[Parfumuri românești] Florin Găină: Parfumul a devenit mai puțin un lux și mai mult o piesă de identitate

În 1950, pe piața românească apărea marca de cosmetice produse local Macul Roșu, iar 20 de ani de mai târziu se redenumește și devine Miraj, supraviețuind doar până în anii ‘80. Dar iată că, o viață de om mai târziu, după aproape 40 de ani de schimbări și metamorfoze, brandul Miraj reînvie, din inițiativa lui Florin Găină.

Din dorința de a rescrie o poveste uitată și fiind mânat de o pasiune veche pentru parfumuri, Florin scrie capitole noi în cartea Miraj.

Cu toate că duce mai departe moștenirea dintr-o altă epocă, Florin regăsește multă libertate de creație în munca pe care o face, alegând să nu cadă într-o extremă pur nostalgică. Vremuri noi, mirosuri noi, este firesc; ce e cel mai important de bifat este ca parfumul, indiferent de conceptul lui, să lase spațiu purtătorului pentru a se identifica pe sine.

Direct din laboratorul Miraj, vă invităm să descoperiți esențele acestui brand cu istorie:

Background

Înainte de Miraj am lucrat în domeniul creativ — design și publicitate. Cel mai mult m-a atras comunicarea simbolică: cum poți transmite emoții și idei prin limbaj vizual, non-verbal, fără să explici prea mult. Cred că același lucru se aplică și în parfumerie — doar că în loc de imagine, lucrezi cu mirosul ca limbaj.

Primul parfum

Am amintiri olfactive puternice încă de la începutul anilor ’90: cafeaua cu cardamon din țările arabe, spuma de ras, deodorantul Malizia, mirosul parfumurilor femeilor din jur — fără să pot numi atunci branduri. Primul parfum „al meu” a fost Jean Paul Gaultier Le Male, undeva prin anii 2000.

Miraj: declic, început, resurse

Interesul pentru arome a fost mereu acolo, dar un trigger important pentru pasiunea mea a fost momentul în care am mirosit pentru prima dată un Amouage, adus de un prieten din Oman. Până atunci nu știam că parfumurile pot avea o asemenea profunzime și prezență.

Declicul de business a venit mai târziu, după ce am explorat mai multe idei de produs fizic. La început căutam în exterior „o idee profitabilă”, dar la un moment dat am schimbat complet strategia: am ales să fac ceva ce pot face cu plăcere, din pasiune, bine făcut — cu convingerea că profitul vine ca rezultat al calității și consecvenței.

Timeline-ul, pe scurt:
2018: preiau brandul Miraj și încep construcția;
2018–2019: decizia asumată că asta e direcția mea (parfum), plus munca de fundație;
final de 2021: lansez primele două parfumuri și intru pe Shopify;
2022: primul parteneriat.

Am pornit cu economii personale, de aici și ritmul: a fost un start lent, dar sănătos financiar. Planurile de viitor sunt două: (1) să cresc Miraj ca brand „heritage revived” în continuare, și (2) să lansez, în paralel, o linie niche premium, mai îndrăzneață ca limbaj olfactiv și prezentare.

Stilul parfumurilor tale

Astăzi, Miraj se poziționează cel mai bine ca heritage revived: un brand cu un nume cu istorie, reluat într-o formă contemporană, cu o estetică exotică, misterioasă și o performanță bună (persistență, sillage), dar gândit pentru purtare reală.

M-a atras zona asta pentru libertatea pe care o oferă: în nișă poți păstra intenția originală a parfumului, fără să-l „polizezi” până devine generic. E spațiul în care poți avea identitate.

Identitatea brandului

La început m-am ocupat eu de direcție: am încercat să-mi imaginez cum ar fi arătat Miraj astăzi dacă ar fi continuat natural, cum s-ar fi transformat în timp și cum ar fi rămas totuși recognoscibil. Apoi, pe măsură ce brandul a crescut, am delegat anumite componente către colaboratori — în funcție de proiect: design, fotografie, producție de conținut, execuții specifice.

Brandingul actual a apărut prin iterație: am testat, am ajustat și am rafinat până când identitatea a început să se simtă coerentă — și vizual, și ca poveste, și ca produs.

Profilul clienților Miraj

Publicul Miraj este, în majoritate, feminin (aprox. 70%), matur, cu o înclinație puternică spre self-buy. Avem un nucleu loial și un procent foarte mare de clienți care revin și cumpără din nou — ceea ce, pentru mine, e cel mai bun indicator că produsul livrează, nu doar promite.

În 2025, aproximativ 10% din vânzări au fost din afara României. Internaționalul este în creștere, dar prefer să cresc controlat, fără să pierd consistența.

Procesul de creație

De cele mai multe ori, procesul începe cu un insight sau o emoție — o scenă foarte precisă pe care vreau să o surprind. De exemplu: „când ești în drum spre mare și vezi marea la orizont pentru prima dată anul acela” (Miraj Miramar), „când simți pentru prima dată fiorul dragostei” (Miraj EvaLux), „dorințe ascunse” (Miraj Vesper).

