Daca ne raportam strict la Romania, mobile marketingul este reprezentat in proportie de aproximativ 90% de SMS – un instrument ce si-a dovedit eficienta atat in advertising, cat si ca mecanism de promotii. Cu toate acestea, Maia Novolan, Syscom Digital, este de parere ca in urmatorii doi ani lucrurile nu vor mai sta asa, aplicatiile urmand drumul popularizarii SMS-urilor. Astfel, daca SMS-urile au fost realizabile din punct de vedere tehnic in 2002, primele campanii au aparut la sfarsitul lui 2004 ca urmare a initiativelor unor branduri mari, acestea fiind urmate si de alte companii mici si mijlocii. Acum SMS-ul poate fi facut de toata lumea. Maia spera ca acest lucru sa se intample si cu aplicatiile mobile: cateva branduri mari sa realizeze proiecte de anvergura care sa trezeasca interes si sa inceapa sa educe consumatorul. Insa pentru ca acest lucru sa se intample, trebuie sa vorbim despre el, sa ii intelegem avantajele, dezavantajele si potentialul. Pentru a face acest lucru am stat de vorba cu Maia Novolan, Director General la Syscom Digital, punand pe masa discutiilor subiectul aplicatiilor mobile si oferind o perspectiva cat mai cuprinzatoare asupra acestora.
SMARK: Cum arata piata aplicatiilor mobile in Romania?
Maia Novolan: La ora aceasta cred ca piata se situeaza undeva sub 2%. Restul sunt mobisite-uri, QR code-uri integrate cu pagini mobile de internet. Aplicatiile sunt inca la inceput. Noua ne place sa vorbim despre ele pentru ca sunt o noutate, insa atunci cand ne ducem in provincie revenim la realitate - utilizarea aplicatiilor acolo este aproape inexistenta - iar la noi provincia reprezinta o parte mare din Romania. Eu sper insa ca si aplicatiile mobile sa urmeze drumul SMS-ului.
SMARK: Care este media aplicatiilor descarcate?
Maia Novolan: Chiar daca media aplicatiilor descarcate pe device-urile mobile din Romania este de 4-5 unitati per utilizator, adica de aproape 5 ori mai putin decat in Europa de Vest si SUA, vanzarile de terminale smartphone sunt in continua crestere, pe de alta parte operatorii de telefonie mobila ofera tot mai des clientilor pachete promotionale continand telefoane inteligente, facilitandu-le, astfel, accesul la tehnologia moderna, drept urmare si consumul de aplicatii mobile va urma in curand acest trend.
SMARK: Care sunt obstacolele care intervin in popularizarea aplicatiilor mobile la nivel local?
Maia Novolan: E drept insa ca sunt cateva impedimente ce trebuie depasite ca sa putem vorbi despre un consum de aplicatii similar celui occidental. Realitatea este ca aplicatiile mobile dezvoltate pentru piata romaneasca au o rata de descarcare mica si genereaza deocamdata vanzari foarte scazute, peste 90% dintre utilizatori preferand sa descarce doar aplicatii gratuite. Odata cu educarea consumatorilor privind utilizarea smartphone-urile si pentru alte facilitati decat convorbiri si SMS-uri, va creste consumul de aplicatii chiar si al celor contra cost, mai ales ca acestea sunt destul de accesibile din punct de vedere pret.
Inca o veste buna vine si de la dezvoltatorii autohtoni care au know-how-ul necesar realizarii de aplicatii la standarde occidentale. Romania are specialisti buni in domeniu. De exemplu, in App Store, la o verificare mai recenta, erau in jur 500 de aplicatii romanesti si un numar aproape similar il gasim si pe piata dedicata platformelor Android. Semnalele sunt incurajatoare: numarul acestora creste de la zi la zi si se estimeaza ca pana la sfarsitul anului vor fi de doua ori mai multe decat in prezent. Exista, insa, si o parte deficitara legata de costurile traficului de date, mai mari comparativ cu tarile din Europa si total neadaptate la veniturile din Romania. Cu alte cuvinte, avem tehnologia locala necesara unui trafic de date bun, ridicat, insa costurile nu sunt adaptate puterii de cumparare. O parte importanta de potentiali consumatori de aplicatii se teme de costul mare al traficului de date. Este un capitol la care, cred eu, operatorii de telefonie mai trebuie sa lucreze un pic ca sa se ajunga la o rata a folosirii/utilizarii internetului mobil satisfacatoare.
SMARK: Cum raspund romanii aplicatiilor mobile?
Maia Novolan: Romanii raspund destul de bine, am zice, insa este mult loc de "la mai mare". Le cauta, si le doresc, chiar daca nu sunt inca pregatiti sa plateasca pentru ele. Odata cu experienta de utilizare, consumatorii vor fi tot mai avizati, vor intelege beneficiile oferite de aplicatii si incet-incet se creaza o usoara dependenta. Deocamdata, nivelul perceptiei din partea consumatorilor asupra aplicatiilor este "basic" si deja cunoastem o serie de factori, insa intr-un an-doi lucrurile se vor schimba. Noi, cei care activam in business-uri digitale sau corelate (advertising, banking, media/presa etc), suntem tentati sa consideram ca exista piata, ca exista un numar mare de utilizatori, pentru ca "ne invartim" intr-un mediu in care tableta sau smartphone-ul sunt noile display-uri pentru a coresponda pe e-mail, a citi informatii sau a face tranzactii, dar daca ne raportam la toata tara, la localitatile mici si, nu mai zic, mediul rurar (care reprezinta o cota importanta din suprafata tarii) realizam ca mai avem nevoie de timp ca sa ajungem unde ne dorim, si anume la o cota importanta din piata. Este adevarat ca utilizatorii romani sunt mai degraba autodidacti si invata din mers, iar asta se intampla si in lipsa unor campanii de informare si de educare a lor din partea celor in masura sa le sustina: operatori, dezvoltatori, marketeri.
