[Food court] Roxana Mătășel (Taco Bell): ”Restaurantele nu sunt doar locul unde oamenii se întâlnesc la masă. Ele le definesc în mare măsură lifestyle-ul și individualitatea”

Înainte să mănânci, faci poze, le postezi pe Facebook sau Instagram. Tot acolo și plănuiești o ieșire în oraș cu prietenii. Iar experiența aceasta, de dinainte sau de după, buzzul virtual sunt la fel de importante ca mâncarea în sine, spune Roxana Mătășel, Senior Brand Manager Taco Bell, brand care e de mai puțin de jumătate de an în România.

Primul restaurant s-a deschis în Băneasa, pe 12 octombrie, fiind promovat ca singurul Taco Bell pe o rază de 1208 km. În prima zi au avut peste 2.000 de clienți, iar vânzările totale din prima săptămână au însemnat un rezultat record pentru Taco Bell în Europa. 

 Targetul nostru principal este generația Millennials, nativi digital, alături de generația Z (născuți după 1995), ce reunește tineri în căutare de experiențe semnificative, pasionați de tehnologie, viitori antreprenori, persoane care se adaptează ușor în orice situație, rebeli cu o cauză valoroasă și, totodată, cei care își verifică profilurile de social media de până la 100 de ori pe zi. Taco Bell este brandul lor, spune Roxana Mătășel.

Ea vorbește despre tendințele care influențează acum piața, cum s-au schimbat obiceiurile românilor și relația lor cu mâncarea, despre Facebook, Instagram, Like-uri și meniuri, deschiderea consumatorilor către produse noi și ce înseamnă, de fapt, noul ”a mânca”.

Piața

Factorii economici locali vor influența întotdeauna comportamentul consumatorilor, deoarece aceștia generează necesitatea de a calibra, diversifica sau reevalua nevoile și preferințele personale.

Evenimente recente precum creșterea salariului minim pe economie, reducerea TVA-ului și scăderea ratei șomajului au dus la creșterea bugetului lunar mediu disponibil. În același timp, publicațiile locale de business vorbesc despre faptul că piața restaurantelor și-a dublat profitul în ultimii opt ani, în timp ce datele recent anunțate de către Deloitte arată că sectorul food service va înregistra o creștere anuală medie de 4% în următorii cinci ani.

Așadar, perspectivele sunt promițătoare. De asemenea, regăsim în piață poate cea mai mare diversitate de până acum, ceea ce înseamnă mai multe opțiuni pentru consumatori și, în același timp, nevoia companiilor de le oferi acestora produse la cele mai înalte standarde de calitate, pentru a-și extinde, astfel, baza de clienți loiali.

Lansarea Taco Bell în România

Taco Bell este parte din portofoliu Yum! Brands și este principalul lanț de restaurante de tip „quick service restaurants” (QSR) din lume, care oferă produse de inspiraţie mexicană.

Ideea de a aduce Taco Bell în România a venit acum câțiva ani. În acel moment, noi eram deja operatorul local exclusiv al KFC și Pizza Hut, celelalte două mari branduri Yum!, așa că a fost un pas natural pentru noi să ne dorim să reunim trio-ul și în România.

Avea sens, dar a trebuit, totuși, să confirmăm acest lucru și cu viitorii consumatori. Zis și făcut, am apelat la Kantar Millward Brown, companie globală de cercetare de top, pentru a realiza un studiu de piață amplu, care avea să analizeze ceea ce românii știau, credeau și simțeau despre brand și produse.

Am descoperit atunci că mulți dintre ei știau despre Taco Bell și chiar avuseseră ocazia să guste produsele de inspirație mexicană atunci când au călătorit în alte țări. Și mai mulți le-au încercat pentru prima dată în cadrul studiului și au spus că ar merge fără îndoială la Taco Bell când ies în oraș, dacă brandul ar exista în România.

În același timp, ne-am uitat atent și la ceea ce se întâmpla în piață, în acel moment. Am constatat că tendința de creștere a pieței locale se va menţine şi în anii următori și că segmentul de mâncare mexicană urma să aibă de câștigat prin apariția Taco Bell.

La final, când am tras linie, am ajuns la concluzia că existau toate premisele ca Taco Bell să devină o opțiune nouă și puternică de masă pentru consumatorii locali.

