Brands & Communities: Cum analizam comunitatile de brand?

Brands & Communities: Cum analizam comunitatile de brand?

Dan Petre (Managing Partner, D&D Research) si Anca Popescu (Social Media Qualitative Researcher, D&D Research) au incheiat primul panel al conferintei dedicata comunitatilor de brand, SMARK KnowHow – Brands & Communities, avand ca tema de discutie metodologiile de market research care pot fi folosite pentru studiul comunitatilor si segmentarea studentilor utilizatori de Facebook.

Cei doi si-au inceput prezentarea cu ajutorul unui studiu de caz despre o companie din zona bancara care vrea sa promoveze un produs pentru studenti. Target-ul de comunicare al campaniei este reprezentat de studentii cu varsta intre 19-24 ani, utilizatori activi de internet si de retele sociale.

Dan si Anca au trecut apoi la prezentarea celor 3 abordari metodologie ale acestei comunitati de studenti. Prima dintre ele este metodologia antropologica clasica. Aceasta are nevoie de un numar de observatori competenti si instruiti aproximativ egal cu numarul de participanti la studiu. Instrumentele folosite de aceasta abordare sunt: jurnal on si off line, focus grip-uri (mini grupuri de 3-5 persoane), peer observation, demers etnografic prin colectare de artefacte.

A doua metodologie este cea de Neuro Research sau eye tracking. Aceasta presupune doua tipuri de demersuri, calitativ si cantitativ, pentru care sunt suficiente 40-50 persoane. Conform acestui studiu privirea participantilor se concentreaza in general pe imagini, iar Anca a precizat ca Facebook a facut un astfel de research atunci cand a implementat timeline-ul.

In cadrul acestui tip de analiza, prin intermediul unui device mobil pot fi combinate un studiu de eye traking cu o abordare antropologica. Pentru studiul de caz prezentat, prin eye tracking banca poate testa designul cardurilor sau designul reclamelor print si outdoor, iar rezultatele obtinute sunt cuantificabile, putandu-se verifica eficienta unei anumite campanii. Astfel de dispositive pot fi folosite si in zona de digital, de la reclame pana la Facebook.

Metodologia Antropologica Online sau netnography este cea de-a treia abordare. Pentru studiul de caz prezentat este nevoie de 20 persoane participante care sa petreaca minim 2 ore in retele sociale. Este nevoie de minim o luna pentru culegerea datelor. Ca instrumente folosite avem: focus grupuri online, jurnale digitale / online pe pagina de Facebook dedicata, observarea paginii de Facebook a participantilor, demers etnografic prin colectarea artefactelor digitale, demers etnografic prin pagina de Facebook si a aplicatiei Facebook.

Printre concluziile acestui studiu se numara faptul ca, pe langa scoala si iesirile in oras, internetul este cea mai importanta activitate, urcand pe locul 2 in topul activitatilor zilnice. Principalele motivatii de utilizare a internetului sunt socializarea, informarea si relaxarea, iar principalele beneficii si motivatii de utilizare a retelelor sociale sunt contactul cu "prietenii online", postarea publica a opiniilor sau gandurilor personale, distractia si delectarea sau informarea.

Facebook este un "must have" pentru tineri, iar studentii acceseaza aceasta retea de socializare in special in primele ore ale diminetii pentru verificare, de mai multe ori pe zi, in sesiuni de 5 pana la 15 minute, si in sesiuni mai lungi seara si noaptea. Reteaua de prieteni a studentilor este formata in proportie de 70% din cunostindele lor (dintre care pana la 40% sunt prieteni apropiati), iar diferenta de 30% este reprezentate de vedete si branduri.

Dan si Anca au prezentat si o segmentare a studentilor utilizatori de Facebook, prezentand 6 tipologii ale acestora: hyperactivii, activii, ochiosii, re-activii, network-istii si mating & dating.

Hyperactivii au mai mult de 500 de prieteni, comenteaza activ pe pagina de Facebook a prietenilor lor, au mai mult de o postare pe zi, prefera continutul multimedia in detrimentului celui text, incita alti useri la implicare activa, primeste rapid Like-uri si comentarii si au asteptari mari de la branduri: viteza in reactii, implicare emotionala, sa fie copartasi la continut si sa fie investiti cu respect.

Activii posteaza in medie la 2-3 zile lucruri generale, reactioneaza la postarile prietenilor apropiati si sunt reprezentati de persoane mai rezervate.

Vizualii sau Ochiosii sunt persoane cu un grad redus de spontaneitate, care posteaza in special imagini facute de ei sau preluate din alte surse din mediul online. Pentru ei Facebook-ul este o alternativa pentru Flicker.

Re-activii sunt observatori tacuti ai celorlalti, care comenteaza rar sau deloc si au un profil neutru.

Urmeaza Network-istii, care posteaza rar si atunci acopera subiecte de interes profesional, folosesc un limbaj business si sunt interesati de cariera.

In incheiere, Anca si Dan au subliniat faptul ca hyperactivii sunt cei mai importanti pentru branduri deoarece ei arunca primii piatra, decizia de echizitie este "sport de echipa" deoarece foarte multi tineri vor posta pe Facebook o fotografie cu un produs pentru a cere parerea prietenilor, iar brandurile au nevoie de strategii simultane de comunicare pentru toate aceste segmente de tineri.

Aboneaza-te la newsletterul SMARK cu cele mai importante articole despre marketing si comunicare
Info

Companii

Sectiune



Related