Pe 4 noiembrie 2026, Hotelul Sheraton București a găzduit cea de-a XII-a ediție a conferinței Esomar Connect, organizată de SORMA (Societatea Română de Marketing și Cercetarea Opiniei Publice) sub egida Esomar.
Desfășurată sub tema „Noua Logică a Consumatorului: Parcursuri Hibride într-o Lume Fragmentată”, conferința a adus în prim-plan una dintre provocările majore ale prezentului: înțelegerea comportamentelor consumatorilor într-un context marcat de fragmentare, accelerare tehnologică și multiplicarea punctelor de contact.
Ediția din acest an a reunit 221 de participanți în sală și 75 de participanți online, facilitând schimbul de idei între cercetători, profesioniști din marketing, reprezentanți ai companiilor și ai mediului academic.
Conferința a fost deschisă de gazdele sale:
Rodica Popescu, PhD, Președinte SORMA
Un nou capitol, o nouă logică, aceeași curiozitate! Într-o lume în care consumatorii își schimbă comportamentele, iar AI transformă industria de research, misiunea noastră rămâne aceeași: să înțelegem oamenii, să punem întrebările potrivite și să transformăm datele în insight-uri cu adevărat relevante. AI ne poate oferi răspunsuri, dar discernământul și responsabilitatea de a le valida rămân umane. Cred că viitorul industriei se construiește nu doar prin tehnologie, ci și prin curiozitate, creativitate și conexiuni autentice între profesioniști. Acesta este motivul pentru care comunitatea Esomar Connect contează atât de mult.
Alina Dincă Stănescu, Reprezentant Esomar România
Acesta este unul dintre cele mai frumoase lucruri pe care le face Esomar: conectează oameni care poate nu s-ar fi întâlnit niciodată. Creează spații în care experiențele individuale devin cunoaștere. Transformă conversațiile în învățare și învățarea în progres pentru întreaga comunitate. Iar cunoașterea crește atunci când este împărtășită. Și aici începe valoarea unui eveniment ca Esomar Connect. În întâlnirea dintre idei, experiențe și oameni.
Pe parcursul conferinței, speakerii au explorat teme precum schimbările generaționale, influențele din procesul de cumpărare, experiența consumatorului, segmentarea, inteligența artificială, datele sintetice și viitorul cercetării de piață.
Unul dintre momentele centrale ale ediției a fost keynote-ul susținut de Nigel Hollis (UK), una dintre cele mai respectate voci internaționale din domeniul brandingului și consumer insights, care a provocat participanții să reflecteze asupra modului în care măsurarea atitudinilor și comportamentelor consumatorilor influențează succesul strategiilor de brand.
Conferința a inclus, de asemenea, o actualizare dedicată noului standard ISO 20252:2026, precum și sesiunea Industry Spotlight, în cadrul căreia companiile și partenerii industriei au prezentat inițiative, soluții și direcții de dezvoltare relevante pentru viitorul cercetării.
Cu ce rămâne comunitatea
Dincolo de prezentări și studii de caz, Esomar Connect Bucharest 2026 a reconfirmat rolul comunității profesionale în dezvoltarea cercetării de piață din România.
Principalele mesaje ale ediției au evidențiat următoarele:
- consumatorii urmează parcursuri din ce în ce mai complexe și mai puțin liniare;
- tehnologia și inteligența artificială transformă modul în care colectăm, analizăm și interpretăm datele;
- segmentarea și înțelegerea contextului de consum rămân esențiale pentru construirea unor strategii relevante;
- valoarea cercetării nu constă doar în date, ci în capacitatea de a transforma complexitatea în înțelegere și decizii mai bune.
Evenimentul a fost facilitat de Cătălina Ifrim, care a ghidat participanții prin sesiunile zilei și a contribuit la atmosfera deschisă și interactivă care a caracterizat întreaga ediție.
Perspectivele speakerilor sunt surprinse prin câteva citate reprezentative.
Nigel Hollis, Brand Growth & Marketing Effectiveness Expert, UK
Cea mai mare provocare cu care se confruntă astăzi lumea marketingului și a cercetării de piață ar putea fi rezumată cel mai bine printr-o expresie cunoscută: „Nu mai vedem pădurea din cauza copacilor”. Suntem atât de fascinați de ceea ce este nou și diferit, încât nu reușim să ne concentrăm asupra a ceea ce contează cu adevărat: cum și de ce oamenii cumpără anumite mărci. Pădurea are acum mult mai mulți copaci decât înainte. Așadar, nu este vorba că aceste schimbări nu sunt importante, dimpotrivă, dar consumatorul nu este o tabula rasa. El are un set de nevoi, dorințe și aspirații pe care dorește să le satisfacă, iar aceste nevoi sunt mult mai puțin susceptibile de a se schimba decât modul în care le satisface.