Primele concluzii 

A trecut mai puțin de jumătate de an de când Taco Bell s-a lansat în România, iar primele rezultate au confirmat deja datele cercetării. Chiar mai mult decât atât. Am deschis primul restaurant în Băneasa pe 12 octombrie, singurul Taco Bell pe o rază de 1208 km, lansând, astfel, brandul în Europa Centrală și de Est. Consumatorii au venit în număr mare încă din prima zi, formând o coadă lungă, care a durat câteva săptămâni. În prima zi am avut peste 2.000 de clienți, iar vânzările totale din prima săptămână au însemnat un rezultat record pentru Taco Bell în Europa. A urmat apoi deschiderea din Mega Mall, pe 30 noiembrie, iar fanii au fost încântați că Taco Bell este și mai aproape de ei. Răspunsul a fost uimitor, iar acum, la câteva luni de la lansare, cererea se păstrează peste nivelul estimărilor. Nu putem decât să ne bucurăm de rezultate.  

Vestea că Taco Bell vine în România s-a răspândit rapid în rândul publicului în social media, cu ceva timp înainte de ziua 1. Am lansat paginile noastre de social media, am anunțat că Taco Bell urma să își facă apariția în România și s-a creat instant un boom de notorietate. Utilizatorii au reacționat cu like, love și share, au comentat entuziasmați și au dat tag prietenilor care au reacționat la fel, la rândul lor. Apoi au început să facă planuri, chiar pe pagina noastră de Facebook, de a merge la masă la Taco Bell, deși nici nu știau încă ziua exactă a deschiderii, și continuă să facă acest lucru și în prezent.

Au fost multe comentarii smart, glume îndrăznețe și o interacțiune intensă, iar toate acestea au recreat în România atmosfera Taco Bell pe care fanii din întreaga lume o iubesc. Feedback-ul entuziast continuă să vină, pe măsură ce tot mai mulți consumatori încearcă produsele noastre de inspirație mexicană și ajung să cunoască tot mai bine brandul. 

Taco Bell oferă ceva diferit, comparativ cu ceea ce există pe piață, prin urmare concurența directă este foarte mică. Acest lucru reprezintă un avantaj, dar și o misiune, aceea de a educa oamenii cu privire la produse: la ce să se aștepte și cum să se bucure de cea mai bună experiență.

Totodată, Taco Bell a devenit recunoscut rapid și pentru echipa prietenoasă care îi servește – am primit incredibil de multe feedback-uri pozitive cu privire la viteza de servire, la îmbunătățirile rapide și la cât de prietenoși și deschiși sunt membrii echipei noastre. De asemenea, în domeniul nostru, forța de muncă migrează destul de ușor și de aceea suntem bucuroși că astăzi avem în restaurante echipele cu care am pornit la drum.

Obiceiurile românilor

Zona de „going out” e pe un trend de creștere în piața locală. Romanii iubesc să iasă cu prietenii, cu familia sau chiar pentru o discuție mai formală de business, la o masă delicioasă. Pentru ei, mâncarea a depășit de mult timp rolul funcțional; mâncarea înseamnă și lifestyle si entertainment, așadar e foarte important ce le oferi, atât din punctul de vedere al produselor, cât și ca experiență.

Un alt obicei al românilor rămâne „mersul la mall” pentru cumpărături, cinema sau entertainment și nicio vizită nu se încheie fără a savura o masă gustoasă în food court. Ei iau adesea în considerare raportul calitate-preț al produselor, dar sunt interesați și de branduri care le pot oferi acel combo perfect între autenticitate și produse delicioase.   

Ne dorim un target tanâr, însă nu exclusiv prin vârstă, ci, mai ales, prin spirit și felul lor de a trăi. Taco Bell e al celor curioși, care adoră să exploreze și să încerce lucruri noi, care vor aventuri care să îi facă să simtă că trăiesc cu adevărat.

Sunt oameni autentici, care își urmează visele, se redescoperă constant, sunt creativi curajoși. Ne dorim oameni care trăiesc viața la maximum și nu mimează că trăiesc într-un mod original, doar pentru a-și construi o anumită imagine socială.

Cât de receptivi sunt românii la produse noi

Începând cu studiul de piață care a arătat un nivel mare al dorinței consumatorilor de a încerca produsele noastre și continuând cu frecvența mare cu care ne vizitează, putem spune că românii sunt, într-adevăr, deschiși să încerce produse noi. Deși nu mulți dintre clienții noștri au o experiență anterioară consistentă cu mâncarea de inspirație mexicană, Taco Bell se bucură de o cerere mare în România, deci faptele vorbesc de la sine.

