Cand vanzarea de carte scade, online-ul si actiunile de BTL salveaza editurile

o analiza de Alina Galeriu

Cum a afectat criza vanzarile de carte? Cum reuseste o editura sa isi promoveze oferta editoriala si sa tina pasul cu ritmul de viata si nevoile consumatorului? Oare nu devine cititul o pasiune prea costisitoare? Si daca discount-urile sunt solutia pentru a atrage consumatorii, la ce sunt nevoite sa renunte editurile ca sa mai taie din costuri? Cat de eficient e marketingul online pentru edituri? Am incercat sa aflam raspunsuri la aceste intrebari facand o ancheta printre editurile din Romania.

Consumul de carte in scadere
Aproape toti cei care au raspuns intrebarilor noastre au declarat ca, intr-adevar, consumul de carte a scazut in Romania in ultima perioada. Unii, mai optimisti, au pus aceasta tendinta pe seama scaderii consumului de carte in lunile de vara - un element de sezonalitate deja testat, potrivit declaratiei Mariei Desmirean (PR Executive, Curtea Veche Publishing). Altii, au pus pe seama crizei scaderea vanzarilor de carte.

Cristina Babus (Coordonator PR, Editura Litera) a oferit cateva argumente pentru a sustine ideea ca, intr-adevar, criza economica are impact asupra comportamentului de consum al cumparatorilor de carte. Astfel, amintind de editia targului de carte Bookfest din iunie 2010, reprezentanta Editurii Litera a precizat urmatoarele: “ (...) am observat ca numarul vizitatorilor a fost mult mai redus, iar cumparatorii au manifestat o atentie sporita in alegerea cartilor si un buget foarte bine calculat, chibzuind mult inainte de a lua decizia achizitionarii si limitandu-se la un numar mai mic de volume cumparate fata de anii trecuti.”

Nici pietele de nisa nu o duc foarte bine. „Comportamentul de consum al publicului tinta al editurilor de carte universitara (studenti, profesori, cercetatori etc.) s-a modificat substantial. Am inregistrat o scadere a numarului de cumparatori, dar o crestere a numarului de cititori din biblioteca.”, a precizat pentru SMARK Lucian Pricop (Redactor-sef, Editura Comunicare.ro). insa, partea buna este ca „acest fapt a condus evident spre o crestere a comenzilor venite din partea bibliotecilor universitare si a bibliotecilor publice.”, a continuat el.

Dilema deciziei de cumparare: utilitarism sau escapism
Atunci cand totusi cumpara carti, spre ce se orienteaza romanii: fiction sau non-fiction? Ei bine, parerile sunt impartite. “Non-fictionul inregistreaza vanzari mult mai ridicate decat fictionul, fie ca vorbim despre Literatura motivationala, gastronomie, business, self-help, etc., segmente de piata ce se afla intotdeauna in topul vanzarilor noastre.”, este de parere Maria Desmirean (PR Executive, Curtea Veche Publishing). Rezulta de aici un anume pragmatism al consumatorului roman. Aspectul utilitar al lecturii pare sa devina din ce in ce mai important. Fapt pe care il aminteste si reprezentanta editurii Litera: “O surpriza pentru piata de carte din Romania a reprezentat-o Marea carte a jocurilor mintii – volumele I si II, din categoria carti practice, care a inregistrat vanzari record in numai cateva luni de la lansarea din 2009, fiind reeditate ambele volume.”

Totusi, nu putem ignora nici cealalta tendina, aceea a escapsimului. „In ultima vreme, am observat o crestere a interesului pentru Literatura fantasy cu vampiri, astfel ca seria noastra de fantasy pentru adolescenti s-a bucurat de un succes rasunator. Semnul, Tradarea si Aleasa – primele trei volume din indragita colectie Casa Noptii, al caror tiraj initial a fost epuizat in numai cateva luni de la lansarea la Gaudeamus 2009, au fost deja reeditate si insumeaza vanzari de 10.000 de exemplare/titlu. ”, a mai adaugat reprezentanta editurii Litera.

Referitor la tendinta spre titluri fantasy din gama povestilor cu vampiri, un rol foarte important l-au jucat, desigur si besteller-urile internationale din seria Twilight. Promovarea intensa a dus la declansarea unui adeavarat fenomen cu privire la subiect. Iar succesul de care se bucura si in Romania este un efect al globalizarii. De aceea, dupa cum puncta Dan Plesa (Director Executiv, Editura Vellant): “Evident ca Literatura de consum este mult mai prizata si observam ca de cativa ani modele occidentale sunt preluate la fel de bine si in Romania. De aici succesul seriilor gen Harry Poter, Codul lui Da Vinci sau Twilight Saga.” Este o stare de fapt care nu poate fi contrazisa, dar chiar si asa, comparatia intre vanzarile acestor bestselluri pe piata din Romania si vanzarile pe pietele din afara, nu favorizeaza Romania. “In ceea ce priveste vanzarile, probabil ca, daca le comparam in functie de puterea de cumparare, in Romania sunt la jumatate sau chiar la o treime fata de nivelul din Occident.”, a declarat Dan Plesa.