SMARK: Ce avantaje si dezavantaje au aplicatiile mobile pentru oameni de marketing?
Maia Novolan: Aproximativ 2.000 de aplicatii sunt introduse in ecosistemul smartphone-urilor in fiecare zi, iar in prezent numarul total a depasit un milion de aplicatii in platformele Apple, Android, BlackBerry si Windows. La un asemenea nivel de interes, cerere si dezvoltare, este clar ca si pentru marketingul companiilor, dezvoltarea de aplicatii mobile prin care sa fie promovate brandurile catre consumatori poate aduce multe avantaje. Intr-un cuvant: plus valoare pentru imagine si vanzari.
Aplicatiile mobile sunt un mijloc excelent de conectare directa cu utilizatorii. Pot constitui poarta de acces catre o serie intreaga de servicii si oferte diverse ale brandului. De asemenea, pot furniza servicii aditionale legate de core business-ul brandului; cateva exemple simple: un producator de condimente pune la dispozitia consumatorilor o aplicatie mobila continand retete de bucatarie; un producator de pantofi sport le ofera potentialilor clienti, prin interemdiul unei aplicatii mobile, posibilitatea sa probeze virtual modelele de pantofi. Lucrul poate cel mai important, insa, e faptul ca aplicatiile mobile sunt conectate cu utilizatorii in timp real, permitand feedback imediat si precis. Marele avantaj al aplicatiilor este ca aduc cu sine caracteristici si valori unice, diferite de cele ale altor media mobile (de exemplu, beneficiile aditionale ale unei aplicatii "location-based" nu pot fi egalate de un simplu site mobil).
Totodata, marketerii trebuie sa tina seama ca aplicatiile vor accelera vanzarile de publicitate mobila si, desi nu vor genera venituri spectaculoase din vanzarea efectiva, monetizarea se va face din feature-uri aditionale de tipul "free to download", achizitii "in-app", "click to discount", caracteristici care exista deja si in cateva aplicatii destinate pietei romanesti.
Aplicatiile sunt eficiente daca sunt legate in mod natural de pozitionarea si chintesenta brandului: daca esti producator de detergenti, nu este rentabil sa oferi audientei tale, formate in special din gospodine, o aplicatie care contine un joc de curse auto. Este o diferenta esentiala intre a sponsoriza o aplicatie dezvoltata de o terta parte si a lua parte in design-ul unei aplicatii pe aceeasi lungime de unda cu valorile de brand. Un alt dezavantaj al multor aplicatii tine de longevitate: un joc (mai ales daca este gratuit) risca sa insemne pentru utilizatori o singura experienta care nu va mai fi reluata; provocarea consta in a-l determina pe utilizator sa revina si aici s-au conturat deja o serie de tactici de readucere sau mentinere a consumatorului pentru utilizarea aplicatiei.
SMARK: De la ce suma poate porni o aplicatie mobila?
Maia Novolan: Costurile de dezvoltare a unei aplicatii mobile sunt de la cateva mii la cateva zeci de mii de Euro. Depind de complexitatea aplicatiei in primul rand, dar si de numarul de platforme mobile in care va exista aplicatia, cele mai utilizate fiind platformele iOS, Android, RIM, Windows Mobile.
SMARK: Cum poate fi promovata si popularizata o aplicatie mobila?
Maia Novolan: Costurile de promovare a aplicatiei tin de strategia de promovare si formulele sunt diverse, dar cel mai adesea se apeleaza la publicitate tot pe media mobile (banner in mobisite-uri sau in aplicatii), insa nu in mod exlusiv. In Romania, asteptarile cele mai mari vin din partea brandurilor mari in calitatea lor de deschizatoare de drumuri. Prin intermediul agentiilor si furnizorilor de tehnologie, acestea vor avea acces la inovatiile din domeniu si se vor evidentia in piata, fidelizandu-si consumatorii prin aplicatii deosebite, demarand astfel procesul de educare in privinta consumului de aplicatii.
SMARK: Sunt clientii inca reticenti fata de implementarea aplicatiilor mobile?
Maia Novolan: Sunt clienti, si aici nu ma refer la industrii care au activitati extinse de digital, care nu inteleg inca rolul aplicatiilor dar consider ca este firesc fiind toll-uri noi. In momentul in care le arati efectiv pe un telefon sau pe un iPad cum functioneaza devin interesati dar asta nu inseamna ca le si folosesc imediat. Prin urmare sunt si marketeri care nu rezoneaza inca cu aceasta tehnologie si care cred ca daca ei nu o folosesc, nu exista piata. Aici nu pot sa spun ca se inseala, pentru ca este intr-adevar devreme sa vorbim de un consum suficient. Piata este la inceput dar in crestere. Pe de alta parte, aplicatiile pot fi considerate costisitoare, insa asta depinde de marimea bugetului si a companiei - consturile pleaca de la 2.000-3000 de euro. Clientul se poate intreba: De ce as face asta? De ce as investi bani in asta acum? Raspunsul e simplu: pentru ca trebuie sa fii acolo in momentul in care consumul incepe sa creasca. Din punctul meu de vedere e ca si cum pierzi startul la cros.
Observ pe zi ce trece, ca apar tot mai multe aplicatii, fie de brand, fie de tip utilitar sau informativ, ale caror beneficiari sunt companii de toate dimesniunile:
FMCG-uri, companii prestatoare de servicii taxi, real estate, catering sau banking (cele mai mari banci din Romania au deja aplicatii sau le au in curs de executie).