Cel mai popular produs

În ceea ce privește structura mixului de vânzare, nu ieșim din tiparele categoriei QSR: combo-urile sunt cele mai cerute. Ceea ce este și natural, căci acestea oferă o masă completă, care satisface pofta de mâncare a clientului. Dacă ne referim la produs, e greu să discutăm despre cel mai popular - în acest moment, suntem în faza în care ne încurajăm clienții să încerce și să experimenteze. Prin urmare, toate produsele noastre core aduc aproximativ același volum de vânzare: Crunchy Taco, Cheesy Bacon Fries Burrito, Big Bell Box, CrunchWrap Supreme și Fajita Burrito.

Mesajul

Taco Bell s-a lansat în România ca singurul restaurant Taco Bell pe o rază de 1208 km, ceea ce a însemnat și lansarea oficială a brandului în Europa Centrală și de Est. De data aceasta, România a fost primul loc unde avea să se întâmple ceva, înainte de orice altă țară din regiune. Mai târziu, în noiembrie, Taco Bell a venit și mai aproape de fani, prin lansarea celui de-al doilea restaurant, în Mega Mall. În acest moment, pregătim următoarea deschidere, care le va aduce, cu siguranță, noi surprize fanilor.

Mesajul cheie este exprimat perfect prin filosofia brandului, care este Live Más. Aceasta înseamnă să trăiești viața din plin, să dai curs noilor provocări, să abordezi altfel lucrurile aparent obișnuite, să te exprimi liber, să ai o cauză personală, să trăiești experiențe care îți îmbogățesc viața și, dacă ar fi să facem referință la produse, să savurezi un gust diferit și original.

Direcții în promovare

În acest an, ne dorim, în primul rând, să „Live Más” alături de fanii noștri. Iar acest lucru înseamnă că vom veni în întâmpinarea lor cu mesaje și tool-uri care să-i scoată din rutina de zi cu zi; îi vom susține să își trăiască viața într-un mod pasional, original, liber și autentic.

Conversația cu fanii va continua în social media, acolo unde vom avea conținut real din experiența pe care o au cu produsele și brandul nostru, dar vom media și întâlniri offline cu ei. În filozofia de viață Live Más intră foarte natural și mâncarea: acele experiențe culinare curajoase și altfel. Taco Bell promite produse cu un gust unic în piața din România și, de aceea, ne dorim ca oamenii să fie din ce în ce mai familiari cu produsele noastre și să învețe sa se bucure de gustul și experiența pe care le găsesc în restaurantele noastre.

Acesta este și motivul pentru care am lansat dicționarul Taco-Român, care explică, în stilul unic și amuzant Taco Bell, cum sunt produsele. Plănuim, în continuare, și alte activități relevante si engaging pentru clienții noștri, derivate, desigur, din specificul și individualitatea produselor noastre. 

Planuri

Taco Bell a încheiat anul 2017 cu cele două restaurante menționate mai sus, localizate în două dintre principalele centre comerciale din București, precum și din țară. Mai departe, ne concentrăm pe un plan de dezvoltare pe termen mediu, care include deschiderea a 10 noi locații în decurs de 3 ani.

Pe parcursul acestui proces, obiectivul este să continuăm să le oferim fanilor o experiență excelentă atunci când vizitează restaurantele noastre, să rămânem aproape de ei, indiferent de mijloacele de comunicare, mizând pe autenticitatea bradului, care i-a cucerit pe fanii din întreaga lume.

Tendințe

Relația dintre branduri și consumatori a ajuns la un nou nivel, cu siguranță datorită mijloacelor de comunicare digitale – interacțiunea se întâmplă instantaneu, brandurile îi pot anunța pe fani în numai câteva secunde despre noile campanii și oferte, fanii pot, în orice moment, să își exprime opiniile și dorințele, iar dinamismul este incredibil.

Astăzi, restaurantele nu sunt doar locul unde oamenii se întâlnesc la masă; acestea au devenit un element care le definește în mare măsură lifestyle-ul și individualitatea. În plus, fiecare experiență culinară e un prilej pentru ei de a shareui momentul în social media, prin check in-uri, imagini și live-uri.

Referindu-ne strict la Taco Bell, targetul nostru principal este generația Millennials, nativi digital, alături de generația Z (născuți după 1995), ce reunește tineri în căutare de experiențe semnificative, pasionați de tehnologie, viitori antreprenori, persoane care se adaptează ușor în orice situație, rebeli cu o cauză valoroasă și, totodată, cei care își verifică profilurile de social media de până la 100 de ori pe zi. Taco Bell este brandul lor.