Manuela Mancaș, Founder & Managing Director, AHA Moments
Într-o perioadă de policrize, în care multe crevase ni se deschid în cale, prezentarea AHA Moments aduce în prim-plan una dintre cele mai mari oportunități de creștere din România: generația 45+. Aproape jumătate dintre români au astăzi cel puțin 45 de ani, iar acest public are, dincolo de ponderea numerică, o greutate economică importantă și un stil de viață mult mai dinamic decât sugerează stereotipurile. Vorbim despre oameni activi, conectați, dornici de experiențe noi, care influențează adesea deciziile a trei generații: a lor, a copiilor și a părinților lor. Pentru companii, aceasta este o oportunitate de creștere atât prin produsele și serviciile existente, cât și prin dezvoltarea de game noi sau premiumizare, în acord cu nevoile și aspirațiile acestui public.
Cosmin Constantin, Senior Research Consultant, Mercury Research
Divizarea din societate nu se oprește la politică sau bani. Ajunge și în felul în care ne îngrijim sănătatea, alimentată de algoritmii rețelelor sociale.
Healthcare Sects prezintă o imagine de ansamblu asupra convingerilor românilor despre sănătate, cu recomandări acționabile pentru fiecare dintre cele 9 segmente identificate: de la „elita status quo”, cu o încredere aproape religioasă în medicina oficială, până la cei care resping complet sistemul și cred în teorii ale conspirației. Pentru branduri, clinici și companii de farma sau de produse alimentare, concluzia e clară: fiecare segment trebuie abordat altfel.
Mihaela Alexandru, Sociologist & Senior Qualitative Research Practitioner, ToKNOW Adina Ghiocel – Pașcu, Sociologist & Qualitative Research Artisan, BloomRoot
Trăim într-o nouă normalitate, în care instabilitatea nu mai este excepție, ci regulă, e prezentă în preocupările noastre cotidiene, în bugetul lunar și în felul în care ne raportăm la bani. Datele cantitative din ultimii doi ani descriu un consumator care reduce cantități, ponderează, prioritizează și se retrage din unele categorii de consum. Avem date cantitative; avem mai puține informații despre „de ce"-ul din spate, despre cum s-a schimbat arhitectura alegerilor. Prezentarea noastră explorează înțelegerea noii logici financiare a consumatorului, care sunt mecanismele de adaptare la o realitate complet nouă și volatilă.
Andra Constantinescu, Creative & Media Domain Lead, Kantar Romania
Într-un peisaj media tot mai fragmentat, marketerii au de creat și de gestionat o arhitectură din ce în ce mai complexă de touchpointuri, formate și reclame. Provocarea obținerii optimului crește atunci când se colaborează și cu creatorii de conținut, al căror succes este evaluat în funcție de engagement, deși
acesta se corelează cu impactul asupra brandului în doar 33% dintre cazuri (conform unei meta-analize bazate pe LINK AI pe 15,000 clipuri ale influencerilor). Meta-learningurile Kantar evidențiază câteva principii esențiale pentru un impact maxim asupra brandului, printre care: consistența, conectarea relevantă la cultura momentului și integrarea coerentă a creatorilor în campanie, cu un conținut conectat cu platforma brandului și diferențiatorii săi.
Radu Voicu, Innovation & Business Services Director, Data Dive CSOP
Ne place să credem că luăm decizii raționale atunci când cumpărăm. Dar realitatea este mai complexă. O etichetă curată poate însemna, în mintea consumatorului, un produs mai sănătos și mai bun, chiar dacă nu promite toate aceste beneficii. Iar copiii, deși nu sunt cei care plătesc la casă, sunt adesea cei care modelează conversația de dinainte. Tocmai de aceea, este esențial să îi includem în studiile de cercetare, să le ascultăm opiniile și să înțelegem influența reală pe care o au asupra deciziilor de cumpărare ale familiei.
Laura Roșca, Qualitative Research Director, iSense Solutions
La raft, shopperul se orientează pe baza unei hărți mentale construite în funcție de nevoi. Atunci când aceasta nu se aliniază cu logica retailerului și cu organizarea categoriei, experiența de cumpărare se poate transforma într-un „treasure hunt”.
Valentin Chiribuc, Channel Development & Communication Planning Manager, Nestlé Romania
Studiul a oferit o abordare robustă asupra patternurilor de navigare, atât în interiorul, cât și în afara categoriei, generând insighturi acționabile pentru category management și identificând touchpoint-uri relevante care să ghideze traseul shopperului către raft.
Daniel Enescu, Partner Daedalus Online/ Frappe Digital
Poveștile pe care le citim în copilărie ne ajută adesea să fim mai înțelepți la maturitate. Din “Aventurile lui Habarnam” am învățat că nu ne putem baza pe ipoteze înainte de a le testa. Când am măsurat comportamentul cumpărătorilor în magazin, la doar câteva secunde după ce au luat produsul de pe raft și l-au pus în coș, am constatat că multe dintre ipotezele noastre erau greșite. Cumpărătorii nu anticipează cu precizie cum vor decide la raft și nu cumpără neapărat ceea ce și-au propus. În plus, faptul că o marcă apare pe lista de cumpărături nu prezice cu acuratețe dacă va fi cumpărată sau nu. Mai multe detalii veți găsi în prezentare.
