un interviu cu Mirela Balanica (Director Marketing, Colina Motors)
Criza a produs o schimbare radicala in comportamentul cumparatorului roman de automobile: dintr-unul preponderent emotional, care lua deciziile de cumparare pe moment, a devenit mult mai rational. Aproape la fel de rational ca un cumparator de utilitara, considera Mirela Balanica (Director Marketing, Colina Motors). Studiaza toate ofertele, compara, analizeaza, negociaza, este atent la promotii, la serviciile oferite. Daca inainte se gandea doar la prezent, acum isi pune problema ce va face in viitor cu produsul respectiv, ce asistenta tehnica ofera compania de la care cumpara si cat il vor costa reparatiile. Exact ca un mic antreprenor care isi cumpara o utilitara.
Dinu Boboc: Criza a determinat multe companii sa regandeasca modul in care aloca bugetele de marketing si sa-si reevalueze ponderea pentru fiecare canal media. In cazul Colina Motors, care sunt canalele media catre care se indreapta cea mai mare parte a bugetului de marketing?
Mirela Balanica: In jur de 40% din acest buget se va indrepta catre radio. Preferam acest canal pentru ca am observat ca obtinem cel mai bun feedback din partea cumparatorilor. Pe locul doi este online-ul, unde investim circa 15%. Acest canal cuprinde publicitatea prin bannere, advertoriale si Google AdWords.
Vom avea site dedicat Hyundai, cea mai noua marca din portofoliu, dar aceasta investitie am amanat-o, pentru ca producatorul Hyundai deruleaza acum un proces de rebranding la nivel international. Compania cu sediul in Coreea de Sud si-a schimbat de curand sloganul si layout-ul tuturor materialelor de prezentare, de la site-uri la pliante. Hyundai incearca astfel o repozitionare pe un segment mai apropiat de cel premium, dar pastrand preturile la acelasi nivel.
In urma studiilor efectuate la nivelul clientilor nostri, a reiesit ca principalele surse de informare ale acestora sunt prietenii si familia, pe de o parte si internetul, pe de alta parte.
Din punct de vedere al feedback-ului obtinut din activitatile de promovare, cele mai eficiente canale au fost internetul (inclusiv site-urile companiei si radio-ul). Circa 60% din bugetul nostru de marketing se indreapta catre internet si radio, in proportii relativ egale. Restul de 40% se indreapta catre zona de direct marketing, outdoor si evenimente.
Din bugetul de marketing din acest an, Hyundai si Ford au circa 60%, iar centrul de utilitare Mercedes-Benz si divizia de motorsport si tuning restul de 40%. In cazul utilitarelor avem un alt mod de abordare, este vorba de segmentul B2B. Avem o abordare mai directa, prin evenimente si prezentari. In plus, este esential si oferirea unui contract de service avantajos si a unor servicii de intretinere si reparatii rapide si de calitate.
Dinu Boboc: In general, companiile au anuntat ca vor pastra bugetele de marketing neschimbate pentru acest an. Totusi, domeniul auto a inregistrat scaderi masive in anii de criza, iar unii analisti estimeaza scaderi ale bugetelor de marketing si pentru 2011. Ce evolutie va avea bugetul de marketing al Colina Motors in 2011?
Mirela Balanica: Bugetul de marketing are o tendinta crescatoare in acest an, in principal datorita lansarii Hyundai. Bugetul de marketing alocat acestui eveniment este de peste 30.000 de euro. Perioada pe care se va derula promovarea este 1.03 – 30.04. Regiunea pe care facem promovarea corespunde ariei de influenta a sediului din Popesti-Leordeni: Bucuresti plus judetele din zona de sud a Bucurestiului.
In acest an vom lansa pe piata locala noile Hyundai i40 si Elantra. La Ford tocmai s-a lansat noul C-Max in februarie, iar in aprilie va aparea noul Focus, un model in care ne punem mari sperante.
Dinu Boboc: Hyundai este brandul adaugat la portofoliul companiei. Care sunt celelalte branduri pe care le reprezentati?
Mirela Balanica: Colina Motors este dealer autorizat Ford, Hyundai si Mercedes-Benz (comerciale usoare). In plus, suntem importator Brabus si Startech in Romania; comercializam atat masini complete Brabus sau Startech, cat si componente, pentru tuningul masinilor de serie aflate deja pe soselele din Romania.
In plus, avem o divizie foarte importanta de motorsport si tuning. Colina Motors este cea mai mare companie de motorport din Romania, asigurand toata gama de produse si servicii necesare pasionatilor sportului cu motor (preparare masini de curse, asistenta tehnica si logistica in competitii, inchirierea de masini de curse, comercializarea de piese, accesorii si echipamente sportive).
Pasionatii de masini pot apela la compania noastra si pentru achizitia si montajul de jante sau anvelope, pentru un tuning estetic al masinii care o conduc, dar si pentru imbunatatirea performantelor tehnice ale acestora. In 2010 am preparat cel mai puternic Mitsubishi Evo din tara, pe care l-am "adus" la peste 550 CP, dar si mai multe exemplare de Ford Focus RS.
Dinu Boboc: Prin urmare, va adresati atat celor care vor sa-si cumpere un automobil cu un pret relativ scazut, cat si celor care vor ceva iesit din comun. Care este profilul clientului?
Mirela Balanica: Acoperim un target extrem de extins de clienti, de la cei cu venituri medii la foarte mari, de la cei pentru care masina este doar un mijloc de transport pana la cei pentru care automobilul este o pasiune.
