Liliana Georgescu (TANANANA): Ne incurajam clientii sa investeasca mai putin in calupurile publicitare si mai mult in generarea de continut specific

Liliana Georgescu (TANANANA): Ne incurajam clientii sa investeasca mai putin in calupurile publicitare si mai mult in generarea de continut specific

Daca v-ati trezit in ultimele doua luni fredonand TANANANA si nu stiti de la ce vi s-a tras, se prea poate sa fi luat deja microbul. Nu va nelinistiti, nu e nimic malign la mijloc: TANANANA e radio-ul care s-a nascut de curand din cenusa postului ACTIV EFEM, propunandu-si sa ni se infiltreze in vieti pe calea undelor. 

Am stat de vorba cu Liliana Georgescu (General Manager, TANANANA) despre ce inseamna mai exact descrierea Alternative Adult Contemporary music & entertainment de pe Facebook-ul radioului, cum se prezinta piata de radio la ora actuala, care a fost procesul de transformare al ACTIV EFEM in TANANANA, si cate si mai cate, in cele ce urmeaza.

Si, daca va intrebati cum arata Liliana tanananizata, iat-o:

 

De la ACTIV EFEM la TANANANA

In Romania, aproximativ 11 milioane de ascultatori dau drumul zilnic la radio si tot ce aud, indiferent de frecventa, e cam aceeasi muzica, tipicul si demodatul stil comercial de a se rasti in microfon al animatorilor si acelasi sound per ansamblu. Cei mai plictisiti si mai contemporani opteaza pentru alternative online sau chiar pentru playlisturi de mp3.

Ne-am petrecut ultimul an ascultand si analizand FM-ul din perspectiva unor operatori de frecventa in acelasi spectru, care si-au propus sa provoace status quo-ul. 

Ne-am facut curaj si ne-am asumat postura de exploratori, testand muzica pe radioul ACTIV EFEM, ajustand, incercand, simuland, luand-o de la capat cand a fost cazul, totul pentru a obtine un produs pe care ni l-am propus diferit, foarte bine definit si vandabil ascultatorilor si advertiserilor. 

Cand primele concluzii substantiale s-au cristalizat am stiut cam incotro vrem sa carmim, am pus pe hartie, am bugetat, am prezentat actionarilor, am aprobat si am inceput sa. Am investit mult timp, dar si multi bani in retehnologizarea studiourilor, a platformei tehnice, in oameni si dezvoltare. 

Recunosc ca a fost mai complicat, pe alocuri, a durat mai mult decat anticipasem, dar cu motiv, a fost mai complex si mai interesant decat ma asteptam. A fost o munca pasionanta.

Cum se prezinta piata de radio in momentul asta si cum se incadreaza TANANANA in peisaj?    

In piata de radio in momentul acesta batalia se da pentru audienta cat mai mare, indiferent de calitatea ei. Ca dovada, 30% din ascultatorii de HIT RADIO STATION au sub 20 ani. Deci fara prea mare putere de cumparare.

Programele, in marea lor majoritate, se apropie mai mult de zona tabloidelor, iar stirile sunt de cele mai multe ori manipulative. Cei mai multi isi “cumpara” ascultatorii cu investitii tot mai substantiale in premii. Sunt practic intruchiparea unor promotii care isi propun doar volume, nu constructii de brand rezistente la vremuri si intemperii.

Noi nu! Urmarim conturarea unui segment de public mai mic si mai concentrat, care sa rezoneze cu muzica pe care o “cantam” si cu universul brandului pe care il construim.

Initial voiam sa facem un radio alternativa la radiourile dominante pe piata de genul Contemporary Hit Radio, imbacsit de eurodance si Soft Music cu muzici “usoare”.

Apoi, aflandu-ne cu totii la masa de lucru, am realizat ca trebuie sa construim un produs consolidat care sa aiba potential intr-o lume moderna, puternic ancorata in digital si mobile, si care sa razbata schimbarii tot mai abrupte a obiceiului de consum. Un produs transfrontalier si nu un radio de FM si online.

TANANANA este un produs de entertainment care se va exprima intr-o varietate de medii, intr-o varietate de forme, avand capacitate de a se adapta rapid la orice mediu nou aparut.

Asadar, in aceste prime zile ne comportam ca un radio, ca punct de plecare, dar pe parcurs, intr-un orizont de timp foarte scurt, ne veti intalni in varii forme de exprimare menite sa-l binedispuna pe consumator. Intentionat nu-l numesc ascultator.

Targetul TANANANA

Publicul tinta este personajul urban modern, cel care isi doreste sa aiba acces la tot ce este nou in zona artistica si culturala contemporana. Vorbim de un public educat, independent, pasionat, curios si exigent. Este ascultatorul de muzica buna, interesanta, experimentala, expulzat de radioul de azi in propriile casti indesate cu muzica din internet.

