Neconventional pana la radacini e mesajul pe care Grolsch incearca permanent sa-l portretizeze in fata audientelor lor, compuse in principal din tineri creativi si creatori din mediul urban. Cel mai recent pas in directia de a-si reafirma nonconfomismul a fost sa-l introduca pe teritoriul marketingului si comunicarii: grafica noului ambalaj international Grolsch a fost realizata in colaborare stransa cu consumatorii.
Designul noului look Grolsch a fost un proces denumit operatiunea Grolsch Greenhouse si a implicat nu mai putin de 18 tineri creativi lucrand laolalta cu oameni din agentia de brand a Grolsch (Nomad) si oameni de la client intr-un hub din Amsterdam timp de vreo 4 saptamani.
Impreuna, au analizat oportunitatile de imbunatatire existente, in timp ce lucrau si la alte cateva probleme civice, ale Amsterdamului (lipsa spatiului, de pilda); vorbim, deci, de un cantonament de brainstorming destul de neconventional. Grafica finala a ambalajului a fost semnata de agentia de packaging design a brandului, aceasta bazandu-se insa pe toate observatiile acumulate in prealabil.
Odata terminat, noul ambalaj Grolsch a fost lansat in mai multe etape, sustinut fiind prin campania "Unconventional by Tradition". Dezvoltata tot de Nomad, elementul central al acesteia este un scurt documentar care prezinta patru reprezentanti ai comunitatii Grolsch vorbind despre alegerea caii nebatatorite.
Mai mult ne povesteste Ronald van Amerongen (Global Brand Director - Grolsch, SABMiller) in randurile de mai jos.
Grolsch pe piata globala
Grolsch este un brand olandez comercializat in peste 60 de tari de pe glob. Brandul a fost infiintat in anul 1612, iar exportul catre pietele aflate in afara Tarilor de Jos a inceput "doar" cu 50 de ani in urma. Privind in ansamblu raspandirea globala a brandului, vedem ca berea este vanduta in principal in Europa, Statele Unite, Canada si Australia.
Recent, brandul a fost lansat si pe cateva piete din America Latina, cu un focus pe orasele care prezinta interes si manifestari creative.
Oamenii cu un mindset independent in special sunt atrasi catre Grolsch. Ei apreciaza atat abordarea flexibila a berarilor nostri in ce priveste fabricarea unui lager premium optim, cat si afinitatea brandului pentru provocari urbane ce necesita solutii.
Aceasta afinitate este foarte bine reflectata prin modul colaborativ de lucru pe are il are brandul cu tinerii creativi din mediul urban. Un bun exemplu in sensul asta este proiectul despre care vorbim aici, Grolsch Greenhouse.
The Grolsch Greenhouse
Ideea a reiesit din viziunea ca Grolsch este un brand creat pentru si alaturi de creativii urbani. Pe masura ce am observat ca publicul nostru este foarte creativ, ne-am gandit ca atat ei, cat si brandul ar avea multe de castigat daca ar incerca sa gaseasca impreuna solutii pentru varii probleme societale, dar si pentru anumite elemente legate de brand. Modul prin care am facut asta sa se intample - "sera" Grolsch - a fost propus de agentia noastra din Amsterdam, Nomad.
Proiectul a durat o luna, timp in care am aranjat o serie de 8 sesiuni de lucru la care sa participe tineri creativi din urban, oameni din agentie si oamenii brandului.
Avand in vedere ca principalul obiectiv al serei era sa defineasca o noua directie pentru grafica noului ambalaj, agentiile implicate au fost agentia noastra de brand (Nomad) si cea care se ocupa de designul de ambalaj.
La fiecare sesiune au participat 8 creativi. Unii dintre ei au fost atat de entuziasmati de formula de lucru, incat s-au oferit voluntari pentru a participa si la alte intalniri. In total, 18 creativi au fost implicati.
I-am "recrutat" prin reteaua deja existenta a Grolsch in Amsterdam, dar si prin locatia folosita pentru proiect, care este insasi un hub de lucru pentru oameni creativi, unde se pot inchiria birouri. Deci, locatia serei a fost chiar "sufrageria" lor.
Procesul de design
Atelierele din sera au durat in jur de 4 saptamani. Toate au fost un mix de lucru pe solutii pentru problemele din mediul urban (de exemplu, lipsa spatiului, lipsa coeziunii sociale etc) si task-ul privind designul de ambalaj Grolsch.
Sesiunile care s-au concentrat in principal pe Grolsch incepeau cu o analiza a brandurilor de bere si a iconografiei de brand. S-a discutat despre preferintele fiecaruia si nemultumirile fiecaruia. Atunci, ambalajul de la acea data al berii era evaluat, analizandu-se ce avantaje. ce dezavantaje are si din ce motive.
Bazandu-se pe aceste informatii, grupuri de cateva persoane incepeau sa lucreze la noua varianta de grafica Grolsch. Era uimitor sa vezi cat de similare erau abordarile concepute in sesiuni diferite.
Un key learning a fost ca identitatea brandului Grolsch - Two Hops and a Swingtop (n.r. joc de cuvinte legat de reteta si sticla berii Grolsch; traducere aproximativa: doua conuri de hamei si o sticla cu swing top) - a reiesit ca un statement de brand valoros, insa participantii nu simteau ca este indeajuns de evidentiat prin vechiul ambalaj.
Nu ne-a surprins faptul ca multe dintre echipele implicate au afisat acest adevar al brandului mult mai proeminent in propunerile de ambalaje noi.
Toate observatiile acestea au fost luate in considerare, alaturi de brief, de catre agentia care a realizat grafica finala a ambalajelor.
Introducerea graduala a noilor ambalaje
Perioadele diferite de lansare tin de programele retailerilor. Acestea permit ca brandurile sa schimbe produsele numai la anumite momente pre-stabilite din an, care difera de la tara la tara.
"Unconventional by Tradition"
Obiectivul campaniei este sa sarbatoreasca valoarea gandirii neconventionale, demonstrata de consumatorii nostri. Prin campanie, Grolsch isi propune sa amplifice perspectivele nonconformiste si spera ca aceast campania va reusi sa-i inspire pe consumatori catre o astfel de gandire, despre care credem ca va face lumea putin mai buna.
Ambalajul scoate in prim plan mentalitatea neconventionala Grolsch sarbatorind povestea celor doua hopuri si un swingtop. Mai mult, designul curat si fara artificii reprezinta un soi de usurare avand in vedere rafturile aglomerate de ambalaje de bere.
Campania cuprinde si executii outdoor si va rula in HoReCa.
Grolsch Canvas
Canvas e o platforma permanenta de celebrare a neconventionalului, destinata modurilor de viata si de lucru a profesiei de artist. Grolsch desfasoara in mod regulat colaborari cu artisti neconventionali, ultimele noastre proiecte fiind realizate alaturi de Denham (designer si croitor de jeansi) si DUS (un grup de arhitecti).
Prin Canvas, Grolsch organizeaza si concursuri pentru consumatori, provocandu-i sa-si impartaseasca viziunile asupra anumitor situatii/probleme (de exemplu, in mediul urban). Ei isi pot inscrie propunerile pe Canvas, acestea fiind propagate catre un public mai larg.
