât mai mulți oameni, astăzi provocarea este să le captezi atenția și să rămâi relevant. Influencer marketingul a ajuns la maturitate, iar simpla expunere nu mai garantează performanța. Brandurile care obțin rezultate sunt cele care livrează conținut relevant, adaptat obiectivului urmărit și capabil să creeze o conexiune cu publicul.”, a declarat Mirela Mirică, Media Research Specialist, Starcom România.
Analiza performanței influencer marketingului pe întregul funnel arată că notorietatea este indicatorul care înregistrează cea mai puternică creștere. Campaniile cu influenceri reușesc să capteze atenția și să genereze interes inițial pentru brand, însă efectele sunt mai reduse în ceea ce privește construirea loialității, relevanței sau a atașamentului față de brand.
Pentru obiective de notorietate, cele mai eficiente campanii sunt cele care implică colaborări cu mai mulți influenceri și celebrități, activări ample, parteneriate cu evenimente și expunere repetată în mai multe canale de comunicare.
“InfluenceMe 2026 reprezintă o radiografie extrem de fidelă a industriei de comunicare și influencer marketing. Am trecut într-un ritm accelerat de la o estetică a conținutului la o estetică a cifrelor. Obsesia ultimilor ani de a ’livra’ cifre, în detrimentul unor criterii calitative de alegere a colaborărilor cu influenceri, ne-a adus aici: într-un zgomot general, care bruiază esența.
Obișnuiam să plecăm de la poveste, de la mesaj, ca mai apoi să ajungem la excel, ca o consecință a unei abordări strategice. Acum, de cele mai multe ori, pornim de la excel. Iar consumatorul, în dinamica multitudinii de stimuli, nu mai înregistrează strict expunerea brandului. Are nevoie de mai mult pentru a pune brandul sau produsul pe lista preferințelor. Are nevoie de poveste, de sens și de... timp.
Partea optimistă este că brandurile care vor internaliza aceste observații și vor lucra cu partenerii potriviți, se vor diferenția rapid și vor câștiga loialitatea consumatorilor” , Andreea Lupu, Innovation Lead, Starcom România.
Audiențele nu mai gravitează în jurul câtorva nume dominante
Deși respondenții au menționat 30 de influenceri favoriți, 23 dintre aceștia sunt preferați de mai puțin de 1% din public, semn că preferințele devin tot mai fragmentate, iar consumatorii urmăresc un mix divers de creatori, nu doar câteva vedete dominante ale mediului online.
Conținutul care prezintă produse noi și inovații generează atenție, însă intenția consumatorilor de a afla mai multe despre brand crește semnificativ atunci când campaniile includ beneficii concrete, precum reduceri, oferte exclusive, concursuri sau coduri promoționale.
De asemenea, studiul arată că anumite categorii, precum FMCG și banking, generează mai ușor considerare datorită frecvenței ridicate de utilizare. În schimb, industriile cu procese de decizie mai lungi, precum auto sau tehnologie, au nevoie de stimulente și call-to-action-uri mai puternice pentru a influența comportamentul pe termen scurt.
Rezultatele studiului confirmă că indicatorii de brand pe termen lung nu sunt generați prin campanii punctuale. Loialitatea este susținută de prezența constantă a brandului, de parteneriate autentice și de asocierea cu contexte relevante pentru consumatori.
În mod similar, percepția de relevanță crește atunci când brandurile sunt prezente în momente culturale și sociale importante pentru public și reușesc să transmită mesajul potrivit, în contextul potrivit.
Metodologie
Studiul a fost realizat de agenția de media Starcom România, prin metoda CAWI (Computer Assisted Web Interviews), pe un eșantion de 2428 persoane, de sex feminin și masculin, cu vârsta peste 18 ani, utilizatori de internet, din mediul urban, în perioada august 2026.
Ediția 2026 a fost prezentată în premieră în cadrul Influencer Marketing Conference.
HumanGraphExperience este o serie de infografice, bazate pe studii cantitative, care analizează caracteristicile unor grupuri țintă, în raport cu anumite categorii de produse, la o anumită ocazie (Paște, Crăciun, Black Friday) sau un nou fenomen de comunicare (marketing influencer, adoptarea tehnologiei și altele).
Agenția Starcom este parte din cea mai mare rețea de media din lume, Starcom Worldwide. Înființată în 2000, Starcom este prima agenție de media din România premiată la Cannes, dar și alte festivaluri, precum Eurobest, Ad’Or, Golden Drum, Effie și Webstock. Cu o experiență de aproape două decenii în industria românească de comunicare, Starcom pune la dispoziția clienților săi specializări diverse, precum Consumer Understanding, Inovație, Digital, Planning, Buying sau Proiecte Speciale.
