[LIVE TEXT] Marketing Research Conference 2014: Optimizarea investitiilor in advertising

[LIVE TEXT] Marketing Research Conference 2014: Optimizarea investitiilor in advertising

Liliana Tincu (Account Manager, Millward Brown) si Alex Visa (Interaction Director, GroupM) ofera solutii de optimizare a investitiilor in advertising in a doua zi a evenimentului Marketing Research Conference 2014, cu tema Connected Consumer Insights.

Liliana Tincu prezinta rezultatele studiului AdReaction Global Survey, realizat de Millward Brown in 30 de tari (nu si in Romania), care a targetat utilizatorii multiscreen, cei care au smartphone si/sau tableta, cu varste intre 16 si 44 de ani.

Cumulat, un utilizator consuma putin peste 7 ore urmarind informatii pe diferite ecrane, pe primul loc situandu-se smatphone-ul, caruia ii aloca in medie 147 de minute pe zi, adica 35% din timpul total petrecut cu ecranele, mai mult chiar decat pe TV, caruia ii sunt alocate 113 minute (27% din timp). 

Studiu de caz: Acelasi spot Dove a fost difuzat la TV si pe YouTube, situatie despre care Liliana spune ca nu e recomandata, pe YouTube ar trebui sa fie executii mai engaging decat cele de pe TV. Investitiile in campanie s-au impartit intre TV (65% din buget) si YouTube (35%). Indicatori de media: reach total al campaniei a fost 85% din target, dintre care 75% prin TV si 25% din YouTube. Concluzia: Ar fi trebuit sa dublam investitiile in media daca foloseam doar TV si nu si YouTube, deci mixul functioneaza. Din experienta globala exista cazuri in care pe TV e supraexpunere si apar pierderi, iar campaniile crossmedia te ajuta sa ajungi in zone noi. Learning: TV functioneaza cand vrei awareness, iar YouTube pe consideration si engagement. Cum sa maximizam efectele campaniei folosind YouTube: folosim executii diferite de cele pentru TV, mai engaging, creativitatea poate fi pusa in valoare prin durata mai mare a spotului, se mizeaza mai mult pe storytelling si poate sa aduca ceva nou.

Alex Visa (Interaction Director, GroupM) a vorbit despre oportunitatile oferite de programmatic buying si a inceput prezentarea cu o descriere a noului context in care actioneaza marketerii:

Alex Visa: Am zis sa plecam de la ceva ce stim cu totii: consumatorul s-a schimbat, oamenii sunt din ce in ce mai conectati multiscreen si asta are mai multe implicatii. Pentru marketeri, cel putin in digital media, drumul pana la consumator e mult mai complex, sunt enorm de multi publisheri si e foarte usor sa te pierzi.

Oamenii au acum in mod natural 1 sau 2 computere, unul acasa si unul la birou, un telefon mobil si poate o tableta, dar interactioneaza diferit si in scopuri diverse cu fiecare, trec de la un ecran la altul in functie de nevoile punctuale de care se lovesc. Daca ar fi sa integrez toate schimbarile intr-un singur cuvant, acela ar fi "fragmentare".

Trebuie sa ne cunoastem consumatorii, iar research-ul ajuta mult sa facem asta, dar, pe de alta parte, cand vine vorba de lucruri macro, consumatorul roman nu e fundamental diferit de cel american sau european, ce difera sunt procentele, dar nu sunt relevante cand privim in ansamblu.

In ce priveste creatia, trebuie sa fim capabili sa comunicam aproape 1 to 1 cu fiecare consumator, suna provocator ca timp si buget, dar e un deziderat spre care sa ne indreptam.

De asemenea, odata cu fragmentarea, vine si nevoia brandurilor de a fi omniprezente - cat timp consumatorul e peste tot, si marketerul trebuie sa tina pasul. Asta e greu pentru ca trebuie sa ne incadram intr-un buget care nu creste in ritmul pe care l-am vrea si pentru ca toata lumea vorbeste de wastage. Clientii vin la agentiile de media si la cele de creatie, cerand sa fie mai eficiente - fie sa cheltuim mai putin, fie sa facem mai mult in acelasi buget. 

Ce inseamna programmatic buying: evaluarea oportunitatii de a cumpara sau nu o afisare se face in timp real, proces care presupune ca si creatia e adaptata audientei respective si nevoilor ei de atunci. De exemplu, sa spunem ca un client din telecom are milioane de clienti, unii cu abonamente, altii cu cartela. Si el desfasoara concomitent o promotie pentru postpay, iti ofera un telefon mai ieftin daca iti iei abonament, si o promotie pentru prepay, in care daca iti incarci cartela primesti niste minute gratuite. Clientul trebuie sa stie sa afiseze creatiile relevante in functie de cele 2 tipuri de target-uri. Se spune ca datele sunt noua moneda in media, te ajuta sa cunosti lucruri despre consumatori ca sa le livrezi ceva potrivit. 

De ceva vreme big data a devenit un buzzword, toata lumea vrea sa afle despre asta pentru ca intelege ca la capatul liniei sunt beneficii in a studia tipare, dar la fel de important e sa ai good data, informatii relevante cu care poti face ceva din punct de vedere media si apoi poti targeta. 

XAXIS e solutia de programmatic buying a GroupM Romania si utilizeaza datele si tehnologia pentru ca marketerii sa ajunga mai usor la audienta lor si sa o inteleaga. XAXIS e cea mai mare companie la programmatic buying la nivel mondial, cu o cifra de afaceri de peste 750 milioane de dolari. 

Marketing Research Conference este un eveniment care face parte din seria SMARK KnowHow, condimentat de PRIVILEG Catering si depozitat de Euroministorage.

Partenerii evenimentului sunt: IQads, Casa de traduceri, Agrafa, Forbes, Wall-Street, HotNews, Ziare.com, Business24, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, The Institute, IAA, UAPR, Catavencii, BestJobs, Zumzi, Port.ro, 24FUN, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla, FaceToFace Media, Femei in Afaceri.

SMARK este o marca a Blue Idea, alaturi de IQads, cel mai citit produs media in limba romana dedicat industriei de comunicare.

Aboneaza-te la newsletterul SMARK cu cele mai importante articole despre marketing si comunicare
Info


Pozitii

Subiecte

Sectiune



Related