De acolo, împreună cu parfumierii, traducem intenția în acorduri și note, apoi urmează mult test, ajustare și rafinare — până când parfumul „cade” perfect: nu doar mirosul, ci și felul în care evoluează pe piele.

Și există și un drum invers: se întâmplă ca parfumierii să ne trimită creații pe care vor să le dezvoltăm împreună. Dacă un parfum ne place cu adevărat, pornim de la el și construim conceptul, numele și universul din jur.

Numele și ambalajul vin ca o concluzie: ele trebuie să fie corecte față de conținut, să seteze așteptarea potrivită și să devină parte din identitatea purtătorului.

Memoria olfactivă

Îmi place ideea că un parfum bun poate fi, în același timp, original și familiar — miroase nou, dar îți amintește de ceva, poate din copilărie, fără să știi exact de unde. Când se întâmplă asta, simt că e o reușită reală în parfumerie.

De aici și tipul de emoții pe care le caut: momentul în care vezi marea la orizont pentru prima dată într-un an, primul fior al dragostei, dorințe pe care nu le spui cu voce tare. Cred mult în principiul „Most Advanced Yet Acceptable”: să împingi lucrurile înainte, dar să rămâi purtabil, uman, apropiat.

Mesajul olfactiv

Spune cum trăiește lumea aceea: repede sau cu ritual, superficial sau cu profunzime, uniform sau personal. Parfumul e un document al epocii — fie confirmă nevoia de confort și siguranță, fie o contrazice prin curaj și identitate.

Creativitate vs. business

Creativitatea e motorul, business-ul e sistemul care te ține în mișcare fără să te rupi. Eu țin echilibrul prin două reguli simple: las creația să exploreze, dar iau deciziile mari pe baza realității — feedback, repetare, loialitate, consistență.

Și mai e ceva: fără business pierdem creativitatea, fără creativitate pierdem businessul.

Relația cu furnizorii

Ingredientele vin literalmente din toată lumea — vorbim de sute de componente pentru portofoliu: cedru din Virginia, mușcată din Egipt, trandafir bulgăresc, citrice din Italia, floare de Tiare din Tahiti, oud din Cambodgia, vanilie din Madagascar etc. Pentru sourcing lucrez cu parteneri europeni, în special din Franța și Italia, companii care lucrează și cu branduri mult mai mari.

Asamblarea parfumului în sine (EDP) — diluția uleiului, maturarea, macerarea — s-a făcut inițial în Franța, dar am început să mut parțial această etapă și în București, cu obiectivul de a o aduce complet aici. Restul etapelor de producție se întâmplă în București. La nivel creativ, parfumierii cu care lucrez sunt din Franța și Italia, iar în curând urmează o colaborare și cu cineva din Spania.

Provocările industriei

Provocarea principală e încrederea: nișa cere educație, sampling, timp. Apoi sunt costurile (ingrediente, ambalaj, conformitate), plus distribuția: e greu să intri în locurile potrivite și să rămâi acolo.

Avantajul nișei este libertatea: poți crea cu intenție și personalitate, poți construi comunități loiale și poți avea o relație directă cu clientul — ceea ce în mass market e mult mai greu, pentru că totul e făcut să fie „pentru toată lumea”.

Strategia de marketing

Lucrăm cu o echipă distribuită, iar în perioada asta vrem să investim mai mult în PR, SEO și content.

Avem un procent foarte mare de clienți care revin și cumpără din nou, mult peste medie — asta ne dă încredere că produsul își face treaba. Din motivul acesta, strategia noastră de marketing este să lăsăm produsul să vorbească pentru sine: trebuie doar să ne asigurăm că oamenii pot încerca parfumurile. Unul dintre motivele pentru care oferim și setul de voiaj Miraj este exact acesta — să reducem fricțiunea dintre curiozitate și decizie.

Ce influențează piața din Ro

Puterea de cumpărare, cultura de cadou, accesul la retail, influența social media — dar și o schimbare clară: oamenii sunt mai curioși, mai informați și vor să înțeleagă ce poartă. Nu mai e doar „să miroasă bine”, ci „să mi se potrivească”.

Și, foarte important pentru mine: am un respect mare pentru consumatorii de parfum din România. În mare parte sunt connaisseurs — bine informați, stilați și curajoși. Nu le e frică să încerce arome noi, diferite.

În 2026, relația românilor cu parfumul e mai matură: se cumpără mai mult pentru sine, se testează mai mult, se caută performanță și poveste. Parfumul a devenit mai puțin un „lux” și mai mult o piesă de identitate — un obicei care spune ceva despre tine.

Esența României

România, pentru mine, miroase a liliac, tei, fân, pin și vanilie.

Trendurile din 2026

Văd câteva mișcări clare:

O înclinație din ce în ce mai mare spre skin scents — mirosuri mai minimaliste, minerale, intime, mai aproape de piele.

Brandurile care câștigă sunt cele cu poveste reală și coerentă, nu doar ambalaj frumos.

Pendulul se mișcă, după părerea mea, în direcția opusă parfumurilor extrem de puternice: oamenii obosesc de exces și revin la rafinament, textură, subtilitate.