Metodologie publicata si in BEST RESEARCH TOOLS 2010
Descrierea metodologiei
Metodologia Q (mQ) este o metodologie de cercetare atipica, complexa, aflata la granita dintre cercetarea cantitativa si cea calitativa. In forma sa academica, metodologia a fost creata in spiritul unei schimbari radicale de paradigma. Aceasta a propus renuntarea la descrierea indivizilor dupa criteriile „obiective” predefinite de cercetator si focalizarea pe masurarea structurata a „subiectivitatilor” individuale si grupale. Ideea se potriveste aproape perfect uneia dintre nevoile cheie, de altfel dificil de adresat, din cercetarea de marketing focalizata pe consumator: segmentarea exploratorie. Prin segmentarea exploratorie intelegem acel demers de cercetare care presupune: (a) determinarea criteriilor de segmentare relevante pentru cercetator si in acelasi timp pentru populatia studiata si apoi (b) masurarea si descrierea de detaliu a segmentelor astfel definite.
mQ este compusa dintr-un ansamblu special de instrumente, tehnici de cercetare si metode de analiza a datelor care functioneaza sinergetic. Pe de o parte constructia chestionarului Q si respectiv parcurgerea sa sunt structurate pentru a lasa cat mai multa libertate de opinie participantilor la studiu – de aici natura calitativa. Pe de alta parte, forma finala de evaluare a itemilor precum si analiza Q efectuata asupra lor asigura o masurare si structurare ferma, oferind astfel demersului un caracter eminamente cantitativ. Implementarea mQ presupune urmatorii pasi:
1. investigarea de profunzime, nondirectiva, semistructurata a participantilor la studiu pentru a extrage opinii cat mai variate si puternice pe tema cercetata;
2. transformarea acestor opinii in afirmatii concise descriptive si relevante despre topic;
3. implicarea participantilor in evaluarea comparativa a afirmatiilor si acordarea de scoruri unice pe o scala de inspiratie Likert;
4. utilizarea analizei factoriale de tip Q, centrata mai intai pe indivizi si apoi pe raspunsuri;
5. intelegerea si descrierea in detaliu a segmentelor (factorii obtinuti in pasul 4).
Caracteristicile diferentiatoare ale acestei metodologii reprezinta in acelasi timp si punctele sale tari. In primul rand, mQ acorda libertate crescuta in exprimarea si culegerea opiniilor fundamentale ale respondentilor prin pasul calitativ de generare a opiniilor initiale precum si prin faptul ca sintetizeaza opiniile respective in afirmatii descriptive simple (nu utilizam conceptualizari a priori sau raspunsuri inchise). In al doilea rand, tehnica de culegere a datelor implica in cel mai inalt grad participantii in evaluare si ii obliga la evaluari interitem complete – in acest fel suntem siguri ca am cules opinii relevante specifice fiecarui individ. Nu in ultimul rand, analiza factoriala Q analizeaza seturi de raspunsuri individuale, identificand si grupand indivizii dupa criterii rezultate chiar din felul in care acestia si-au exprimat opiniile. Cu alte cuvinte, mQ segmenteaza indivizii dupa criterii relevante din punct de vedere al domeniului studiat.
Cand / pentru ce este recomandata metodologia
mQ este recomandata pentru segmentarea tipurilor complexe de publicuri tinta, pentru intelegerea unor categorii de produse sau piete in care functioneaza marci numeroase si active cu pozitionari diversificate, consumatori cu numar ridicat de motivatii personale, beneficii, opinii si perceptii. Aceasta metodologie este potrivita pentru segmentarile care depasesc perspectiva socio-demografica si modelele simple, bidimensionale. Ofera posibilitatea de a formula categorii de public diferentiate pe criterii complexe, psihografice si valorigrafice.
Spre exemplu, mQ a fost eficienta pentru a ordona piata sofisticata a farmaciilor care au depasit de mult nivelul de simple puncte de achizitie a medicamentelor cu reteta, oferind in acelasi timp si OTC-uri, produse de infrumusetare, produse pentru copii etc. La un nivel de generalitate si mai ridicat mQ a permis „segmentarea” stomacului consumatorilor pe cele doua domenii esentiale de consum: bauturi non alcoolice si respectiv „gustari” dulci sau sarate. In speta observarea felului in care indivizii beau lichide peste zi a dus la concluzia ca teritoriile produselor din aceasta categorie nu mai sunt atat de clar definite pe criterii simple: spre exemplu exista persoane care beau cafea exclusiv pentru a se rasfata si in acelasi timp beau Cola de foame. mQ a formulat segmente operationale clare la nivel global al indivizilor in baza nevoilor acestora si a beneficiilor importante pentru ei atunci cand consuma bauturi non alcoolice.
Durata
mQ necesita o saptamana pentru faza calitativa, alte doua pentru faza de aplicare a chestionarului Q si apoi, in functie de date, minim o saptamana de analiza si raportare. Desi un demers de cercetare fundamentala, mQ are nevoie de o luna pentru implementare, echivalentul oricarui studiu clasic cantitativ face to face.
Detalii despre inscrierile pentru BEST RESEARCH TOOLS 2011 aici.