Bogdan Cocoș, Quantitative Researcher, ISRA Center
O segmentare este ca o fotografie a unui moment decisiv. Depinde de timp, de context și chiar de aparatul care a produs-o. Mașinile de calcul sunt mult mai puțin aleatorii decât tindem să credem, însă aceleași date pot genera rezultate ușor diferite de la o rulare la alta. Un segment merită utilizat doar în măsura în care îl putem reproduce în mod consecvent, fără să pierdem din vedere faptul că oamenii nu pot fi înscriși în categorii fixe, ci se schimbă și evoluează permanent.
Alexandra Chirilov, Head of Global Data Science | Consumer Behaviour & Insights and Brand & Media | NIQ Strategic Analytics & Insights, NIQ Germany
James Pitcher, Global Data Science Practice Lead | Brand & Media, NIQ Strategic Analytics & Insights, NIQ UK
Synthetic data poate avea un rol important dar nu poate înlocui pe scară largă respondenții reali. Data imputation este deja o aplicație matură. Sample boost poate contribui la stabilizarea eșantioanelor de dimensiuni reduse, dar vine cu anumite limitări metodologice și economice. Persona bots sunt utile pentru interactive exploration, iar digital twins au potențial în concept screening și directional research, însă nu sunt încă potrivite pentru decizii cu miză ridicată ca segmentarea sau brand tracking. Punctul de plecare trebuie să fie întotdeauna obiectivul cercetării și alegerea aplicației potrivite. Simplul fapt că vrem să folosim synthetic data nu reprezintă un motiv. Iar validarea este esențială și trebuie să se bazeze pe o abordare transparentă, care evaluează mai multe dimensiuni: statistical fidelity, data privacy și business utility.
Liviu-Teodor Micu, Research & Insights Manager, DataDiggers
„Pit Stop: From Operational Challenges to Opportunities” explorează factorii care îi determină pe clienți să aleagă un anumit service auto, să îl recomande și să revină pentru servicii viitoare. Bazat pe un studiu realizat în București și Ilfov, proiectul utilizează mai multe metode de analiză pentru a evidenția relația complexă dintre preț, calitatea serviciilor, satisfacția clienților și loialitatea acestora. Prezentarea DataDiggers arată cum o abordare a cercetării care depășește aspectele evidente poate scoate la iveală informații valoroase și perspective neașteptate, transformând provocările de zi cu zi ale unei afaceri în oportunități concrete de dezvoltare.
Ana Albu, Quantitative Research Consultant, Exact Business Solutions Daria Ciubotariu, Qualitative Research Consultant, Exact Business Solutions
Prezentarea noastră din cadrul Esomar Connect 2026 descifrează miturile despre Generația Z, oferind o imagine realistă asupra integrării lor profesionale. Tinerii prioritizează stabilitatea și siguranța la locul de muncă, iar pragmatismul lor financiar reflectă nevoia de independență, nicidecum materialismul. Ei intră pe piața muncii cu experiențe timpurii, cer transparență încă din etapa de recrutare și loialitatea lor depinde de un mediu bazat pe respect și reguli clare. Gen Z utilizează inteligența artificială doar ca asistent de eficiență, valorizând interacțiunea umană autentică și gândirea critică. Astfel, studiul oferă angajatorilor date concrete pentru a lua decizii fundamentate pe realitate, nu pe presupuneri, și pentru a construi relații profesionale sustenabile.
Alina Șerbănică PhD, Experienced Global Leader | Consultant Emeritus | Data, Insights & Market Research | SORMA – Esomar – ISO
Evenimentul Esomar Connect 2026, dedicat excelenței în domeniul cercetării de piață din România, a constituit cadrul ideal pentru prezentarea noii versiuni a standardului ISO 20252:2026 „Cercetarea pieței, a opiniei publice și socială, inclusiv perspective (insights) și analiză de date” – publicat recent, în septembrie 2026. În orice domeniu de activitate, peisajul actual este profund influențat de utilizarea inteligenței artificiale; prin urmare, cerințele riguroase privind transparența și controlul proceselor, impuse de acest standard, fac o diferență semnificativă în cercetarea de piață.
SORMA și Esomar mulțumesc tuturor speakerilor, participanților, sponsorilor și partenerilor media care au contribuit la succesul acestei ediții și la consolidarea unei comunități profesionale active, conectate și orientate către viitor.
Sponsori gold ai ediției 2026:
Esomar este organizația internațională de referință în domeniul cercetării de piață, fondată în 1947. Reunește peste 12.000 de membri individuali și 650+ companii din peste 130 de țări, fiind o comunitate globală dedicată promovării celor mai înalte standarde profesionale, etice și metodologice în industrie.
SORMA, Societatea Română de Marketing și Cercetarea Opiniei Publice, este asociația profesională a industriei de cercetare de piață din România. Organizația promovează standardele internaționale de calitate, susține autoreglementarea profesiei și reprezintă interesele comunității locale de cercetare.
În calitate de partener Esomar în România, SORMA contribuie la dezvoltarea industriei și la promovarea excelenței profesionale prin inițiative de educație, colaborare și schimb de bune practici.
