[Marketeri despre creativitate] Raluca Kisescu (Avon): Cat timp exista presiune pentru livrarea unor rezultate imediate, este dificil sa fii creativ. Dar inspiratia nu poate claca in fata niciunei crize

Reclamele din pauza de publicitate starnesc reactii dintre cele mai diverse. Unele ne conving, altele ne fac sa radem, cateva ne dau de gandit, multe sunt, mai degraba pur informative si functionale. Pentru ca, de multe ori, nu ne intrebam ce agentie a facut o anumita reclama, ci, mai degraba, ce client a aprobat-o, ne-am interesat cum vad oamenii de marketing creativitatea, daca este conditie mandatory in fiecare brief pe care il dau sau daca li se pare ca e mai bun un mesaj functional.

Raluca Kisescu (Commercial Marketing Manager, Romania & Moldova) apreciaza mai mult creatiile din mediul online, unde exista mai multa libertate, mai mult curaj si mai multe creatii, in timp ce la TV sunt foarte multe adaptari de spoturi.

La TV sunt foarte multe adaptari ale unor spoturi internationale care merg pe retete relativ sigure. Cu cate una-doua creatii locale care ies din tipare. Insa tiparele de acum sunt mai exigente decat cele de acum zece ani. In plus, generatia internet, dar si calitatea emisiunilor TV au impins varsta TV-ului mai departe, de aceea nu cred ca ne mai putem astepta la super suprize creative in calupurile publicitare.

Creativitatea – obligatorie sau optionala intr-o campanie?

Creativitatea este motorul vietii, nu cred ca marile descoperiri au pornit de la un tabel si un obiectiv. Mai cred ca oamenii sunt creativi din nastere, ca si in contabilitate poti fi creativ si ca incurajarea spiritului inovator ar trebui sa fie principala preocupare, fie ca este vorba de copii sau de afaceri. Daca vinde creativitatea – intrebarea aceasta revine recurent cu fiecare cheltuiala creativa si inca suntem in cautarea acelor instrumente de masurare a eficientei investitiilor de marketing, inclusiv cele de creativitate. Pe termen scurt si mediu, o comunicare functionala si bine targetata produce efecte usor cuantificabile, insa pe termen mediu spre lung, cand povestim de braduri, constructia lor, loialitatea si interesul clientilor, atunci creativitatea lasa urme in indicatori de brand si, indirect, performante financiare.

Legatura intre creativitate si rezultatele unei campanii

Pentru a nu vorbi la modul general o sa ma refer la ultimele doua campanii Avon - respectiv „Avon iti da like” si „Prinde-te in hora frumusetii Avon”. Ambele au pornit de la idei creative bazate in egala masura pe perceptia brandului international si local. Brandul Avon are anumite atribute valabile indiferent de tara unde este prezent, dar, in plus, pe piata din Romania are si o identitate specifica, in functie de profilul socio-demografic al reprezentantilor si clientilor. Prin aceste campanii si, in general, in comunicarea Avon incercam sa lipim cat mai mult atributele generale cu cele locale, intr-un mod creativ. In Romania, femeile au curaj si atitudine, asa ca am vrut sa le dam like. Stiu sa imbine modernul cu traditionalul, de aceea le-am invitat sa se prinda intr-o hora cu Antonia si Loredana. Chiar si pe barbati i-am invitat in hora lor. Aceeasi abordare se va regasi si in cea mai noua campanie, „Avon. Schimba lumea prin frumusete” pe care o lansam in aceasta toamna. Nu este suficienta, insa, o idee creativa buna pentru a produce rezultate. Trebuie sa fie o idee creativa de la care sa se construiasca un plan general de comunicare, activare, promovare si incentivare, astfel incat ideea sa aduca rezultate.

Nivelul de creativitate al agentiilor din Romania

Nu sunt Doamna Stela a creativitatii din industria de publicitate. Dar, daca ar fi sa aleg – la intamplare – pentru zodia leului previziunea este „esti pe picior de plecare. Din cauza picioarelor care vin”. Ar putea rezuma nivelul de creativitate. Cat timp exista presiune pentru livrarea unor rezultate imediate, este dificil sa fii creativ. Dar inspiratia nu poate claca in fata niciunei crize.

Creatiile din calupul publicitar TV

As spune ca apreciez mai mult creatiile din mediul online, unde exista mai multa libertate, mai mult curaj, mai multe creatii. La TV sunt foarte multe adaptari ale unor spoturi internationale care merg pe retete relativ sigure. Cu cate una-doua creatii locale care ies din tipare. Insa tiparele de acum sunt mai exigente decat cele de acum zece ani. In plus, generatia internet, dar si calitatea emisiunilor TV au impins varsta TV-ului mai departe, de aceea nu cred ca ne mai putem astepta la super suprize creative in calupurile publicitare.

Neconventionalele. De ce unele nu se aproba?

Agentiile cu care colaboram ne stiu interesul pentru nou si creativ, asa ca vin in mod constant cu idei. Daca nu le-am aprobat a fost pentru ca fie nu se integrau in campania mare din perioada respectiva, fie nu ar fi produs niciun rezultat, nici macar la nivel de notorietate. Insa indraznesc sa cred ca mai degraba au fost putine cele neaprobate, prin comparatie cu cele aprobate. Doamne ajuta!

Cel mai permisiv mediu dpdv creatie

Digitalul. Dar orice mediu poate fi permisiv, daca il lasi sa fie. Pana si TV-ul – contextul unei emisiuni sponsorizate de exemplu (dau aici exemplu Vocea Romaniei, cu care incercam un parteneriat interactiv la nivel de TV si online, inclusiv cu merchandising specific). Cat timp produce continut de calitate, orice mediu poate fi creativ.

Cea mai creativa campanie la care ai lucrat

E ca si cum, daca as avea mai multi copii, ar trebui sa spun pe care il iubesc mai mult. In plus, sunt multi ani in spate – vreo zece – asa ca s-au strans multe campanii creative din care mi-este greu sa aleg doar una. Si sunt si foarte aproape de varsta de patruzeci de ani, prin urmare sunt nostalgic-melancolica. Asa ca o sa insir, la intamplare: 1 din 8 femei, cu primul premiu la Cannes (ma scuzati pentru repetitia aceasta obsesiva, dar este cea mai mare realizare a echipei locale), Avon - campania de 13 ani cu lansarea unei carti despre istoria Avon in Romania, „Cartea dragostei Avon” si a unei piese de teatru „E 13, ce noroc!”, 125 de ani pentru schimbare, Avon iti da like, Avon – Prinde-te in hora frumusetii. Si cea mai creativa va fi, cu siguranta, „Avon. Schimba lumea prin frumusete”, ce urmeaza sa fie lansata in luna septembrie.