Trenul pleacă din Veneția spre seară. Un water-taxi privat aduce un cuplu până în fața gării. În urmă cu câteva luni, bărbatul care coboară își înscria codul de pe produsul cumpărat într-un concurs, iar acum urcă în Orient Express, trenul care a inspirat romane și filme și care avea să-i ducă, peste noapte, până la Paris. Plus că norocul lui fusese dublu. O dată că a câștigat, a doua oară că plecarea a căzut exact de ziua ei.
Premiul a fost oferit de un brand consumatorilor săi, într-o campanie construită chiar în jurul ideii de spectaculos. Ca în orice poveste bună, brandul a avut și un complice: Complice.ro, curator și furnizor de experiențe pentru persoane fizice și companii. Câteva zile la Veneția, cu timp de descoperit orașul. Apoi noaptea în Orient Express, partea care a dat poveștii aerul de film: cabine care arată ca acum un secol, cina servită în vagonul-restaurant, Alpii care trec pe lângă geam. Iar la capătul drumului, Parisul.
Ce rămâne în amintire și cine rămâne în poveste
Tot mai multe branduri aleg astfel de premii, iar explicația ține de felul în care funcționează memoria și emoția. Un studiu publicat în 2024 în Frontiers in Psychology a arătat că oamenii simt mai multă recunoștință atunci când își amintesc o experiență primită cadou decât atunci când își amintesc un obiect. Iar un client care își amintește cu drag de un moment trăit are, de cele mai multe ori, și un motiv în plus să rămână aproape de brandul care i l-a oferit.
Un alt studiu din 2024, publicat în Journal of Behavioral Decision Making de cercetători americani de la University of Texas, Cornell și Harvard, arată că experiențele ajung să facă parte din felul în care ne definim, mult mai mult decât lucrurile pe care le deținem, și ne fac să ne simțim mai conectați cu ceilalți. Autorul principal al studiului a declarat ulterior că efectul poate conta inclusiv pentru retenția clienților și loialitatea față de branduri.
„Un obiect câștigat într-o campanie își găsește loc pe un raft și, după câteva săptămâni, nimeni nu-și mai amintește de unde a venit. Iar după ceva timp se strică sau se demodează. O noapte în Orient Express se povestește la cina în familie, ani la rând. Iar de fiecare dată când povestea e spusă, brandul care a făcut-o posibilă e acolo, în ea”, spune Oana Pascu, fondatoarea Complice.ro.
Călare pe aleile regilor
A doua poveste s-a scris tot la Paris, dar într-un registru mai rar. Câștigătorii au ajuns la domeniul Versailles, acolo unde curtea regală ieșea odinioară la plimbare, și au străbătut călare aleile parcului. Majoritatea turiștilor văd Versailles-ul din rândul de la intrare, cu telefonul ridicat deasupra capetelor. Ei l-au văzut din șaua unor cai regali. Experiența ecvestră a fost urmată de una gastronomică, o masă fine dining, pentru că orice poveste bună are nevoie și de un loc în care să fie povestită.
Și tocmai asta e diferența dintre un premiu-obiect și un premiu-experiență. Un premiu se primește, o experiență se trăiește, cu tot ce vine la pachet: emoția din prima secundă, săptămânile de așteptare dinainte, ziua în sine și toate dățile în care o povestești după.
Când câștigătorul își alege singur povestea
Desigur, nu orice campanie are nevoie de un premiu unic, spectaculos. Tot mai multe branduri aleg o variantă mai flexibilă: în loc de obiecte, oferă vouchere-experiență, cu o valoare stabilită de la început. Câștigătorul intră pe site, vede ce poate face cu suma respectivă și își alege singur ce i se potrivește: un zbor cu parapanta, o cină cu degustare, o ședință foto, un weekend la munte sau o zi de condus pe circuit.
Mecanismul rezolvă una dintre problemele clasice ale premiilor materiale, aceea că un obiect ales de brand nimerește rareori exact gustul celui care îl primește. Un premiu ales de câștigător pornește, în schimb, deja de la ceva ce își dorește.
„Diferența se vede din prima. Când cineva câștigă un obiect, primul gând e cât valorează. Când primește un voucher-experiență, primul gând e cu cine s-ar duce”, spune Oana Pascu.
Pentru branduri, avantajul e și mai concret. Voucherul funcționează la fel de bine ca premiu principal, ca premiu de consolare pentru sute de participanți sau ca instrument de loializare pe tot parcursul anului.
Trenul din Veneția a ajuns de mult la Paris, iar caii de la Versailles sunt răsfățați în grajdurile lor. Poveștile, în schimb, încă circulă, de la o întâlnire cu prietenii la alta. Și, de fiecare dată, brandurile care le-au făcut posibile călătoresc odată cu ele.
„Un premiu de felul ăsta e o promisiune pe care brandul o face în public, iar miza e mult mai mare decât valoarea premiului. Cu un obiect, relația se încheie în ziua livrării. Cu o experiență pozitivă, de-abia atunci începe. Iar noi, în calitate de complice, avem grijă ca experiența să fie una pozitivă”, spune Oana Pascu.
