un interviu cu Al Ries
Pe Al Ries, unul dintre reperele din marketingul mondial, l-am intalnit la conferinta "Marketing in a Brand crazed world". In interviul pe care mi l-a acordat, vorbind despre criza economica si cum ar trebui sa reactioneze companiile, Ries spunea ca e un moment in care investitiile in imagine ar trebui sa creasca si ca el considera ca aceasta este o cale eficienta de a eclipsa competitia si momentul oportun pentru companii sa se gandeasca la extinderea activitatii.
Anca Zaharia: Ce trebuie sa faca companiile in perioada crizei economice pentru a-si proteja brandurile?
Al Ries: Nimic deosebit, trebuie sa continue acelasi lucru. Marele pericol este falimentul. Asa ca, indiferent ce vor face, vor rezista doar cei puternici, care pot sa treaca peste aceasta lipsa resimtita a banilor din piata. Marile companii cu branduri puternice ar putea sa investeasca si mai mult in publicitate, pentru a se mentine in mintea consumatorilor. Cu toate acestea, noi credem ca aceasta criza va fi pe termen scurt. Ea a afectat bancile, institutiile financiare si companiile de asigurari. Aceste companii trebuie sa ii faca pe oameni sa aiba incredere in ele, in caz contrar, oamenii vor prefera sa-si pastreze banii sub saltea, in loc sa ii depuna in banci.
Anca Zaharia: Ce nu ar trebui sa faca in aceasta perioada si ce actiuni le-ar pune afacerea in pericol?
Al Ries: Toate afacerile sunt in pericol, nu tine neaparat de actiunile lor. Criza este o problema legata doar de potentialul de cumparare, care va afecta companiile in egala masura. Acest lucru nu inseamna ca nu trebuie sa se continue pe aceleasi principii care le-au adus brandurile in top. Consumatorii dau dovada de reticenta, deocamdata, in achizitionarea produselor sau a serviciilor. Companiile de marime medie nu ar trebui sa fie afectate de criza si ar trebui sa se gandeasca, inca de pe acum, cum sa se extinda si sa se promoveze.
Anca Zaharia: In ce directie trebuie sa se focuseze si de ce?
Al Ries: Cred ca ar trebui sa insiste pe publicitate. Cu cat bugetul de advertising va fi mai mare in aceasta perioada, cu atat mai putin va fi afectata imaginea companiei si, practic, acest lucru ar duce la eclipsarea competitiei. Este simplu: cu cat companiile investesc mai mult in promovare, cu atat mai mult consumatorii vor fi increzatori in valorile acesteia.
Anca Zaharia: Cum vedeti criza in aceasta parte a Europei? Credeti ca Romania, care nu este un jucator important pe piata europeana, va suferi la fel de mult ca Germania?
Al Ries: Exporturile reprezinta sursa principala pentru cresterea profitului intr-o tara. Europa este pe aceeasi pozitie cu orice alta zona. Cheia succesului in recunoasterea internationala a unui brand este exportul, atat de servicii, cat side produse. Arabia Saudita este bogata deoarece vinde petrol in intreaga lume. Daca ar fi vandut numai propriilor cetateni, atunci ar fi fost o tara saraca. Romania ar trebui sa cosntruiasca branduri pentru a ridica economia, problema principala de aici fiind lipsa brandurilor romanesti. In Germania gasesti orice ai nevoie, insa la preturi ridicate. Cu toate acestea nu intampina probleme sa vanda Mercedes Benz. Companiile care au branduri raspandite la nivel international nu vor fi afectate de criza. Nu este prima data cand economia este in recesiune, insa brandurile mari nu au fost niciodata afectate. Companiile trebuie sa-si mentina strategiile de marketing pe aceeasi linie, cu aceleasi valori. Pentru a face diferenta, chiar si in perioada de criza, nu trebuie sa faca schimbari majore, ci sa mentina acelasi ritm, un nivel constant al realizarilor, nu sa depinda de economie.
Anca Zaharia: Ce inseamna in opinia dumneavoastra un brand consistent?
Al Ries: Un brand puternic este sustinut de un plan de marketing pe termen lung. Daca managementul stabileste strategii pe termen scurt, marketingul gandeste pe termen lung. Pentru a construi un brand recunoscut, trebuie urmata o stategie de lunga durata, care poate insemna chiar si cateva decenii. Cea mai mare greseala este sa crezi ca ai succes daca esti cel mai bun. Incontestabil, brandurile lider de piata sunt cele care au fost primele in aria serviciilor sau produselor respective. Asa cum sunt Coca Cola sau Red Bull, care au fost primele bauturi de acest gen pe piata. Tot ce a aparut dupa, nu au reusit niciodata sa se pozitioneze pe primul loc.
Anca Zaharia: Cand incercam sa vorbim cu companiile din Romania despre criza ne lovim de aspectul lipsei de comunicare. Cum explicati acest lucru?
Al Ries: PR-ul este cel putin crucial in lansarea unui brand. Nimeni nu o sa creada o reclama care vine si iti spune ce bun este un produs nou lansat. Obiectivul este sa-ti relatezi povestea indirect, printr-un tert, in special prin intermediul media. Oamenii cred articolele din ziar, stirile din media despre o lansare, dar nu intr-o reclama. Nici o agentie de advertising nu isi face reclama, ci toate se bazeaza pe PR pentru promovare. Fara PR nu se poate face nimic, asa ca lipsa de comunicare este o greseala cruciala.
Anca Zaharia: Care va fi noua lege imuabila a brandingului in timpuri ca acestea?
Al Ries: Stabilirea unui plan de marketing pe termen lung reprezinta una dintre tendintele care par sa prinda contur la nivel international. Top managementul este cu siguranta provocarea mileniului. Managementul stabileste, de regula, strategii pe termen scurt, in timp ce marketingul, pe termen lung. Ceea ce are efect pe termen lung nu are neaparat succes si pe termen scurt.