Programele trateaza zonele de interes ale publicului tinta: noutati din urban, informatii de ordine globala, dezvoltare personala, stiinte sociale si tehnice si informatii de folos in rutina zilnica. Muzica este domeniul de expertiza TANANANA. Ne concentram actiunile, discursul si informatiile pe acest domeniu.

Targetul nostru este pretutindeni: FM, online, mobile, music playere etc.

Care este contextul pentru decizia schimbarii radicale ACTIV EFEM?

A fost un cumul de factori de business. Am vrut sa construim modern si cu potential intr-o lume noua in care multe industrii nu mai sunt sau nu vor mai fi ceea ce suntem obisnuiti sa stim despre ele, unele din paradigma noastra aflandu-se chiar pe cale de disparitie. Acum, suntem TANANANA!

Nu Radio TANANANA si nici TANANANA FM. Si va invit sa asimilati ca atare numele caci el descrie un univers modular si nu un vehicul media stationar. El este cap compas pentru ce vrem sa fim. In acest context, ACTIV EFEM era extenuat de un format uzat si de un nume asociat.

Identificarea unei arii muzicale neacoperita la noi si in expansiune in intreaga lume, in care granitele dintre stiluri sunt tot mai des desfiintate de artisti a fost motivul de continut care ne-a condus la schimbarea radicala.

Filosofia postului

Rollercoaster, baby! Te scoate din plictiseala si da cu tine de muzica pana te apuca fredonatul: TANANANA.

Mai poate sustine modelul de business legat de publicitate un radio de nisa?

Vreti voi sa-i spunem "nisa" segmentului pe care ni-l asumam noi? De ce, doar pentru ca, asa cum spuneam mai sus, sunt radiouri in Romania cu “target all”?

Modelul nostru de business este tocmai unul nou pentru acest domeniu. Venim din FM, dar nu suntem legati de el. Atat timp cat vom da motive comerciale advertiserilor sa se asocieze cu noi pentru a ajunge la consumatorii nostri prin tot felul de cai pe care le cultivam, produsele generate de noi vor fi interesante si vandabile.

Care sunt formatele publicitare pe care le vindeti?

Ne incurajam clientii sa investeasca mai putin in calupurile publicitare si mai mult in generarea de continut specific TANANANA cu implicarea fireasca a brandurilor lor in context. E mai relevant pentru consumatori si pentru branduri.

Suntem atat de seriosi in acest demers incat ne-am asigurat ca putem intelege orice intentie sau necesitate a vreunui client si ca o putem deservi, angajand in proces agentia de comunicare care a si construit identitatea brandului TANANANA si care ne cunoaste cel mai bine, putand genera idei de proiecte concordante cu personalitatea noastra si a brandurilor partenere, integrandu-le firesc in continut.

Asadar, un client care vine la noi cu intentia de a-si face publicitate, primeste o propunere de comunicare “tailor-made”, menita sa genereze mai multa expunere produsului sau decat traditionalul spot radio, pe care suntem dispusi chiar sa-l reinterpretam intr-o maniera consumabila de audienta noastra.

Am stat de vorba cu agentii media care au inteles abordarea noastra si impreuna dezvoltam deja proiecte pentru clientii din portofoliul lor.

Reteaua actuala: Bucuresti, Timisoara, Medgidia si Husi. Urmariti extinderea retelei sau direct trecerea spre digital?

Este curios cum Radioul in Romania este ultimul care face saltul catre digital si mobile. Trecerea de la FM la digital este un pas pe care RADIOUL va trebui sa il faca, mai ales pentru a nu ramane in umbra colegilor clasici: Televiziunea si Presa.

Tara noastra, desi printre campioanele mondiale la viteza conexiunii de net si a performantelor retelelor de telefonie mobila, consuma radioul inca, la scara larga, in forma lui clasica.

Deci nu vom neglija frecventele terestre, ba chiar le vom cultiva, pentru ca in momentul in care nivelul de dotare si cunoastere al consumatorului va creste, sa ne fie usor sa-l alimentam cu TANANANA si pe alte canale alternative.

Cum vedeti intregrarea online in FM? Cum vedeti trecerea la radio digital?

Pentru mai toate radiourile din jur, online in FM inseamna Whatsapp, Facebook si Webcam, iar FM in online se rezuma la programele FM stream-uite si in online. Am spus mai devreme ca ne straduim sa contruim altfel TANANANA si e destul de greu “a vedea” prea departe aceasta evolutie care e atat de imprevizibila de la o zi la alta datorita inovatiei in tehnologie si abordare.

Pentru noi online-ul si mobile-ul au o importanta mare in dezvoltarea TANANANA si ne canalizam multe eforturi intr-acolo in asa fel incat personalitatea brandului sa se propage consistent, iar ascultatorul-privitor sa fie “properly entertained”.

