un interviu cu Drayton Bird, Fondator Drayton Bird Associates
Drayton Bird, cel care a pus bazele celei mai mari agentii de marketing direct din Anglia in anul 1977, a tinut sa reaminteasca, in cadrul conferintei “Marketing Direct” importanta acestui gen de comunicare in Romania. Dintr-o perspectiva adaptata realitatii in care se deruleaza afacerile de astazi, Drayton Bird ne-a vorbit despre rolul marketingului direct si importanta lui in vremuri de instabilitate economica, cat si despre regulile pe care ar trebui sa le respecte un marketer de succes.
Anca Zaharia: Care sunt schimbarile pe care le-ati observat in marketingul direct in ultimul timp?
Drayton Bird: Atat indivizii cat si companiile se intreaba ce va urma. Exista o rata de schimbare accelerata, incat capacitatea ei a devenit un avantaj competitiv. De multe ori, companiile nu reusesc sa observe ca piata lor se schimba de la an la an. Si asa cum am observat, exista doua tipuri de companii: cele care se schimba, se muleaza pe cerintele pietei si cele care dispar. Tehnologia este formatorul esential, nu doar al infrastructurii materiale a societatii, ci si al gandirii umane. Pot spune ca schimbari minore se intampla sa fie de la an la an. Insa fata de acum 40 de ani, cand eram doar “un pionier” in acest domeniu, marketingul direct a suferit schimbari majore si semnificative. Astazi, lumea se foloseste de computer pentru aproape orice activitate si folosesc aceasta tehnologie cu o mare rapiditate. Oamenii au invatat ce scumpa este informatia, isi dau seama de valoarea ei si ce am mai observat, pe parcursul timpului, este faptul ca marketingul direct atrage mai multe investitii decat publicitatea.
Anca Zaharia: Care ar fi acum diferentiatorii marketingului direct si cum pot profita companiile de aceasta abordare?
Drayton Bird: Marketingul, asa cum am spus de cate ori am avut ocazia, are scopul de a ajuta oamenii. Iar marketingul direct priveste omul ca individ distinct si se pliaza pe nevoile fiecaruia in parte. Asa cum oamenii au nevoi diferite, afacerile de tipul celor business-to-business se diferentiaza de cele business-to-consumer deoarece nevoile si produsele acestora sunt diferite.
Anca Zaharia: Care sunt principalele reguli de care trebuie sa tina cont un marketer in aceasta perioada de instabilitate economica?
Drayton Bird: Exista o singura economie care conteaza in acest moment si aceea este propria ta economie. Este impetuos necesar sa fii foarte atent la detaliu. Trebuie examinat tot ce se intampla inainte, in timpul si dupa achizitionarea produsului. Marketerii trebuie sa fie atenti la schimbarile care se petrec in aceasta perioada in comportamentul clientului si sa tina cont de ele. Clientul pe care il vei castiga va fi mult mai valoros decat cel la care visezi. El este practic singurul centru de profit a afacerii tale. Daca va intelegeti clientul va cresteti sansele de succes. Timpul este de asemenea foarte pretios si de aceea, marketerii nu trebuie sa piarda vremea cu canale de comunicare care nu pot fi masurabile, unde nu se conoaste exact targetul. De ce sa pierzi timpul cu toata lumea cand de fapt trebuie sa-ti canalizezi energia doar asupra unora, acelora care de fapt te intereseaza?
Anca Zaharia: Din ce ati observat, care sunt greseli comune pe care le fac marketerii, in aceasta perioada?
Drayton Bird: Marketerii urmaresc in aceasta perioada sa obtina rezultate maxime pe baza unor costuri minime. Motivul pentru care se reduc bugetele de marketing este faptul ca reprezinta un cost. Cand toata lumea incearca sa stranga cureaua si sa cheltuie inteligent, nu trebuie sa uitam cat de importanta este comunicarea. Exact ca intr-o relatie; cu cat comunici mai mult cu atat esti mai bine inteles si castigi teren. Marketingul, mai ales in aceasta perioada, trebuie privit ca pe o investitie. Cu cat investesti mai mult si cu cap, cu atat vei castiga mai mult pe termen lung. Nu investesti, nu castigi si, cu alte cuvinte, risti sa iesi din joc. Acum este momentul sa ne dam seama cine este amatorul intr-o afacere care necesita profesionalism.
Anca Zaharia: Pe ce ar trebui sa se concentreze oamenii de marketing in relatia cu consumatorii?
Drayton Bird: Inainte de toate, sa puna consumatorul in varful piramidei pentru ca el este cel mai important. Ce vrea consumatorul? De ce ar cumpara de la mine? Cu ce ma diferentiez eu de restul la fel ca mine? Cum ii comunic cat mai bine aceste lucruri? Acestea sunt intrebarile de baza pe care trebuie sa si le puna un marketer atunci cand isi promoveaza produsele. Researchul este de asemenea foarte important. Studiile de piata iti dau o imagine reala cu care te confrunti si astfel nu risti sa cheltui bugetul pe ceva neconcludent. Ce persoana normala ar investi in ceva inainte sa masoare profitul investitiei? Construieste o baza de date si foloseste-o inteligent. Apoi vino cu o idee mareata, da frau liber imaginatiei, fii creativ! Dar asigura-te ca este si relevant. Acum trebuie sa iesi din turma, iar singurele care pot sa-ti aduca bani multi sunt ideile marete. Nu te nasti creativ, dar devii pe parcurs, odata cu studiul.
