[Marketeri despre creativitate] Cristina Avram (Fabryo): Fezabilitatea este una dintre provocarile proiectelor neconventionale; pot necesita resurse prea mari sau pot intampina reale probleme de executie

Creativitatea este obligatorie atunci cand bugetele nu sunt cele mai generoase, spune Cristina Avram (Consumer Marketing Manager, Fabryo), cum a fost si cazul brandului savana:

Campaniile de comunicare ale marcii savana au avut de fiecare data bugete stricte, dar ideea creativa a fost atat de puternica incat povestile inca rezista peste ani. Cine nu isi aminteste de "soacra", campania din 2011?

Dar, pentru ca obiectivul final nu este doar entertainment-ul, creativitatea unei campanii trebuie sa se muleze foarte bine pe brand si consumator. Si chiar daca toate elementele sunt bifate, uneori, proiectele ajung respinse de clienti. De ce? Cristina spune ca ea insasi a fost nevoita sa refuze, din motive de fezabilitate, o actiune neconventionala de PR cu componenta digitala; "cu toate ca era o propunere extrem de creativa si in linie cu actuala comunicare", adauga ea.

Asadar, pe post de nota de subsol: niciodata nu subestimati reusita unui proiect neconventional aprobat si implementat ca la carte.

Cat de necesara e componenta de creativitate a unei campanii? 

Lucrez in brand management deoarece cred in creativitate. Rolul unui marketer este acela de a scrie un brief, care, pe langa exprimarea nevoii, trebuie sa inspire si sa provoace echipa de creatie. Notiuni ca memorabilitate, unicitate si forta de a face un brand sa devina primul in alegerile oamenilor - acel “top of mind”, sunt nelipsite din orice brief de creatie pe care il concep. Iar toate acestea indeamna la creativitate, pe care o explorezi in functie de categorie si de produs.

Prin urmare, creativitatea e un “must” atunci cand iti propui sa obtii toate cele mai sus mentionate. Totodata, aceasta genereaza “word of mouth”, discutii si “share-uri”, tranformand targetul tau in amabasadorul marcii.

Creativitatea ajuta in primul rand la obtinerea notorietatii, la memorabilitate si, in final, genereaza atasament fata de brand. Este esentiala atunci cand ai bugete mai putin generoase. Campaniile de comunicare ale marcii savana au avut de fiecare data bugete stricte, dar ideea creativa a fost atat de puternica incat povestile inca rezista peste ani. Cine nu isi aminteste de "soacra", campania din 2011?

Totusi, creativitatea trebuie sa rezolve o problema, sa raspunda unei oportunitati sau nevoi. Sunt campanii din care nu ne amintim marca sau produsul, dar spoturile starnesc in continuare zambete si hohote de ras. Cu siguranta sunt creative, dar, din pacate, nu vand.

Creativitatea nu este un scop in sine, ci este mijlocul prin care livram un mesaj, si atunci, da, functioneaza foarte bine.

Nu este insa mai putin adevarat ca si campaniile conventionale si functionale, directe si corect targetate functioneaza bine, dar sunt necesare resurse substantiale si continue pentru a genera notorietate si memorabilitate.

Am sansa de a gestiona in portofoliu si marca APLA, o marca functionala, care mai degraba are parte de o comunicare conventionala, corecta si care vinde, la randul ei, foarte bine.

Legatura dintre creativitate si rezultatele unei campanii

Din experienta mea, orice campanie de promovare ajuta la vanzari si la imbunatatirea anumitor parametri de brand, datorita cresterii in notorietate si a intentiei de a fi incercata, a beneficiilor pe care le promoveaza, etc. Insa, asociatorii de marca, aceia care dau valoare pe termen lung unei marci si care rezista de-a lungul timpului, necesita o abordare creativa pentru a castiga spatiul din mintea consumatorului. 

Nivelul de creativitate al agentiilor din Romania

Cu siguranta ca eu sunt influentata in sens pozitiv, lucrand cu unele dintre cele mai creative agentii din piata, atat pe partea de design de ambalaj, cat si pe partea de comunicare si media.

