un interviu cu Daniel Negrescu (Brand Manager Murfatlar)
O scadere a consumului de circa 7-8%, in primele noua luni ale acestui an, si nici o premisa pentru a recupera aceasta scadere pe sfarsitul de an. Asa descrie Daniel Negrescu (Brand Manager Murfatlar) situatia de pe piata vinului si adauga ca au existat schimbari ale comportamentului consumatorilor, in ceea ce priveste locul de achizitie si de consum, nu si al tipului de vin. In ciuda crizei, insa, Murfatlar s-a orientat catre extinderea pe un segment dinamic de piata, cu un proiect de magazine de vinuri, numite “Crama Murfatlar”.
Antonia Tucheac: S-a schimbat, in 2010, comportamentul consumatorului roman de vin, din punct de vedere cantitativ si calitativ? Daca da, in ce sens?
Daniel Negrescu: In 2010 s-au stabilizat cumva tendindele din 2009, iar reasezarea pietei pe noile segmente a capatat contur. Schimbarile au fost determinate exclusiv de climatul economic care a actionat din ambele directii majore: producator si consumator. Producatorii au incercat sa faca lucrurile cat au putut de bine - deci vinuri mai bune - la preturi cat mai accesibile si promotii tentante. Pe de alta parte, si consumatorii au ales cu mult mai multa grija - mai ales la pret si promotie - produsul preferat. Asta a determinat ca si comportamentul consumatorului sa se modifice, mai ales din punct de vedere al alegerii rationale si al locului de achizitie si consum. In ceea ce priveste tipul vinului, nu au aparut modificari. La noi se bea mai mult alb si “demi”, in timp ce afara ponderea este exact inversa, accentul fiind pe vinul rosu si pe vinul sec.
Antonia Tucheac: Cum arata piata, ca valoare, dupa primele noua luni ale acestui an, in comparatie cu perioada similara a anului trecut si care sunt estimarile pentru intreg anul 2010, in comparatie cu 2009?
Daniel Negrescu: Exista o scadere a consumului fata de anul trecut in primele noua luni, de circa 7-8%. Nu exista premise pentru a recupera acesta scadere pe sfarsitul de an.
Antonia Tucheac: Cum ati eficientizat costurile si ce alte masuri de eficientizare ati luat? Au fost eficientizate si relatiile cu furnizorii? Daca da, in ce mod?
Daniel Negrescu: Este o perioada in care eficientizarea costurilor constituie o prioritate in toate paliere business-ului. Investitiile facute in perioada precedenta, inclusiv in 2009, au reprezentat cel mai mare pas catre costuri mai mici. Tot timpul urmarim imbunatatirea relatiilor cu furnizorii si clientii, maximizarea profitului prin cresterea flexibilitatii si reactivitatii la cerintele pietei. Incercam sa dezvoltam relatii pe termen lung, benefice de ambele parti.
Antonia Tucheac: Ati lansat noi branduri? Daca da, din ce segment de pret fac parte, ce target au si cum le-ati comunicat?
Daniel Negrescu: Strategia de dezvoltare extensiva a companiei pe un segment de piata dinamic a determinat crearea proiectului de magazine de vinuri, Crama Murfatlar, care se pozitioneaza sub sloganul “Vin direct din vie”. Planurile de dezvoltare presupun extinderea retelei la un numar de 100 de magazine intr-un an, cu acoperire nationala in orasele cu o populatie de peste 50.000 de locuitori. Noile magazine detin atuuri valoroase care le diferentiaza de oferta actuala: pret accesibil, cea mai larga gama de produse de pe piata, vinuri dedicate magazinelor, prezenta remarcabila in proximitatea casei, servire tip consiliere.
In magazinele Crama Murfatlar se vor comercializa zece tipuri de vinuri vrac in varianta bag-in-box, acoperind game de la albe la rosii si de la seci la dulci, pe mai multe paliere de pret, dar si produsele imbuteliate aflate in portofoliul Murfatlar, inclusiv gama Zestrea, dar si vinuri special create pentru magazin, respectiv Vinul Cramei.
O alta noutate este implementarea sistemului de servire la pahar sau mai popular “vinul casei”, care permite clientului sa achizitioneze un vin de calitate beneficiind de un sistem de servire profesional ce include un dispenser de racire ce permite racirea si servirea a trei vinuri simultan. Acest sistem vine in ajutorul clientului si consumatorului atat pentru evenimente, cat si pentru ocaziile de consum obisnuite din horeca. Pentru acest sistem Murfatlar a introdus vinul bag-in-box ambalat la zece litri. Pe piata de vinuri premium, exclusiviste, Murfatlar va continua sa vina cu surprize si isi va dezvolta oferta de produse catre acest segment de piata, din ce in ce mai important.
Antonia Tucheac: In ce masura ati apelat la promotii si pentru care dintre produse? Cat de interesati au fost consumatorii de promotiile respective?
Daniel Negrescu: Am fost si suntem destul de activi pe segmentul de promotii, incercand sa oferim consumatorilor nostri ajutorul necesar pentru a nu renunta la vin. Aceasta perioada de sfarsit de an vine catre consumator cu o promotie importanta care se numeste “33 de idei” si celebreaza cele mai importante ocazii de consum, oferind cele mai apreciate produse intr-o serie limitata de un litru la pret de 0,75 litri.
Antonia Tucheac: Ce strategie de marketing ati aplicat anul acesta? Catre ce canale de promovare v-ati indreptat pentru brandurile din portofoliu si care dintre acestea s-a dovedit cel mai eficient?
Daniel Negrescu: Strategia pe care am vizat-o in aceasta perioada are ca obiectiv securizarea consumului de vin si extinderea ocaziilor de consum si modalitatilor de achizitie. Am analizat mult si am ajuns la cele doua proiecte enuntate anterior: Crama Murfatlar, pentru retail si “Vinul la pahar”, pentru horeca. Sunt doua pariuri care pana acum sunt de succes si ne aduc consumatori noi. Promovarea ne-am adaptat-o intotdeauna astfel incat intoteauna sa ajunga la consumator mesajul potrivit. De exemplu, pentru Crama Murfatlar folosim in momentul de fata un mix de comunicare format din activitati BTL, PR si OOH local.
Antonia Tucheac: Cum este bugetul de marketing de anul acesta, in comparatie cu cel de anul trecut?
Daniel Negrescu: Avand in vedere proiectele mari incepute - si ma refer in special la Crama Murfatlar - pot spune ca investitiile sunt mai mari decat anul trecut.