Rebranding

THE SECRET SERVICE este agentia care nu doar ca “a colaborat” cu noi la procesul de rebranding, dar s-a implicat intr-o maniera neobisnuita pentru o agentie de comunicare. Am constatat in pitchul la care am invitat unele dintre cele mai creative agentii din Romania, ca au venit cu expertiza pe domeniul nostru si cu o abordare indrazneata de reinventare a acestuia, care ne-a dat aripi si puterea sa credem ca putem fi in final mult mai mult decat ne credeam in stare. 

Input-ul lor este unul revolutionar: de la naming, personalitate si manifestare a brandului, pana la viziunea transformarii radioului intr-un business de divertisment cu manifestare complexa, flexibila.

Am regasit la partenerii nostri si competentele tehnice specifice domeniului nostru, care ne-au ajutat sa concretizam mai bine produsul nostru. Tot ei au creat si identitatea audio TANANANA si pachetul de jingle-uri si semnale. Procesul de (re)branding este inca in desfasurare, si de indata ce vom concretiza TANANANA in forma gandita, vom lansa si campania care va vorbi lumii despre cine suntem noi in raport cu ea.

Conceptul identitatii TANANANA

Tot ce va pot spune acum, restul urmand sa faca subiectul unei povesti frumoase acoperita de IQads in curand, este ca TANANANA s-a nascut din muzica si promoveaza un limbaj universal al acesteia, care depaseste barierele cunoasterii versurilor, a limbii in care sunt cantate, a vocii sau urechii muzicale: fredonatul. TANANANA te face sa asculti si sa fredonezi mai departe. Sau sa povestesti mai departe. 

Continut si echipa

Programele sunt dupa chipul si asemanarea audientei pe care o vizam, omul urban modern. Mai boem si usor mai lenes dimineata, cand trezirea nu se da ca la armata ca nici el nu lucreaza la uzina, ci mai lejer cu eventuale prime telefoane si mailuri din pat. 

La noi ziua incepe Patinal de la 7:30 cu Vlad Craioveanu si Ciprian Muntele. Unul jucaus, altul informat. Dupa matinal radioul se transforma in companionul din casti de la birou, metrou, autobuz sau din masina alaturi de Doru Oprisan, apoi Emilian Frinculescu, pentru ca in final, Bogdan Serban sa sune evacuarea din cladiri in vederea participarii la tot felul de intamplari si evenimente urbane care sa ii impiedice pe oameni sa ajunga direct acasa.

Pe seara avem un academician doxa in muzica, festivaluri si concerte care este o buna calauza pentru cei ce vor sa-si vada artistii preferati pe viu.

Elemente diferentiatoare 

Muzica! Avem un playlist tot mai bun si mai apreciat de cei ce il consuma. Suntem scouteri de muzica, avem o organizare interna care ne ajuta sa generam muzica pentru playlist-uri, interactionam cu ascultatorii si ascultam de ei, relationam cu producatorii.

E un mix care urmareste sa confere dinamica programelor, cu genuri si piese care lipsesc in general din repertoriul muzical al radiourilor inconjuratoare. Am plecat de la formatul Alternativ Adult Contemporary si continuam sa exploram.

Apoi ar fi atitudinea. Suntem niste oameni liberi care dau cu usa de perete in incaperile in care intra si care se bucura de viata. Discursul nostru este vesel, ironic, dar nu arogant, suntem deschisi, siguri pe noi. Suntem cum vrem sa ne fie si ascultatorii. Iar daca nu sunt, ii inspiram sa fie.

TANANANA e despre consumatori, nu despre noi, vorbitorii la aparat.

Cati oameni sunt in echipa? Experienta. Emisiuni.

Echipa numara acum peste 20 de oameni si continuam sa mai numaram. Cautam tot felul de oameni: noi, cel putin la fel de pasionati ca noi, care sa merite sa stea in fata voastra si va fie interesanti. Vrem sa cream un mix de experimentati si experimentalisti TANANANA.

Masuratori si asteptari

Audienta ne-o vom masura in multe medii, nu doar in celebrele valuri. Primele rezultate relevante pentru noi vor fi in toamna, pentru ca de abia atunci putem vorbi de constructia asta cu niste radacini.

Masuratorile din vara vor fi doar un test de acordare, pentru ca ne vom intalni cu ele dupa lansarea oficiala pe care o pregatim.

Dar suntem sinceri cu noi insine si in loc sa ne alaturam valului de masuratori din toamna, am facut-o deja, pentru ca ne vom lua informatii de ajutor pentru corectiile pe care le vom tot face pe parcursul acestui an.

Am inceput sa emitem de curand, dar nu am aratat nici jumate din ce urmeaza sa punem in TANANANA.

Aboneaza-te la newsletterul SMARK cu cele mai importante articole despre marketing si comunicare
Info

Pozitii

Subiecte

Sectiune



Related