Depinde insa foarte mult si de client, sa faca echipa cu agentia, sa inspire, sa provoace si sa le permita sa simta brandul. Cred ca avem oameni de creatie valorosi in Romania, iar campaniile care, an de an, castiga premii la Cannes demonstreaza acest lucru.

Calupul publicitar

Daca televizorul este deschis si se aude cumva in fundal, devin atenta la calupurile publicitare. E defect de industrie. Vad cu alti ochi publicitatea si cateodata apreciez din punct de vedere relevanta brand, conform perceptiei pe care o am asupra unei marci. Dar si rad daca ma amuza sau admir daca imi atrage atentia.

Si, recunosc, au fost campanii care m-au incitat si care mi-au atras atentia, si nu vorbesc numai de campaniile internationale. Prin urmare, calupul publicitar ramane in continuare o sursa de inspiratie in viata mea.

Propuneri creative neconventionale pe care nu le-ati aprobat

Cum anul 2015 a fost anul culorii pentru savana, un teritoriu extrem de ofertant ce iti permite multa creativitate, am incurajat in mod deosebit abordarea neconventionala, mai ales ca am extins mix-ul de comunicare, pentru ca savana sa ajunga si la consumatorii mai dinamici si tineri, pentru care TV-ul nu mai este singura optiune.

Astfel, am dezvoltat proiecte neconventionale in mediul online, dar am si fost nevoita sa resping, din motive de fezabilitate, un proiect neconventional de PR cu o puternica componenta digitala, cu toate ca era o propunere extrem de creativa si in linie cu actuala comunicare.

Fezabilitatea este una dintre provocarile proiectelor neconventionale: pot fi extrem de relevante pentru marca si consumator, au potential sa genereze WOW si atentie, raspund pozitionarii marcii, dar pot necesita resurse prea mari sau pot intampina reale probleme de executie.

Cel mai permisiv mediu din punctul de vedere al creatiei

Consider online-ul ca cel mai permisiv mediu din punct de vedere creatie, in primul rand pentru ca poti integra cu creativitate povestea brandului in continutul site-urilor astfel incat sa fii relevant. Totodata, pentru ca targetarea poate fi atat de fin facuta, poti implementa orice idee creativa fara risc. Poti soca, poti testa, poti surprinde si poti dezvolta povesti nenumarate, avand avantajul de a genera un feedback imediat din partea consumatorului.

Cea mai creativa campanie

In toamna aceasta am lansat un nou design de ambalaj, dezvoltat de agentia de package design BrandTailors, am dezvoltat noua comunicare pe culoare cu un spot filmat intr-un camp de rapita cu Papaya Advertising si am dezvoltat doua proiecte speciale in mediul on-line.

Despre ultimul subiect as vrea insa sa va vorbesc mai pe larg, ca tot ne refeream la mediul online ca cel mai permisiv din punct de vedere creatie.

Pe scurt, brief-ul a fost despre cum comunicam culoarea in on-line, intr-un mod diferit de ce facem deja prin site-ul savanaculoare.ro. Propunerea pentru HotNews si Cinemagia a venit de la noua agentie de media Initiative Media, iar creatia apartine Papaya Advertising, care gestioneaza contul savana de mai bine de 5 ani.

Astfel, in HotNews, am dezvoltat o campanie simpla de bannere, dar mesajele savana au fost atat de autentice si de bine integrate in continutul site, incat au fost citite si share-uite, unul dintre ele chiar fiind considerat banner-ul anului pe Facebook de catre targetul tinta.

In Cinemagia, savana s-a integrat in povestea filmelor, intr-un proiect care a atins toate punctele de interactiune importante ale targetului tinta. Ne-am intalnit pe Facebook cu postari cu print screen ale campaniei savana din site si share-uite prietenilor, care au generat la randul lor multe comentarii si aprecieri.

Aceste proiecte ne-au demonstrat ca, daca esti creativ, dar relevant, se poate genera viralitate chiar si cu niste bannere! Aceasta este puterea creativitatii.