[Marketeri despre creativitate] Diana Stan (Toyota): Fara creativitate este imposibil sa te diferentiezi, iar fara diferentiere, nu existi

Reclamele din pauza de publicitate starnesc reactii dintre cele mai diverse. Unele ne conving, altele ne fac sa radem, cateva ne dau de gandit, multe sunt, mai degraba pur informative si functionale. Pentru ca, de multe ori, nu ne intrebam ce agentie a facut o anumita reclama, ci, mai degraba, ce client a aprobat-o, ne-am interesat cum vad oamenii de marketing creativitatea, daca este conditie mandatory in fiecare brief pe care il dau sau daca li se pare ca e mai bun un mesaj functional.

Diana Stan (Marketing Director, Toyota Romania) e de parere ca nu exista creativitate distructiva in business si admite ca orice rezultat depinde, in primul rand, de brief.

Sunt client, dar si prima care recunoaste ca, daca brieful e prost, rezultatul nu are cum sa fie altfel. Abia apoi intervin o sumedenie de alti factori: experienta, incapatanarea, creativitatea, competitivitatea, restrictiile la nivel local, bugetul…

Creativitatea – obligatorie sau optionala intr-o campanie?

Este o intrebare capcana? Fara creativitate este imposibil sa te diferentiezi, iar fara diferentiere nu existi. Poate e un cliseu, dar eu cred in asta. Nu consider creativitatea necesara, ci „obligatorie”. Mai mult decat atat, este unul dintre acei propellers ai oricarei marci, activitati, proiect sau chiar persoane. Daca vinde creativitatea? Cu siguranta ca vinde. Nu as pune, insa, in niciun caz la zid comunicarea functionala sau pe cea conventionala care au rolul lor bine stabilit, mai ales cand vorbim de educarea unui public. O discutie ar putea fi legata, mai degraba, de ideea ce anume mai poate fi considerat inovator, creativ, in ziua de  azi. Ce anume ne mai surprinde sau ne socheaza. Cu cat trece timpul, cu atat imi vine mai des in minte o fraza a unui prieten: „Dumnezeu a creat; noi, restul, doar adaptam”. Probabil si pentru ca foarte putine idei mi se par nemaintalnite.

Targetarea este cu totul altceva. Indiferent cat de multa sau putina creativitate pui in joc, nu poti sa comunici  la voia intamplarii. Este premisa oricarei initiative. Alaturi de un pic de suflet, bineinteles :)

Legatura intre creativitate si rezultatele unei campanii

Rezultatele sunt legate, in primul rand, de strategia pe care ti-ai stabilit-o pentru a face fata unui anumit challenge si de modul in care strategia a fost efectiv pusa in practica. Creativitatea te poate ajuta foarte mult atunci cand vrei sa scoti in evidenta un avantaj pe care doar tu il ai, cand ai un public tanar care vrea sa experimenteze cat mai mult si care se plictiseste dupa 5 secunde, cand trebuie sa gasesti solutii pentru a folosi un mediu de comunicare intr-un mod diferit, cand esti un trendsetter si vrei sa iti pastrezi pozitia sau pur si simplu  cand esti un biet David care se lupta cu Goliat. Cu alte cuvinte: eu nu am intalnit creativitate distructiva in business, ci doar pe cea care te ajuta sa cresti.

Nivelul de creativitate al agentiilor din Romania

Ca in orice alta tara sau orice alt domeniu, unele agentii sunt mai creative, altele mai experimentate, altele mai orientate catre profitabilitate. Nu pot emite judecati de ansamblu. Ceea ce pot sa observ, insa, este cat de mult si frumos au crescut agentiile din zona de media si digital, iar totodata cat de multe proiecte incepute cu buget aproape zero in online au capatat o amploare extraordinara in offline.

Creatiile din calupul publicitar TV

Cum apreciez reclamele din calup? Dau swap pe un alt canal. Daca m-ai intreba acum care este ultima reclama pe care am vazut-o la televizor si care mi-a ramas in minte, nu as sti ce sa iti raspund. Au fost, insa, de-a lungul timpului si cateva care mi s-au parut geniale. Dar prea putine. Orice rezultat depinde, in opinia mea, in primul rand de brief. Sunt client, dar si prima care recunoaste ca, daca brieful e prost, rezultatul nu are cum sa fie altfel. Abia apoi intervin o sumedenie de alti factori: experienta, incapatanarea, creativitatea, competitivitatea, restrictiile la nivel local, bugetul…

Propuneri neconventionalele. De ce unele nu se aproba?

Propuneri am primit. Creative si neconventionale nu tocmai. So, no regrets.

Cel mai creativ mediu

Creativitatea nu depinde de mediu, din punctul meu de vedere. Depinde de perseverenta in a gasi solutii. Bineinteles ca anumite canale de comunicare iti lasa o flexibilitate mai mare decat altele, dar asa a fost mereu. Banala comparatie intre TV si mediul online este perimata. La fel, nu as putea sa zic ca in PR esti mai creativ decat in online sau viceversa. Tinzi, insa, sa devii cu mult, mult mai creativ cu cat resursele sunt mai limitate.

Cea mai creativa campanie la care ai lucrat

Au fost multe campanii in ultimii zece ani de care imi aduc aminte cu drag. Nu stiu cate dintre acestea au fost chiar “wow”. Oricum, campania de care am ramas eu atasata - probabil si pentru ca a implicat multi copii - a fost cea educationala: Domestos Zero Microbi. Am dezvoltat-o si am pus-o in practica impreuna cu McCann PR. A fost destul de complicat sa gasim un teren comun, o legatura logica si clara intre un produs dezinfectant si copii, dar pana la urma am facut-o. Si nu doar atat, am reusit sa ii facem si pe pitici sa fie incantati. Iar ceea ce au creat ei – desenele, piesele de teatru, mascotele, filmuletele – au fost ceva extraordinar. Imi pare rau ca nu vi le pot impartasi. Acolo, cu acei copii, am inteles, de fapt, ce inseamna creativitatea. Creativitate fara nicio limita sau constrangere.