Promovarea pentru o editura se face online si prin BTL
Asadar, ce-i de facut, mai ales in contextul actual, mai putin prielnic vanzarilor de carte? Cum faci sa iesi in evidenta si sa il faci pe consumator sa desfaca portofelul in fata ofertei tale editoriale? Cei care au dat curs invitatiei noastre de a raspunde la intrebari au declarat aproape in unanimitate ca cel mai eficient mod de promovare este prin intermediul internetului. “Ne promovam prin newslettere si continut editorial online si avem magazin online care aduce vanzari in crestere de la luna la luna.”, a declarat pentru SMARK Bogdan Ungureanu (Executive Manager, Publica).

O descriere a activitatilor online de promovare a editurii Litera ne-a fost oferita si de Cristina Babus: “Cartile editurii Litera beneficiaza de campanii solide de promovare pe partea online - acestea includ diverse tipuri de bannere, concursuri cu premii in carti sau gadget-uri, newslettere saptamanale pe Litera.ro si articole, bannere, stiri, newslettere si concursuri cu premii in carti pe site-uri/blog-uri partenere. In plus, am optat pentru campanii Google Adwords, precum si pentru prezentari si concursuri cu diverse premii in retelele sociale Facebook sau Twitter. Site-ul editurii, www.Litera.ro, precum si alte librarii online partenere reprezinta in acest moment un procent semnificativ din vanzarile totale ale companiei.”

Vanzarile online ale titlurilor Editurii Comunicare.ro inregistreaza un procent destul de semnificativ, potrivit cifrelor furnizate de Lucian Pricop: „vanzarile online pe siteul nostru reprezinta aproximativ 30% din cifra generala. Alte librarii online, aproximativ 15%.” In plus, pe langa activitatile online, reprezentantii editurilor Comunicare.ro si Curtea Veche au mentionat si targurile de carte ca fiind un bun pretext de interactiune cu cititorii si un instrument eficient in a-i convinge sa aleaga titlurile lor.

Tactici de marketing ca la carte
Reducerile de pret, tombolele cu premii, pachetele cu o carte cadou par a fi cele mai intalnite tipuri de promotii practice in piata de carte. Ele pot fi combinate cu activitati de BTL, potrivit reprezentantului Editurii Vellant: “Din experienta noastra, promovarea la locul vanzarii este printre cele mai importante. Si pachetele cu o carte cadou au un potential ridicat, mai ales in ultimii ani.” . Sau, pot avea o componenta online foarte accentuata: “Spre exemplu, in fiecare luni, pe site-ul editurii avem un pachet special, compus din doua sau trei carti, cu 30% reducere, iar vanzarile pentru titlurile respective cresc cu 60% fata de ritmul lor normal de vanzare.”, a declarat pentru SMARK Maria Desmirean (PR Executive, Curtea Veche Publishing).

Discount-urile pot fi combinate si cu tactici de fidelizare, cum este cazul initiativei Editurii Litera: inaugurarea Clubului cartii Litera, in decembrie 2009. Printre beneficiile membership-ului se numara: “(...) reduceri intre 10 si 20% la cartile editurii, carte cadou la fiecare aniversare, periodic, oferta speciala cu reduceri de pana la 60%, doar pentru membrii clubului, Litera suporta cheltuielile de expediere prin Posta Romana a cartilor comandate, participa automat la tombolele organizate in cadrul targurilor Bookfest si Gaudeamus, cu premii in obiecte, vacante in tara si strainatate, vouchere valorice pentru achizitie carti Litera, invitatii la spectacole de teatru, trimestrial, 3 membri ai clubului primesc un premiu special.”, dupa cum a precizat Cristina Babus (Coordonator PR, Editura Litera).

Iar cand vine vorba de taiat costuri, editurile nu prea accepta sa faca rabat de la calitate, astfel ca nu costurile de productie sunt cele afectate, ci, mai adesea numarul titlurilor editate sau tirajul acestora sau, uneori cheltuielile de promovare. De altfel, potrivit repreznetantei Editurii Litera, inca din 2009, „(...) cand criza economica si-a facut simtita prezenta in zona cartilor, tirajele medii au scazut;” si „aceeasi tendinta se simte si in 2010 cand numai titlurile-vedeta beneficiaza de tiraje mai mari.”, a continuat ea.