Cumparatorul tipic pentru Hyundai este intre 25-45 ani, urban, cu venituri medii si peste medie, educatie medie si peste medie. Hyundai este si o masina apreciata de companii, atat ca masina pentru staff-ul managerial, cat si pentru agentii de vanzari. De la inceputul anului am primit comenzi pentru trei flote de circa 10 masini fiecare.
Doua dintre comenzi au fost deja onorate. Modele din cele trei flote sunt, in principal, i10 si i20. Cel mai ieftin model este i10, care costa aproape 7.000 de euro fara TVA. Cel mai scump model este SUV-ul ix35, al carui pret pleaca de la 22.000 de euro si se termina la circa 26.000 de euro cu toate optiunile, ambele preturi fiind fara TVA.
Dinu Boboc: Anul trecut a fost unul greu pentru toate companiile, dar in special pentru cele din industria auto. Oamenii au preferat, in general, sa tina de bani. Cum se anunta 2011?
Mirela Balanica: In acest an se observa o evolutie pozitiva a traficului de showroom, care a crescut semnificativ fata de anul trecut. Speram ca sunt primele semne ale unui reviriment in domeniul auto.
Fata de anul 2010, oamenii au inceput din ce in ce mai mult sa se intereseze de modelel noi, de oferte, ceea ce arata o dezghetare a pietei. In 2009 si 2010 cei mai multi potentiali clienti au preferat sa amane procesul de achizitie, pastrand banii la "saltea", insa acum au capatat mai multa incredere si par mai dispusi sa faca cumparaturi. In plus, clientul este dispus sa dea mai multi bani pentru optionale, dar a devenit mai pretentios, vrea mai multe la un pret cat mai mic.
Dinu Boboc: Criza a determinat multe schimbari, mai ales la nivelul cumparatorului roman. Cum este cumparatorul roman de automobile acum fata de 2008?
Mirela Balanica: Cumparatorul roman de automobile s-a schimbat radical in urma crizei. Daca pana in 2008 lua decizii mai degraba emotionale, el a devenit intre timp mult mai rational, vrea sa faca cea mai buna afacere. Se informeaza despre toate ofertele din piata, compara si face in final cea mai buna alegere pentru el.
Este mult mai atent la promotiile oferite decat inainte. Pot spune ca inainte de criza componenta soft (cea emotionala) a procesului de achizitie, "cantarea" cam 60-70% din decizia de cumparare, iar componenta hard diferenta de 30-40%.
Acum procentele s-au inversat. Clientul de autoturism a devenit aproape la fel de rational ca unul care vine sa cumpere o utilitara. Daca inainte lua mai mult decizii de moment, acum se gandeste si la serviciile post-vanzare, de intretinere si eventuale reparatii: "Ce garantie are masina? Cat ma costa reviziile?".
Dinu Boboc: Majoritatea firmelor spera acum la un reviriment al vanzarilor. Pentru a atrage cat mai multi clienti, cele mai multe ofera acum servicii suplimentare pentru acelasi pret sau discounturi semnificative. Ce strategia adopta Colina Motors in acest sens?
Mirela Balanica: Ca parte a strategiei de marketing, incepand din 2010 Colina Motors a oferit in permanenta clientilor sai o serie de oferte speciale pe partea de service si am creat pachete cu preturi speciale pentru detinatorii de autovehicule iesite din garantie.
Odata cu deschiderea oficiala a noului centru integrat Hyundai, am lansat o alta oferta: manopera la revizie si ITP-ul gratuit, pe viata, pentru orice automobil Hyundai nou achizitionat sau pentru orice posesor de Hyundai care efectueaza orice lucrare de service in perioada promotiei - 1.03 - 30.04.
Pentru posesorii de Ford, oferim o reducere de 10% la pretul reviziei, plus pana la 50% reducere la consumabilele pentru sistemul de franare. Urmeaza sa incepem in curand o campanie de service si pentru posesorii de autovehicule Mercedes-Benz.
Dinu Boboc: Domeniul de customer service este unul deseori criticat de catre clientii din Romania. Cei mai multi se plang ca firmele nu acorda destula importanta acestui aspect, multe dintre ele fiind interesate doar sa-si vanda produsele. Ce loc ocupa acest domeniu in strategia companiei dvs.?
Mirela Balanica: Partea de service este una foarte importanta pentru ca ne ajuta sa ne fidelizam clientii. Se stie ca este mai ieftin sa pastrezi un client vechi decat sa castigi unul nou. In plus, anul trecut, cand vanzarile au fost mai slabe, partea de service a adus 60% din venituri, fata de 40% partea de vanzari.
Astfel, avem un departament separat de customer service, care se ocupa de tot ce inseamna urmarirea feedback-ului obtinut de la clienti privind serviciile post-vanzare. Un punct important este rezolvarea problemelor aparute, inevitabile in orice afacere. Este esentiala aceasta zona: un client caruia i s-a rezolvat eficient o problema se va transforma intr-un client fidel, care in plus va recomanda si altora serviciile noastre.
Dinu Boboc: Se stie ca domeniul creditarii a fost, poate, cel mai greu lovit de criza. Putini oameni vor sa-si faca credit si putine banci sunt dispuse sa-l ofere. Cum s-a schimbat raportul dintre clientii care vor sa cumpere cu banul jos si cei care achizitioneaza prin credit/leasing?
Mirela Balanica: Raportul dintre clientii care platesc cu banii jos si cei care fac leasing si credit a ramas, in mare, acelasi. Balanta se schimba insa usor de partea primilor cand derulam programul Rabla, care incurajeaza achizitiile cu banii jos.
Acest program a fost extrem de important pentru industria auto din Romania, a oferit acea gura de oxigen de care toata lumea avea nevoie.
